6 องค์ประกอบสำคัญของงานในมือทางการตลาดที่คล่องตัว

แม้ว่าการตลาดแบบ Agile จะเกี่ยวกับวัฒนธรรมและผู้คนมากกว่ากระบวนการและเครื่องมือ แต่บางครั้งคุณก็ต้องการเวิร์กโฟลว์ที่ดีจริงๆ เพื่อเข้าถึงจังหวะของความคล่องตัว การมี Backlog ทางการตลาดที่คล่องตัวสามารถสร้างความแตกต่างให้กับทีมได้ หลังจากทำงานร่วมกับหลายร้อยทีมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ฉันได้สรุปองค์ประกอบสำคัญหกประการของงานในมือทางการตลาดที่คล่องตัว

ขั้นแรก มากำหนดระดับของคำจำกัดความและวัตถุประสงค์ของงานในมือกัน Backlog ทางการตลาดที่คล่องตัวเป็นเพียงรายการลำดับความสำคัญของงานในอนาคตของทีม สร้างขึ้นเพื่อให้ทีมเข้าใจงานที่สำคัญที่สุด หลีกเลี่ยงการทำงานในโปรเจ็กต์ที่ไม่สำคัญ มีความเข้าใจร่วมกันในสิ่งที่ถูกถามจากทีม และมีวิธีการที่ยืดหยุ่นในการเพิ่ม ลบ และย้ายงานเมื่อเรียนรู้ข้อมูลใหม่

#1) ทุกคนมีส่วนร่วม

งานในมือทางการตลาดที่คล่องตัวถูกสร้างขึ้นและดูแลโดยสมาชิกในทีมทุกคน เมื่อมีการเรียนรู้ข้อมูลใหม่หรือสร้างแนวคิดจากการระดมความคิด สมาชิกในทีมคนใดก็สามารถเพิ่มลงใน Backlog ได้

ด้วยแนวคิดที่ว่าสมาชิกในทีมสามารถเพิ่มลงใน Backlog ได้ คุณจึงสร้างทีมที่รู้สึกลงทุน โดยแต่ละคนคือผู้มีส่วนสนับสนุนที่มีคุณค่าต่องาน

บางทีมฝึกอบรมเฉพาะสมาชิกที่ได้รับการคัดเลือกเกี่ยวกับเครื่องมือนี้ แต่ทีมที่ดีที่สุดที่ฉันสังเกตเห็นคือทีมที่ทุกคนมีสิทธิ์เข้าถึงและได้รับความไว้วางใจให้มีส่วนร่วมในแนวคิด แม้ว่ารายการงานในมือทั้งหมดจะไม่ถูกนำไปใช้จริง แต่การเป็นเจ้าของร่วมกันทำให้การทำงานเป็นทีมดีขึ้น

#2) เรียงตามลำดับความสำคัญ

งานในมือทางการตลาดที่คล่องตัวต้องจัดลำดับความสำคัญ ลำดับความสำคัญอันดับแรกอยู่ที่ด้านบนสุดของรายการงานในมือ และลำดับความสำคัญที่ตามมาจะอยู่ด้านล่าง ประโยชน์ของการจัดลำดับความสำคัญที่ชัดเจนคือความโปร่งใสต่อทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับสิ่งที่ทีมวางแผนที่จะทำให้สำเร็จต่อไป

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการจัดลำดับความสำคัญตามบทบาทเดียว เช่น เจ้าของการตลาด ที่ตรงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นประจำเพื่อทำความเข้าใจลำดับความสำคัญทางธุรกิจ นอกจากนี้ บทบาทนี้ใช้เวลาในการพิจารณาประสิทธิภาพของแคมเปญ และเพิ่ม ลบ และจัดลำดับรายการในมือใหม่ทุกวันเมื่อมีการเรียนรู้มากขึ้น

การจัดลำดับความสำคัญจะดีที่สุดเมื่อมองผ่านเลนส์ของลูกค้าและคุณค่าของงาน แทนที่จะเป็นตามระยะเวลาที่กำหนดหรือผู้ที่ของาน

#3) ชิ้นขนาดพอดีคำ

หลายทีมมีปัญหาในการทำความเข้าใจขนาดที่เหมาะสมสำหรับรายการงานในมือ ทีมใหม่จำนวนมากอาจมีขนาดใหญ่เกินไปโดยใส่รายการที่เป็นโครงการ แคมเปญ หรือความคิดริเริ่มที่สำคัญ แม้ว่าสิ่งนี้อาจใช้ได้เมื่อทีมอยู่ในแนวคิดแรกเริ่ม แต่ท้ายที่สุดแล้ว สินค้าต้องเป็นหน่วยมูลค่าที่เล็กที่สุดที่สามารถส่งมอบได้

