Facebook, Apple'ın Veri İzleme Güncellemesinin Etkilerini Anahatlarıyla Anlatıyor, Markaların Reklam Performansını Nasıl Artırabileceğine İlişkin İpuçları Sunuyor

Görünüşe göre Apple'ın tartışmalı Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) güncellemesi, Facebook'ta önemli etkilere neden oluyor ve Sosyal Ağ bugün, reklam raporlamanın yeni gizlilik istemlerinden etkilendiği belirli yollardan bazılarını özetliyor.

Hızlı bağlam için – Nisan ayında Apple , iOS kullanıcılarından doğrudan her bir uygulamadaki etkinliklerini izlemeyi seçmelerini isteyen yeni veri izleme açılır uyarılarını başlattı.

Bilgilerin kötüye kullanılması ve sızıntılarla ilgili çeşitli haberler arasında kullanıcılara seçenek sunan istemlerle, sonuç olarak birçoğunun gerçekten veri izlemeyi kapatmayı seçeceği görülüyordu. Buradaki gerçek rakamlar kesin değil, ancak raporlar, iOS kullanıcılarının çoğunluğunun, zaman içinde biraz azalmış gibi görünen, ancak hala %60'ın oldukça üzerinde olan izlemeyi devre dışı bıraktığını gösteriyor.

Akış etkisi, reklamverenlerin devam edecek daha az veriye sahip olmalarıdır - örneğin, bu değişikliğe kadar, sizi bir uygulamaya yönlendiren bir reklamı tıkladıysanız, ardından o uygulamada bir şey satın aldıysanız, reklamveren şunları yapabilir: Bunu takip etmek ve daha sonra gelecekte sizi daha alakalı reklamlarla hedeflemek için. ATT'nin piyasaya sürülmesinin bir sonucu olarak, bu artık mümkün değil, en azından aynı oranda değil. Ve bundan en çok etkilenenler arasında, hedefleme motorunun bir parçası olan geniş bir izleme verisi yelpazesine erişimini kaybeden Facebook oldu.

Facebook'un açıkladığı gibi:

“ Temmuz ayındaki kazanç çağrımızda belirttiğimiz gibi , platform değişikliklerinden, özellikle son iOS güncellemelerinden kaynaklanan artan rüzgarların, üçüncü çeyrekte ikinci çeyreğe kıyasla daha büyük bir etkiye sahip olmasını bekliyorduk. Çoğunuzun bu büyük etkiyi bizim gibi deneyimlediğinizi biliyoruz. ”

Burada Facebook için en belirgin etki, dönüşüm raporlamasıdır - Facebook artık dönüşümleri aynı şekilde izleyemediğinden, sistem öğrenimine dayalı etkinliği tahmin eden yeni bir sistem uygulamak için çalışıyor.

Şimdiye kadar, bu tahminler tam olarak sağlamadı:

“ Tahminimiz, toplu olarak iOS web dönüşümlerini yaklaşık %15 oranında eksik bildirdiğimizdir; ancak bireysel reklamverenler için geniş bir yelpaze vardır. Satışlar ve uygulama yüklemeleri gibi gerçek dünya dönüşümlerinin, birçok reklamveren için bildirilenden daha yüksek olduğuna inanıyoruz."

Bu, Facebook reklamverenleri için büyük bir etki çünkü doğru dönüşüm verileri olmadan neyin işe yaradığını bilemezsiniz. Çoğu büyük reklamveren ve ajans, Facebook verilerini Google Analytics ve diğer platformlardan gelen bilgilerle tamamlayarak buna nasıl karşı koyabileceklerini araştırıyor, ancak özellikle analitik zekası veya kapasitesi olmayan küçük markalar için önemli etkilere neden oluyor. Facebook'un sağladığı bilgileri çapraz kontrol edin.

Birçokları için bu, yalnızca daha az dönüşüm gördükleri anlamına gelir ve bunun nedenini net bir şekilde anlayamayabilirler. Örneğin, bu reklamverenler paralarını başka bir yerde harcamayı düşünürlerse, bu Facebook için büyük bir sorun haline gelebilir. Ve TikTok hala yükseliyor ve bu tatil sezonunu orada beklerken, kısa biçimli video uygulamasının tarihinde önemli bir dönüm noktası olabilir.

Buna karşı koymak için Facebook, reklam sonuçlarının daha doğru bir resmini sağlamaya yardımcı olmak için dönüşümlerle ilgili modellenmiş veriler sağlayacak çeşitli veri tahmini ve tahmine dayalı çözümler üzerinde çalışıyor.

"İşlediğimiz kişisel bilgi miktarını en aza indirirken, aynı zamanda kişiselleştirilmiş reklamlar göstermemize ve bunların etkinliğini ölçmemize izin veren yeni gizliliği artıran yeni teknolojiler geliştirmeye yönelik uzun yıllara dayanan çabamız konusunda iyimseriz ."

