Facebook beschreibt die Auswirkungen von Apples Data Tracking Update und gibt Tipps, wie Marken die Anzeigenleistung verbessern können

Es scheint, als ob Apples umstrittenes App Tracking Transparency (ATT)-Update erhebliche Auswirkungen auf Facebook hat, wobei The Social Network heute einige der spezifischen Möglichkeiten umreißt, in denen die Anzeigenberichterstattung von den neuen Datenschutzaufforderungen betroffen ist.

Für einen schnellen Kontext – bereits im April hat Apple seine neuen Popup-Benachrichtigungen zur Datenverfolgung eingeführt , die iOS-Benutzer direkt auffordern, sich für die Verfolgung ihrer Aktivitäten in jeder einzelnen App zu entscheiden.

Angesichts der Eingabeaufforderungen, die den Benutzern die Möglichkeit geben, inmitten verschiedener Nachrichten über Datenmissbrauch und -lecks, schien es wahrscheinlich, dass viele sich tatsächlich dafür entscheiden würden, die Datenverfolgung als Folge davon auszuschalten. Die tatsächlichen Zahlen hier sind nicht endgültig, aber Berichte deuten darauf hin, dass sich die Mehrheit der iOS-Benutzer vom Tracking abmeldet, was im Laufe der Zeit scheinbar etwas nachgelassen hat, aber immer noch deutlich über 60 % der Abmeldequoten liegt.

Der Flow-On-Effekt besteht darin, dass Werbetreibende dann weniger Daten zur Verfügung haben – wenn Sie beispielsweise bis zu dieser Änderung auf eine Anzeige geklickt haben, die Sie zu einer App geführt hat, und dann etwas in dieser App gekauft haben, wäre der Werbetreibende in der Lage gewesen um dies zu verfolgen und Sie in Zukunft mit relevanteren Anzeigen anzusprechen. Durch den ATT-Launch ist dies nicht mehr möglich, zumindest nicht mehr in gleichem Maße. Am stärksten davon betroffen war Facebook, das den Zugriff auf eine breite Palette von Tracking-Daten verloren hat, die einen Teil seiner Targeting-Engine angetrieben hatten.

Wie von Facebook erklärt:

„ Wie wir während unserer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im Juli feststellten, erwarteten wir, dass sich der zunehmende Gegenwind durch Plattformänderungen, insbesondere die jüngsten iOS-Updates, im dritten Quartal stärker auswirken würde als im zweiten Quartal. Wir wissen, dass viele von Ihnen diesen größeren Einfluss wie wir erfahren. ”

Die spezifischste Auswirkung für Facebook ist hier das Conversion-Reporting – da Facebook jetzt nicht in der Lage ist, Conversions auf die gleiche Weise zu verfolgen, hat es daran gearbeitet, ein neues System zu implementieren, das Aktivitäten auf der Grundlage von Systemlernen schätzt.

Bisher liefern diese Schätzungen nicht ganz:

„ Unsere Schätzung ist, dass wir iOS-Web-Conversions insgesamt um etwa 15 % zu niedrig angeben; Es gibt jedoch eine breite Palette für einzelne Werbetreibende. Wir glauben, dass reale Conversions wie Verkäufe und App-Installationen höher sind als von vielen Werbetreibenden gemeldet.“

Das hat große Auswirkungen auf Facebook-Werbetreibende, denn ohne genaue Conversion-Daten können Sie nicht wissen, was funktioniert. Die meisten großen Werbetreibenden und Agenturen arbeiten daran, dem entgegenzuwirken, indem sie ihre Facebook-Daten mit Informationen von Google Analytics und anderen Plattformen ergänzen, aber es hat erhebliche Auswirkungen, insbesondere für kleinere Marken, die weder über das Know-how noch über die Kapazitäten für Analysen verfügen Überprüfen Sie die von Facebook bereitgestellten Informationen.

Für viele bedeutet das einfach, dass sie weniger Conversions sehen und möglicherweise nicht genau verstehen, warum. Was für Facebook zu einem großen Problem werden könnte, wenn diese Werbetreibenden beispielsweise versuchen, ihr Geld stattdessen woanders auszugeben. Und da TikTok immer noch auf dem Vormarsch ist und auf diese Weihnachtszeit wartet, könnte es zu einem wichtigen Wendepunkt in der Geschichte der Kurzform-Video-App werden.

Um dem entgegenzuwirken, hat Facebook an verschiedenen datenvorhersage- und schätzungsbasierten Lösungen gearbeitet, die modellierte Daten zu Conversions liefern, um ein genaueres Bild der Anzeigenergebnisse zu liefern.

„Wir sind optimistisch in Bezug auf unsere mehrjährigen Bemühungen, neue datenschutzfreundliche Technologien zu entwickeln , die die Menge der von uns verarbeiteten personenbezogenen Daten minimieren und es uns dennoch ermöglichen, personalisierte Werbung zu zeigen und ihre Wirksamkeit zu messen.“

Facebook arbeitet daran, befindet sich aber noch in der Entwicklungsphase, was bedeutet, dass das ATT-Update zumindest in der bevorstehenden Weihnachtszeit erhebliche Auswirkungen auf die Berichterstattung haben wird.

