Pasar Konsumen dan Bisnis: 10 Perbedaan Paling Penting dalam Pemasaran B2B

Diterbitkan: 2021-08-05

Penting untuk memahami konsumen dan pasar bisnis untuk pemahaman bisnis yang lebih baik. Ketika B2B International dimulai pada 1990-an, salah satu tantangan terbesar kami adalah meyakinkan calon klien bahwa keahlian kami sebagai konsumen dan peneliti pasar bisnis dan pemasar B2B adalah unik. Gagasan bahwa pemasaran B2B - dan dengan demikian teknik yang digunakan untuk menjelajahi pasar ini - sangat berbeda dari pemasaran konsumen sering diabaikan. Dalam dua dekade terakhir, pemasaran B2B telah menjadi disiplin yang berbeda, menyoroti perbedaan praktik pemasaran. Kami percaya bahwa penting untuk menekankan banyak perbedaan antara pasar konsumen dan bisnis, terutama ketika menerapkan strategi pemasaran bisnis-ke-bisnis.

Pemasaran B2B :

Seperti biasa, definisi harus tepat. Apa itu pasar B2B dan pemasaran B2B? Asumsikan bahwa rantai nilai dimulai dengan permintaan konsumen dan berakhir dengan lusinan produk atau layanan bisnis. Pertimbangkan kemeja sederhana yang kita beli. Mereka tidak hanya terjadi di toko-toko. Misalnya, sebuah garmen diproses menjadi kain dan kemudian dikemas dan didistribusikan melalui berbagai tingkatan hingga akhirnya diambil dari rak. Permintaan akan produk menarik segala sesuatu di sebelah kiri kemeja melalui rantai permintaan turunan. Pabrik tekstil menjual kapas ke pedagang, yang menjualnya ke pemintal, yang menjualnya ke penenun, dll. Tidak ada bisnis yang membeli produk untuk kesenangan. Mereka membelinya untuk menambah nilai produk dan memindahkannya ke rantai pasokan kepada kita, publik.

10 Alasan Mengapa Pasar Konsumen dan Bisnis Berbeda.

Kami percaya ada sepuluh perbedaan utama antara pasar konsumen dan bisnis. Mereka adalah sebagai berikut:

1. Unit Pengambilan Keputusan B2B Lebih Kompleks

Bahkan keputusan yang paling rumit pun biasanya dibuat oleh satu orang dalam satu unit keluarga kecil. Di pasar konsumen dan bisnis bisnis-ke-bisnis, unit pengambilan keputusan (DMU) adalah kompleks atau berpotensi.

Memesan produk bernilai rendah dan berisiko rendah (seperti klip kertas yang ada di mana-mana) dapat menjadi tanggung jawab junior kantor. Namun, membeli pabrik baru yang penting bagi bisnis mungkin memerlukan tim yang besar untuk mempertimbangkannya dalam jangka waktu yang lama. Individu meninggalkan perusahaan atau berganti pekerjaan jauh lebih sering daripada mereka meninggalkan unit keluarga.

Dinamisme ini berimplikasi pada pasar konsumen dan bisnis B2B. Target audiens B2B tidak berbentuk, terdiri dari individu dengan minat dan motivasi yang berbeda-beda. Pembeli menginginkan penawaran yang bagus. Mereka menginginkan output yang tinggi. Eksekutif menginginkan risiko rendah. Dan itu hanya kebutuhan dasar mereka. Setiap pihak dalam DMU membawa beban psikologis dan budaya dalam pengambilan keputusan, yang dapat menyebabkan variasi produk dan pemasok yang menarik.

· Pembelian bisnis-ke-bisnis diklasifikasikan ke dalam empat kategori berdasarkan nilai keuangan dan risiko bisnisnya. Masing-masing kategori ini memiliki kebiasaan dan kompleksitas pembelian yang berbeda.

· Risiko rendah, pembelian bernilai rendah adalah yang paling disukai konsumen. Dalam banyak kasus, hanya satu orang yang terlibat. Keputusan tersebut memiliki risiko keuangan atau bisnis yang kecil, sehingga dibuat dengan cepat.

