กรอบงานที่คุณต้องการสำหรับการทดลองทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

หากคุณเป็นนักการตลาด คุณต้องทดลอง

มันไม่มีทางเป็นไปได้

เมื่อบริษัทไม่สนับสนุน (หรือไม่ สนับสนุน ) การทดลองจะทำให้การตลาดเปราะบาง

ฉันเคยเห็นมันเกิดขึ้นสองสามครั้งในอาชีพการงานของฉัน

การตลาดกลัวที่จะทดสอบแนวคิดใหม่หรือของบประมาณเพิ่ม ดังนั้นพวกเขาจึงทำซ้ำแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเพียงครั้งเดียวซึ่งได้มาถึงจุดที่ผลตอบแทนลดลงเป็นเวลานาน

และนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น:

• KPI ลดลง
• ลีดอ่อนแอ
• การตลาดค่อยๆ สูญเสียความน่าเชื่อถือภายในองค์กร

ฟังดูคุ้นเคยไหม?

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้เขียนเกี่ยวกับการทดลองเป็นวิธีหลักในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับแนวคิดใหม่ พิสูจน์ ROI ทางการตลาด และโดยทั่วไปจะหลีกเลี่ยงการเป็นบริษัทระดับปานกลาง

การขาดการทดลองภายในองค์กรมักจะเกิดขึ้นควบคู่ไปกับความกลัวว่าจะล้มเหลว วัฒนธรรมของบริษัทที่ไม่มองว่าความล้มเหลวเป็นโอกาสในการเรียนรู้จะขมวดคิ้วเมื่อทดลองหรือถึงกับห้าม

หากสิ่งนี้ฟังดูเหมือนบริษัทของคุณ คำแนะนำของฉันคือให้ทำงานเหมือนตกนรก เพราะหากมีคุณลักษณะหนึ่งที่บริษัทนวัตกรรมมีร่วมกัน — รวมถึง Google, Facebook และ Amazon— นั่นคือพวกเขายอมรับการทดลอง

ไม่มีนักการตลาดที่ฉันรู้ว่าต้องการทำงานในสภาพแวดล้อมแบบนี้

รับกรอบการทดลองที่ได้ผล

แม้ว่าคุณจะทำงานในวัฒนธรรมแห่งการทดลอง คุณก็ยังต้องหาเวลาและความคิดสร้างสรรค์เพื่อทดสอบแนวคิดใหม่ๆ

แต่ที่สำคัญที่สุด คุณต้องวางแผนอย่างเป็นระบบ เพื่อเรียกใช้การทดลองที่มีประสิทธิภาพและเรียนรู้จากการทดลองเหล่านั้น

ด้วยแผนคุณสามารถมั่นใจและมีประสิทธิภาพ:

• ทดสอบความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ
• ค้นหาความต้องการใหม่
• ตรวจสอบว่าผู้ชมใหม่เปิดกว้าง
• เพิ่มมูลค่าสูงสุดที่คุณได้รับจากทุกแคมเปญ

ในที่สุดคุณก็สามารถนำวิธีการมาสู่ความบ้าคลั่งได้

นี่คือวิธีที่เราทำ

ต้องการดูวิดีโอหรือไม่

พัฒนากรอบงานของคุณเอง

ที่ Metadata เราได้ใช้ประโยชน์จากกรอบงาน (แต่เดิมสร้างโดย Guillaume Cabane) เป็นเวลาสองสามเดือนเพื่อสร้างและจัดลำดับความสำคัญของการทดลองและวัดผล ข้อเสียอย่างหนึ่งคือ เป็นที่ยอมรับว่าค่อนข้างซับซ้อน

ดังนั้น หากคุณแค่กำหนดแผนการทดลอง ให้เดินก่อนวิ่ง

สร้างสเปรดชีตที่มีอินพุตเท่านั้น:

1. ผลกระทบ
2. ความพยายาม
3. ความมั่นใจ

ด้วยหมวดหมู่:

1. สูง
2. ปานกลาง
3. ต่ำ

หากคุณต้องการขยายกรอบงานการทดลองของคุณเพิ่มเติม ต่อไปนี้คือแม่แบบกรอบงาน Airtable เพื่อช่วยคุณเริ่มต้น

และแต่ละส่วนด้านล่างนี้จะให้คำแนะนำและกลยุทธ์ในการสร้างแต่ละส่วนให้ประสบความสำเร็จ

1. เน้นที่งบประมาณของคุณ

ก่อนที่คุณจะออกไปแข่งขันด้วยแนวคิดการทดลอง คุณควรเข้าใจงบประมาณที่คุณต้องทำการทดสอบ และความต้องการและช่องว่างด้านประสิทธิภาพที่คุณต้องเติมเต็ม