Um dies zu bewältigen, hat Facebook eine Reihe von Tipps bereitgestellt, die Werbetreibenden helfen sollen, die Auswirkungen zu mindern – und im Idealfall weiterhin in Facebook-Anzeigen zu investieren.

Zu den wichtigsten Tipps von Facebook gehören:

• Nehmen Sie sich Zeit, bevor Sie die Leistung analysieren – der wichtigste Tipp von Facebook ist, dass Werbetreibende ihren Systemen Zeit geben müssen, sich anzupassen, bevor sie Änderungen an leistungsschwachen Kampagnen vornehmen. „ Angesichts der Nuancen von verzögerten Daten und modellierten Berichten sollten Sie mindestens 72 Stunden oder die volle Länge des ausgewählten Optimierungsfensters warten, bevor Sie die Leistung für Conversion-optimierte Kampagnen bewerten.“ Das System von Facebook basiert auf dem „Lernen“ optimaler Leistungsauslöser und der Arten von Personen, die auf jede Anzeige reagieren, und daher braucht es Zeit, um diese Antwortdaten zu sammeln, um sicherzustellen, dass es die Antwort maximiert.
• Befolgen Sie die Best Practices der Lernphase, damit das Liefersystem lernt, wie Ihre Anzeigen am besten geschaltet werden können – Auch dies basiert auf der Zeit – Die Best Practices der „ Lernphase “ von Facebook deuten darauf hin, dass es für Facebook etwa 50 Optimierungsereignisse innerhalb eines Zeitraums von 7 Tagen dauert Ad-Matching-Systeme, um einen vollständigen Überblick über die beste Reaktion auf Ihre Anzeige zu erhalten, was Facebook dann dabei hilft, die Anzeigenschaltung in Zukunft zu optimieren. Wie Sie im folgenden Diagramm sehen können, ist die Leistung in der anfänglichen „Lernphase“, wenn die Facebook-Systeme herausfinden, welche Arten von Menschen auf Ihre Anzeigen reagieren, weniger stabil, aber im Laufe der Zeit nimmt das ab und Ihr CPA wird gleich bleiben aus. Facebook sagt, dass es in der aktuellen Situation wichtiger denn je sei, an seinem Lernphasen-Ansatz festzuhalten.

• Konversions-API einrichten – Die Konversions-API von Facebook hilft dabei, eine direkte Verbindung zwischen Website-Ereignissen und Facebook herzustellen, was auch die Auswirkungen von ATT mindern kann. „Das Hinzufügen der Conversions-API zu Ihrem bestehenden Setup hilft Ihnen, Ihre Werbekampagnen zu optimieren, die Kosten pro Aktion zu senken und die Kampagnenergebnisse genauer zu messen, während Sie denselben Datenschutz bieten, den wir für unsere anderen Business-Tools eingeführt haben.“

Darüber hinaus schlägt Facebook vor, dass Werbetreibende „alle verfügbaren Tools in Betracht ziehen“, um ihre Kampagnenleistung zu messen, einschließlich derjenigen, die nicht direkt mit Facebook verbunden sind und Ihre Kampagnendaten ergänzen können. Wie bereits erwähnt, tun dies die meisten spezialisierten Werbetreibenden bereits und arbeiten an neuen Modellen, die verschiedene Datenquellen einbeziehen, um eine genauere Ansicht der Kampagnenleistung auf der Grundlage verschiedener Maßnahmen zu ermöglichen.

Die Herausforderung für Laien besteht darin, dass Sie wissen müssen, welche Tools am besten funktionieren, und das kann ein Maß an Fachwissen und Einsicht erfordern, das über Facebook selbst hinausgeht. Was natürlich nicht ideal für Facebook ist, das nicht den vollen Umfang auf einer einzigen Plattform bieten kann, aber für Werbetreibende, die ihre Leistung verfolgen möchten, ist es wichtig zu beachten, dass Ihre Leistungsdaten von Facebook beeinflusst werden, und Sie müssen dies berücksichtigen dies innerhalb Ihrer Messung.

Facebook bietet zusätzliche Hinweise und Anmerkungen in seiner vollständigen Wirkungsübersicht, die eine wichtige Lektüre für diejenigen ist, die ihren Ansatz für Weihnachtskampagnen ausarbeiten.

Wir sind noch einige Zeit davon entfernt, die vollständigen Auswirkungen der ATT-Änderung zu kennen und zu wissen, wie Werbetreibende sie umgehen können, und mit weiteren Datenschutzänderungen können Sie in Zukunft mit weiteren ähnlichen Auswirkungen rechnen.

Wir halten Sie über die neuesten Best Practices auf dem Laufenden, um diese Veränderungen optimal zu meistern.