· Untuk barang-barang berisiko rendah dan bernilai tinggi seperti bahan mentah, diperlukan gabungan antara personel teknis dan pembelian, seringkali anggota dewan. Kompleksitas ini diperlukan untuk mengurangi biaya tanpa mengurangi kualitas. Personil pembelian biasanya akan membuat keputusan transaksi demi transaksi, berkat lebih banyak karyawan teknis yang secara berkala meninjau pemasok.

· Barang-barang bernilai rendah dan berisiko tinggi seperti asuransi kantor juga akan memiliki spesialis dan pembeli. Dalam hal ini, seorang ahli (mungkin ahli hukum internal) akan menjadi pengambil keputusan utama karena 'risiko' ada pada produk daripada harga.

· Pembelian yang bernilai tinggi dan berisiko tinggi memerlukan sejumlah besar pembuat keputusan senior untuk mengevaluasi berbagai kriteria pembelian. Contoh kepala departemen manajemen atas yang terlibat dalam peralatan pabrik adalah CFO.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Dihadapkan dengan pembeli yang kompleks dan berpengetahuan, sangat penting bahwa pemasar B2B menunjukkan keahlian tingkat tinggi dalam semua interaksi. Ini termasuk pengetahuan produk serta dukungan teknis dan lainnya yang diberikan oleh penjual setelah penjualan.

Pemasar juga harus rajin dan sabar saat bernegosiasi dengan pengambil keputusan di bidang keuangan, produksi, teknologi, dan bidang lainnya.

2. Pembeli Business-to-Business Lebih Rasional

Kami percaya bahwa pembeli bisnis-ke-bisnis lebih rasional daripada pembeli konsumen. Kami tidak meninggalkan emosi kami di rumah ketika kami pergi bekerja, tetapi kami mencoba untuk menyembunyikannya dari rekan kerja kami.

Apakah seseorang yang membayar 3.000 untuk jaket kulit yang kurang hangat dan tahan lama daripada jaket 200 membuat pilihan yang sama di tempat kerja? Misalnya, apakah orang yang sama akan memilih untuk membeli komputer yang membuat marah atau atap berlapis asbes daripada komputer yang membuat mereka marah setiap hari Sabtu?

Konsumen seringkali kurang mendapat informasi, kurang bertanggung jawab kepada orang lain, dan lebih rentan terhadap keinginan, pemanjaan, kecerobohan, dan promosi diri daripada pekerja. Dengan demikian, kita cenderung melakukan pembelian yang oleh pengamat rasional (pembeli bisnis-ke-bisnis yang harus menghasilkan keuntungan bulanan) akan dianggap tidak masuk akal. Konsumen jarang menanyakan tentang laba atas investasi suatu produk (return on investment). Kita membeli keinginan, bukan kebutuhan.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Fakta bahwa pembeli B2B rasional membuat pekerjaan kita sebagai pemasar B2B lebih mudah – kita hanya perlu merancang dan memproduksi produk yang bagus dan mengirimkannya dengan segera dan sesuai anggaran.

Tidak mungkin. Akan naif untuk menganggap pembeli B2B rasional. Karena sebagian besar pembeli B2B bertanggung jawab, kepercayaan dan keamanan sangat penting. Nyawa atau reputasi pembeli B2B dipertaruhkan. Kepercayaan dan keamanan adalah masalah emosional yang krusial. Ini menekankan merek, reputasi, studi kasus, dan faktor lain yang menyampaikan keandalan dan konsistensi selama masa pakai produk atau layanan yang dibeli.

3. Produk B2B Sering Lebih Rumit

Dalam hal produk industri, seringkali dibutuhkan profesional yang terampil, tidak seperti produk konsumen. Tidak seperti barang konsumen, produk industri biasanya sesuai pesanan dan membutuhkan penyesuaian. Kesederhanaan sering dipilih bahkan untuk barang konsumsi yang rumit. Sebuah mobil dapat dipilih untuk kecepatan dan gaya, dan radio untuk volume.