งบประมาณการทดสอบของคุณจะขึ้นอยู่กับ:

1. งบประมาณการทำงานทั้งหมดของคุณ
2. เปอร์เซ็นต์ของเป้าหมายที่งบประมาณการทำงานของคุณจะทำได้

สมมติว่าคุณรู้ว่าคุณสามารถนำส่งได้ในราคา $100 จากช่องทางและกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณ เมื่อเดือนที่แล้วเป้าหมายของคุณคือ 100 โอกาสในการขาย และงบประมาณของคุณคือ $10,000 คุณมีงบประมาณเพียงพอที่จะบรรลุเป้าหมายโดยใช้กลยุทธ์ที่พยายามและเป็นจริง

อย่างไรก็ตาม ในเดือนนี้เป้าหมายของคุณเปลี่ยนเป็นโอกาสในการขาย 120 รายการ แต่งบประมาณของคุณเพิ่มขึ้นเพียง $1,000 เป็น $11,000 เท่านั้น

ตอนนี้มีช่องว่าง 10 โอกาสในการทำขึ้น

คุณไม่สามารถบรรลุเป้าหมายโดยใช้กลวิธีและประสิทธิภาพในอดีตได้อีกต่อไป ในกรณีนี้ คุณจะใช้จ่ายเงินเพียง 9,000 ดอลลาร์สำหรับกลยุทธ์ดั้งเดิมในการผลักดันลูกค้าเป้าหมาย 90 คน โดยปล่อยให้มีช่องว่างระหว่างโอกาสในการขาย 30 รายการและ 2,000 ดอลลาร์ นี่คือที่มาของการทดลอง —คุณต้องลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้ CPL ของคุณลดลงเหลือ 67 ดอลลาร์สำหรับโอกาสในการขาย 30 คนสุดท้าย

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าคุณจะมีงบประมาณเพียงพอที่จะบรรลุเป้าหมายโดยใช้กลยุทธ์ที่พยายามแล้วและเป็นจริง คุณก็ยังควรทดลองอยู่ เพราะกลยุทธ์ที่พยายามและจริงเหล่านั้นสามารถระเบิดได้ทุกเมื่อ

พยายามเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญปัจจุบันของคุณ และใช้เงินที่ประหยัดได้เพื่อทำการทดสอบเพิ่มเติม

หากคุณอยู่ในสถานการณ์นี้ ให้ ลองจองอย่างน้อย 10% ของงบประมาณสำหรับการทดสอบใหม่

2. รวบรวมแนวคิดการทดลองของคุณ

เริ่มต้นด้วยการระดมความคิด แล้วเพิ่มแนวคิดใหม่ ๆ ในรายการของคุณอย่างต่อเนื่อง คุณควรให้ผู้อื่นในองค์กรของคุณเข้าถึงรายการเพื่อให้พวกเขาสามารถเพิ่มแนวคิดของตนเองได้

หากคุณกำลังมองหาแนวคิดในการเริ่มต้น ให้ลองทำสิ่งเหล่านี้:

1. ทดสอบพาดหัวแลนดิ้งเพจใหม่
2. ลองใช้ช่องทางการตลาดใหม่ล่าสุด (TikTok, YouTube, LinkedIn)
3. เรียกใช้โฆษณา Facebook ชุดใหม่
4. จัดกิจกรรมดิจิทัลสำหรับผู้ใช้/ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ
5. สนับสนุนจดหมายข่าวหรือพอดแคสต์

ไอเดียอาจมีขนาดใหญ่พอๆ กับการจัดกิจกรรมของผู้ใช้ หรือเล็กเท่ากับการทดสอบข้อความโฆษณาและครีเอทีฟโฆษณา เป้าหมายคือการเข้าสู่โหมดการทดลอง หลังจากที่คุณมีแนวคิดที่ชัดเจนเพียงพอแล้ว ให้เพิ่มข้อมูลเพื่อช่วยจัดลำดับความสำคัญของการทดลอง

หลังจากที่คุณได้ไอเดียแล้ว ให้เริ่มใส่จุดข้อมูลเช่น:

• ความพยายาม – ระดับความยากในการสร้างการทดสอบ
• เวลา – ใช้เวลานานเท่าใดในการสร้างและดำเนินการ
• ผลกระทบ – ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นคืออะไร (ในแง่ของดอลลาร์หรือ KPI หลัก)
• ความมั่นใจ – ระดับความมั่นใจของคุณในการทดลองทำงาน
• ความเป็นไปได้ของรายได้ – รายได้โดยประมาณสำหรับการทดสอบ
• พื้นที่ผิว – ส่วนใดของวงจรชีวิตที่จะส่งผลกระทบต่อ: การได้มา ไปป์ไลน์? การเก็บรักษา?