Facebook bunun üzerinde çalışıyor, ancak hala geliştirme sürecinde, bu da önümüzdeki tatil sezonunun en azından ATT güncellemesinin bir sonucu olarak önemli raporlama etkileri göreceği anlamına geliyor.

Bunu yönetmek için Facebook, reklamverenlerin etkileri azaltmasına ve ideal olarak sonuç olarak Facebook reklamlarına yatırım yapmaya devam etmesine yardımcı olacak bir dizi ipucu sağladı.

Facebook'un önemli ipuçları şunları içerir:

• Performansı analiz etmeden önce zaman tanıyın - Facebook'un en önemli ipucu, reklamverenlerin düşük performans gösteren kampanyalarda değişiklik yapmadan önce sistemlerine uyum sağlaması için zaman vermeleri gerektiğidir. " Gecikmeli verilerin ve modellenmiş raporlamanın nüansları göz önüne alındığında , dönüşüm için optimize edilmiş kampanyaların performansını değerlendirmeden önce en az 72 saat veya seçilen optimizasyon aralığının tam uzunluğunu beklemeyi düşünün." Facebook'un sistemi, optimum performans tetikleyicilerini ve her reklama yanıt veren insan türlerini 'öğrenmeye' dayanmaktadır ve bu nedenle, yanıtı en üst düzeye çıkardığından emin olmak için bu yanıt verilerini toplamak için zamana ihtiyacı vardır.
• Dağıtım sisteminin reklamlarınızı sunmanın en iyi yolunu öğrenmesine yardımcı olmak için öğrenme aşaması en iyi uygulamalarını izleyin – Yine, bu zamana bağlıdır – Facebook'un 'Öğrenme Aşaması' en iyi uygulamaları, Facebook'un 7 günlük bir süre içinde yaklaşık 50 optimizasyon olayı aldığını gösteriyor. Reklamınıza verilen en iyi yanıtı tam olarak görmek için reklam eşleştirme sistemleri, bu da Facebook'un ileriye dönük reklam dağıtımını optimize etmesine yardımcı olur. Aşağıdaki çizelgede görebileceğiniz gibi, Facebook sistemlerinin reklamlarınıza hangi tür insanların yanıt verdiğini belirlediği ilk 'öğrenme aşamasında', performans daha az istikrarlıdır, ancak zamanla bu azalır ve EBM'niz yükselir dışarı. Facebook, mevcut durumda öğrenme aşaması yaklaşımına bağlı kalmanın her zamankinden daha önemli olduğunu söylüyor.

• Conversions API'yi kurun – Facebook'un Conversions API'si, web sitesi etkinlikleri ile Facebook arasında doğrudan bağlantı kurulmasına yardımcı olur ve bu da ATT'nin etkilerini azaltabilir. "Mevcut kurulumunuza Dönüşümler API'sini eklemek, reklam kampanyalarınızı optimize etmenize, işlem başına maliyeti düşürmenize ve diğer İş Araçlarımızda uyguladığımız gizlilik korumalarını sunarken kampanya sonuçlarını daha doğru bir şekilde ölçmenize yardımcı olacaktır".

Buna ek olarak, Facebook ayrıca, reklamverenlerin, kampanya verilerinizi tamamlayabilecek, doğrudan Facebook ile bağlantılı olmayanlar da dahil olmak üzere, kampanya performanslarını ölçmek için 'mevcut tüm araçları dikkate almalarını' önerir. Belirtildiği gibi, çoğu uzman reklamveren bunu zaten yapıyor ve farklı ölçümlere dayalı olarak kampanya performansının daha doğru bir görünümünü sağlamak için çeşitli veri kaynaklarını içeren yeni modeller üzerinde çalışıyor.

Uzman olmayanlar için zorluk, hangi araçların en iyi sonucu verdiğini bilmek zorunda olmanızdır ve bu, Facebook'un kendisinin ötesinde bir uzmanlık ve içgörü düzeyi gerektirebilir. Bu, tam kapsamı tek bir platformda sağlayamayan Facebook için açıkça ideal değil, ancak performanslarını izlemek isteyen reklamverenler için, Facebook'tan gelen performans verilerinizin etkileneceğini ve dikkate almanız gerektiğini unutmamak önemlidir. bu sizin ölçümünüz dahilinde.

Facebook, tatil kampanyası yaklaşımlarını planlayanlar için önemli bir okuma olan tam etki genel bakışında ek işaretler ve notlar sağlar.

ATT değişikliğinin tüm etkilerini ve reklamverenlerin bu değişikliği nasıl aşabileceklerini bilmekten hâlâ biraz zaman uzaktayız ve daha fazla gizlilik değişikliğinin gelmesiyle, gelecekte daha fazla, benzer etkiler görmeyi bekleyebilirsiniz.

Bu vardiyalarda en iyi şekilde gezinmek için en son en iyi uygulamalar konusunda sizi güncel tutacağız.