ตลาดผู้บริโภคและธุรกิจ: 10 ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดในการตลาดแบบ B2B

การศึกษา B2B กว่า 2,000 รายการของเราแสดงให้เห็นว่าตลาดผู้บริโภคและธุรกิจแบบ B2B มีกลุ่มพฤติกรรมหรือความต้องการน้อยกว่าตลาดผู้บริโภค ในขณะที่ตลาด FMCG สามารถมี 10, 12 หรือมากกว่านั้น การศึกษา B2B โดยเฉลี่ยมีเพียง 3 หรือ 4 กลุ่ม

ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดเล็กลงในตลาดผู้บริโภคและธุรกิจแบบ B2B เราสามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่าง 10 หรือ 12 กลุ่มในตลาดผู้บริโภคที่มีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้หลายหมื่นราย แม้ว่าจะมีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณีเมื่อกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อธุรกิจไม่กี่ร้อยราย

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายในองค์กรมีพฤติกรรมและต้องการกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากผู้บริโภค (ที่มีเหตุผลน้อยกว่า) จึงมีกลุ่มลูกค้าน้อยลง เมื่อซื้อสถานที่ทำงาน ความไม่มั่นคง ความเพ้อฝัน และความสุขมักเกิดขึ้นน้อยกว่าการซื้อให้ตนเองหรือสมาชิกในครอบครัวที่ใกล้ชิดอย่างมีนัยสำคัญ ทางเลือกในการซื้อ B2B เกี่ยวข้องกับเพื่อนร่วมงานหลายคนและบรรทัดฐานในที่ทำงานที่สร้างขึ้นตลอดเวลาเพื่อกรองความประพฤติสุดขั้วหลายอย่างที่อาจปรากฏให้เห็นหากการตัดสินใจถูกปล่อยให้เป็นคนเดียวที่ไม่มีความรับผิดชอบ

กลุ่มพฤติกรรมและความต้องการที่เกิดขึ้นในตลาดผู้บริโภคและธุรกิจแบบ B2B มักมีความคล้ายคลึงกันในอุตสาหกรรมต่างๆ กลุ่มตามความต้องการในตลาด B2B ทั่วไป ได้แก่ :

• กลุ่มที่เน้นราคาซึ่งมีการทำธุรกรรมและไม่แสวงหา 'พิเศษ' บริษัทในกลุ่มนี้มักมีขนาดเล็ก มีอัตรากำไรต่ำ และถือว่าผลิตภัณฑ์/บริการที่เป็นปัญหานั้นไม่สำคัญ
• กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและยินดีจ่าย บริษัทในกลุ่มนี้มักมีอัตรากำไรสูง มีขนาดกลางหรือใหญ่กว่า และให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์/บริการอย่างสูง
• กลุ่มที่มุ่งเน้นบริการโดยมีความคาดหวังสูงในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ช่วงหลังการขาย การส่งมอบ ฯลฯ โดยอาจเป็นบริษัทขนาดเล็ก กลาง หรือใหญ่ก็ได้ พวกเขามักจะซื้อจำนวนมาก
• ส่วนที่เน้นการเป็นหุ้นส่วนประกอบด้วยบัญชีหลักที่แสวงหาความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือจากซัพพลายเออร์ บริษัทขนาดใหญ่ที่มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงมองว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด B2B?

ความจริงที่ว่าตลาดผู้บริโภคและธุรกิจ B2B มีส่วนน้อยทำให้งานของนักการตลาด B2B ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม การรู้ว่าลูกค้ารายใดเหมาะสมกับกลุ่มใดและจะดึงดูดลูกค้าแต่ละรายอย่างไรนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย การสร้างการแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมหรือตามความต้องการเป็นเรื่องยากเนื่องจาก:

• เมื่อแบ่งส่วนสำเร็จแล้ว การระบุบริษัทที่อยู่ในส่วนใดเป็นเรื่องยากมาก กลุ่มตามพฤติกรรมและความต้องการมักจะอยู่เหนือกลุ่ม 'เฟิร์มแวร์' ซึ่งหมายความว่าไม่มีตัวบ่งชี้ที่ชัดเจน (เช่น ประเทศ ภาคอุตสาหกรรม) ของกลุ่มบริษัท
• ฝ่ายขาย การตลาด การบริการลูกค้า และแผนกอื่นๆ จะต้องปรับแนวทางของตนให้เข้ากับเกณฑ์ที่จับต้องไม่ได้บ่อยครั้ง สิ่งนี้ต้องการการลงทุนในแนวนอนและแนวตั้งจำนวนมากภายในธุรกิจ
• นักการตลาดหลายคนพบว่าการจัดหมวดหมู่กลุ่มเป้าหมายแบบ B2B ตามขนาดและภูมิศาสตร์เป็นเรื่องง่ายที่สุด โดยให้ความสนใจที่พวกเขา 'สมควรได้รับ' ตามมูลค่าเชิงกลยุทธ์ของพวกเขาที่มีต่อซัพพลายเออร์