เมื่อคุณทำคณิตศาสตร์ได้ถูกต้อง แนวคิดที่มีการผสมผสานระหว่างความพยายาม ผลกระทบ และความมั่นใจที่ดีที่สุดจะลอยขึ้นไปบนสุด — นั่นคือ “ผลไม้ห้อยต่ำ” ของคุณ

จากจุดข้อมูลเหล่านี้ คุณจะสามารถสร้างรายการการทดสอบตามลำดับที่คุณควรดำเนินการ

3. ตั้งค่าไทม์ไลน์การทดสอบและ KPI

ถัดไป กำหนดการทดสอบที่มีลำดับความสำคัญสูงสุดให้กับการวิ่งและเริ่มสร้าง เมื่อคุณสร้าง ให้สร้าง MVP พื้นฐานที่สุด (ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพขั้นต่ำ) ที่เป็นไปได้ เพื่อให้คุณสามารถทดสอบและทำซ้ำการทดสอบโดยไม่ต้องเสียเวลา

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในการทดลองคือการพยายามสร้างเวอร์ชันที่สมบูรณ์แบบในครั้งแรก

นี่คือความจริง: การทดสอบจำนวนมากอาจล้มเหลว

ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องเข้าถึงความสมดุลของคุณภาพและความเร็วที่เหมาะสม ใช้ MVP ของคุณเพื่อเรียนรู้และตัดสินใจว่าคุณต้องการขยายแนวคิดอย่างเป็นทางการหรือไม่

ระบุงบประมาณและไทม์ไลน์ เพื่อให้คุณทราบตั้งแต่เริ่มต้นว่าต้องการให้การทดสอบทำงานนานแค่ไหน ก่อนที่คุณจะมีข้อมูลเพียงพอ

คุณควรกำหนด KPI ของความสำเร็จและความล้มเหลวด้วย เพื่อให้คุณทราบว่าการทดสอบนั้นได้ผลหรือขาดความคาดหมายหรือไม่ ตัวอย่างเช่น ตัวชี้วัดที่น่าจับตามองสำหรับ MVP คือ CTR, CPL และการแปลงลูกค้าเป้าหมาย

แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ใช่ตัวชี้วัดปกติสำหรับการวัดความสำเร็จทางการตลาด แต่ก็เป็นเครื่องบ่งชี้ที่ดีว่าการทดสอบนั้นได้ผลและควรเปิดตัวอย่างเป็นทางการมากขึ้น

4. ประเมินผลกระทบและสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป

หลังจากการทดสอบดำเนินไปตามหลักสูตรแล้ว ให้ทำการวิเคราะห์ผลกระทบของการทดสอบทั้งหมดและตัดสินใจ ซึ่งโดยปกติแล้วจะทำอย่างใดอย่างหนึ่งต่อไปนี้:

• มันทำงานได้ดีและควรเป็นแคมเปญที่ไม่มีวันสิ้นสุดที่เราสร้างขึ้นให้ดียิ่งขึ้นและเพิ่มประสิทธิภาพต่อไป
• ต้องมีการปรับแต่งและทดสอบใหม่
• มันไม่ได้ผล ... ไปกำจัดมันกันเถอะ

อย่าลืมซึมซับและติดตามการเรียนรู้เหล่านี้ เพื่อให้คุณสามารถสร้างจากสิ่งที่คุณได้เรียนรู้และไม่ทำการทดลองซ้ำสองครั้ง และเก็บรายการข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้เรียนรู้จากการทดลอง

เริ่มทดลอง

นำแนวคิดต่างๆ มาใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย มีผลกระทบและความมั่นใจสูง แล้วเรียกใช้เป็นการทดสอบครั้งแรกของคุณ

ในขณะที่คุณสร้างแนวคิดเพิ่มเติม (และคุณจะทำ) ให้เพิ่มอินพุต เช่น เมตริกที่จะมีผล และระยะเวลาในการสร้างและดำเนินการ สร้างต่อไปเรื่อยๆ

เร็วกว่าที่คุณคิด คุณจะมีข้อมูลและแนวคิดมากพอที่จะเรียกใช้เครื่องมือทดสอบที่ได้รับการปรับปรุงอย่างดี ซึ่งจะช่วยให้คุณนำหน้าผู้ชมที่พัฒนาอยู่เสมอได้ก้าวหนึ่ง