ในทางกลับกัน บางทีมใช้หน่วยที่เล็กที่สุดมากเกินไปและนำเสนอสิ่งต่าง ๆ เช่น "แก้ไขบล็อก" ที่มีขนาดพอดีคำ แต่ไม่ได้สร้างคุณค่าใด ๆ ด้วยตัวของมันเอง

หาจุดหวานตรงกลาง

อะไรคือสิ่งเล็กน้อยที่สุดที่ทีมของคุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่มมูลค่า ต่อไปนี้คือตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของชิ้นขนาดพอดีคำที่ยอมรับกันโดยทั่วไป (แม้ว่าบริษัทหนึ่งที่สามารถทำได้ง่ายอาจเป็นเรื่องยากและช้าในอีกบริษัทหนึ่ง):

• โพสต์โซเชียลมีเดีย
• วิดีโอ YouTube
• บทความในบล็อก
• หน้า Landing Page

ขนาดในอุดมคติจะเป็นสิ่งที่ทีมการตลาดที่คล่องตัวสามารถดำเนินการให้เสร็จสิ้นได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะอยู่ภายในระยะเวลาสั้นๆ ซึ่งในโลกในอุดมคตินั้นจะสามารถไปถึงมือลูกค้าได้

การทำให้รายการ Backlog ทางการตลาดของคุณมีขนาดที่เหมาะสมอาจทำได้ยากตั้งแต่เนิ่นๆ แต่ด้วยการฝึกฝนเพียงเล็กน้อย ทีมงานของคุณจะสามารถสร้างงานชิ้นเล็กๆ ที่มีความหมายได้ในไม่ช้า

อ่านต่อไป: เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดที่คล่องตัวจาก Stacy Ackerman

#4) เข้าใจถึงผลประโยชน์ของลูกค้า

เทคนิคที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ทุกคนในทีมเข้าใจถึงผลประโยชน์ของลูกค้าคือการเปลี่ยนรายการงานในมือทางการตลาดให้กลายเป็นเรื่องราวของลูกค้า (หรือที่เรียกว่าเรื่องราวของผู้ใช้)

เรื่องราวของลูกค้ายังคงเกี่ยวกับการส่งมอบ แต่ช่วยวางกรอบงานเป็นประโยคง่ายๆ ที่ตอบคำถาม: ใครคือลูกค้า? ประโยชน์ของงานนี้ให้กับลูกค้าคืออะไร?

รูปแบบนี้เป็นแนวทางปฏิบัติง่ายๆ ที่สมาชิกในทีมทุกคนมีส่วนร่วมได้ แม้ว่าจะรู้สึกเหมือนเป็นก้าวพิเศษ แต่ Agile นั้นเกี่ยวกับการทำงานเป็นทีมและความเข้าใจร่วมกัน ดังนั้นทีมการตลาดที่คล่องแคล่วจึงต้องใช้เวลา

รูปแบบเรื่องราวของลูกค้ามีลักษณะดังนี้:

ในฐานะ {customer role} ฉันต้องการ {work needed} เพื่อให้ {customer benefit}

นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

ในฐานะที่เป็นแม่ฉันต้องการได้รับการแจ้งเตือนทางข้อความเมื่อมีการลดราคาเพื่อที่ฉันจะได้ไม่ต้องเก็บคูปอง

ในฐานะผู้อยู่อาศัยใหม่ในพื้นที่ ฉันต้องการรับอีเมลพร้อมรายชื่อกุมารแพทย์ที่รับผู้ป่วยรายใหม่ เพื่อที่ฉันจะได้ไม่ต้องดูออนไลน์ต่อไป

ในฐานะสมาชิกยิม ฉันต้องการได้รับคะแนนจากสินค้าทุกครั้งที่ไปเยี่ยมเยียน เพื่อที่ฉันจะได้มีกำลังใจที่จะไปต่อ

เรื่องราวของลูกค้าไม่ได้มีไว้สำหรับให้ลูกค้าได้เห็นจริง ๆ แต่มีไว้สำหรับทีมการตลาดเพื่อสนทนาเกี่ยวกับงาน ดังนั้นอย่ากังวลกับภาษาที่สมบูรณ์แบบ การมีการอภิปรายอย่างมีความหมายเกี่ยวกับงานมีความสำคัญมากกว่า

#5) เกณฑ์การยอมรับที่ชัดเจน

สำหรับทีมการตลาดที่คล่องตัว แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการหลีกเลี่ยงคำแนะนำโดยละเอียดที่จำกัดความสามารถของทีมในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม คำบรรยายบางส่วนเกี่ยวกับสิ่งที่จำเป็นในรายการงานในมืออาจเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง

“เกณฑ์การยอมรับ” เป็นคำที่อธิบายสิ่งที่เจ้าของงานต้องการเห็นเพื่อ “ยอมรับ” เรื่องราว ทุกคนในทีมสามารถมีส่วนร่วมในเกณฑ์การยอมรับ แต่บทบาทเจ้าของการตลาดหรือเจ้าของผลิตภัณฑ์ (ถ้าคุณมี) จะต้องรับผิดชอบ

เกณฑ์การยอมรับเพียงเพิ่มรายละเอียดเพิ่มเติมในเรื่องราวของลูกค้า เมื่อใช้ตัวอย่างเรื่องราวนี้ เราสามารถแสดงด้วยเกณฑ์การยอมรับ:

เรื่องราวของลูกค้า

ในฐานะสมาชิกยิม ฉันต้องการได้รับคะแนนจากสินค้าทุกครั้งที่ไปเยี่ยมเยียน เพื่อที่ฉันจะได้มีกำลังใจที่จะไปต่อ

เกณฑ์การยอมรับ:

• ข้อเสนอนี้ใช้ได้กับสินค้าแบรนด์บริษัทเท่านั้น
• มูลค่าไม่เกิน 100 เหรียญ

ไม่ใช่ทุกรายการในมือที่รับประกันเกณฑ์การยอมรับ ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องทำเครื่องหมายในช่องเพื่อให้แน่ใจว่ามีหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ให้คิดถึงประเด็นสำคัญที่ทีมของคุณควรเข้าใจหรือสิ่งที่อาจนำพวกเขาไปสู่เส้นทางที่ผิด และหากมีอยู่ เกณฑ์การยอมรับสามารถช่วยได้

#6) ขนาดของงานเป็นที่เข้าใจ

การปรับขนาดงานเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องเข้าใจต้นทุน/ประโยชน์ของการทำงานตั้งแต่แรก อาจมีคุณค่ามากขึ้นในทีมที่ทำเรื่องเล็กสามเรื่องเทียบกับเรื่องใหญ่

งานวัดขนาดยังเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความพยายามที่ดี และถ้าเรื่องใหญ่เกินกว่าจะทำเสร็จในการวิ่งเร็ว ก็อาจต้องแบ่งออกเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เพื่อให้ได้คุณค่าที่เป็นที่รู้จักก่อนหน้านี้

สุดท้าย การปรับขนาดสามารถช่วยในการวางแผนระยะยาวและทีมเข้าใจว่าพวกเขาสามารถทำงานให้สำเร็จได้มากน้อยเพียงใด

เพื่อหลีกเลี่ยงการวิเคราะห์ที่มากเกินไปและการกังวลเกี่ยวกับเวลาของงานแต่ละรายการ การประมาณจุดเรื่องราวเป็นเทคนิคที่ยอดเยี่ยมสำหรับทั้งทีมในการปรับขนาดของความพยายามทั้งหมด การประมาณค่าจุดเรื่องราวเป็นเพียงการเปรียบเทียบระหว่างงานประเภทหนึ่งกับอีกประเภทหนึ่ง โดยคำนึงถึงความพยายาม ความซับซ้อน และความไม่แน่นอน

สเกลที่ทีมส่วนใหญ่ใช้มีดังนี้:

1, 2, 3, 5, 8, 13 ปี

ด้วยการทำงานร่วมกัน ทีมงานจึงตัดสินใจเกี่ยวกับขนาดของงาน หากพวกเขาตัดสินใจว่าโพสต์โซเชียลคือ 1 คะแนน พวกเขาอาจบอกว่าบล็อกนั้นยากกว่า ดังนั้นจึงมี 3 จุด

การชี้นำเรื่องราวควรดำเนินการแต่เนิ่นๆ ก่อนที่ทีมจะวางแผนการทำงานเพื่อให้พวกเขาทราบได้อย่างรวดเร็วว่าพวกเขาสามารถทำงานได้อย่างรวดเร็วเพียงใด

การปรับแต่งงานในมือ

Backlog ทางการตลาดมีวิวัฒนาการเมื่อมีการเรียนรู้ข้อมูลใหม่ ดังนั้น การปรับแต่ง Backlog ในทีมของคุณอย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้คุณรักษาสุขภาพของงานในมือได้ดี สำหรับทีมใหม่ อาจต้องมีทุกสัปดาห์

เป้าหมายคือเตรียมงานในมือของคุณให้พร้อมที่จะวิ่งประมาณสองถึงสามรอบก่อนที่ทีมกำลังทำงานอยู่ ด้วยวิธีนี้ คุณจะพร้อมสำหรับการสนทนาที่มีความหมายเมื่อทีมของคุณวางแผนการวิ่ง

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่