Sebaliknya, barang-barang industri sederhana secara rutin diintegrasikan ke dalam sistem yang lebih besar, menuntut modifikasi profesional. Memilih produsen turbin atau pembeli desain situs web komersial hanya berdasarkan estetika adalah hal yang menggelikan. Pertimbangan teknis, produktivitas, dan keselamatan akan menentukan pemilihan turbin sementara interaksi pengguna, visibilitas mesin telusur, dan integrasi situs web akan menentukan pemilihan situs web.

Konsumen tidak peduli dengan spesifikasi produk. Mayoritas pembeli mobil lebih mementingkan kecepatan tertinggi daripada akselerasi. Demikian pula, pembeli cokelat batangan lebih tertarik pada rasa dan fungsi produk daripada bahan dan teknologi yang memungkinkannya. Ini mengarah pada pemasaran produk yang dangkal atau bahkan hampa.

Pembuat mobil sering mengabaikan kinerja mobil, atau kekurangannya, demi karakteristik non-fisik seperti daya tarik seks. Sebaliknya, kampanye B2B bertujuan untuk mendidik audiens target mereka. Seorang penjual tidak akan membeli mobil berdasarkan warna atau daya tarik seksual. Jadi materi promosi untuk kampanye B2B mungkin perlu menyertakan spesifikasi produk.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Pemasar B2B harus berpengalaman dalam produk atau layanan yang dijual. Misalnya, layanan purna jual, penyelesaian masalah, tim manajemen klien, dll. Semua harus dipahami. Akibatnya, tenaga penjual B2B seringkali sangat berpengalaman dan berasal dari latar belakang teknis. Sebuah tim kecil tenaga penjualan dapat membuat atau menghancurkan seluruh lini produk bisnis-ke-bisnis.

4. Pasar B2B Memiliki Lebih Sedikit Unit Pembelian

Hampir semua pasar konsumen dan bisnis B2B mengikuti Prinsip Pareto atau aturan 80:20. Beberapa klien mendominasi buku besar penjualan. Kami juga tidak bermaksud ribuan atau jutaan. Bahkan perusahaan bisnis-ke-bisnis terbesar memiliki 100 atau lebih sedikit pelanggan yang benar-benar penting bagi penjualan. Pembelian dan penggunaan produk oleh setiap orang dibatasi di pasar konsumen. Ada pengguna berat semua produk konsumen, tetapi perbedaan antara keduanya kecil dibandingkan dengan skala perbedaan di pasar B2B. Sebagian besar konsumen masuk ke dalam kategori "pembelanjaan bulanan biasa", dengan beberapa outlier. Perbedaan pembelanjaan antara pembeli terbesar dan terkecil di pasar bisnis-ke-bisnis kemungkinan akan jauh lebih besar daripada di pasar konsumen. Berbeda dengan pasar konsumen, pasar bisnis-ke-bisnis memiliki sejumlah kecil pelanggan dengan berbagai ukuran dan beberapa akun utama.

Bagaimana hal ini memengaruhi pemasar B2B?

Karena sejumlah kecil pelanggan mendominasi bisnis, manajemen basis data sangat penting dalam pemasaran B2B. Sistem manajemen hubungan pelanggan sekarang memungkinkan basis data diperbarui dengan informasi pribadi, transaksi, dan kontak anggota DMU.

Pemasar B2B juga harus mahir dalam manajemen akun utama, dengan semua tanggung jawab yang menyertainya. Akun utama mengharapkan tidak hanya pengiriman produk yang cepat dan jumlah, tetapi juga layanan seperti penyelesaian masalah yang cepat dan saran teknis. Memang, akun B2B utama semakin mencari mitra yang akan memegang saham atas nama mereka, memberikan saran teknis, menghitung efisiensi produk dan nilai tambah, dan memberikan dukungan jangka panjang di tempat.

Di atas segalanya, sedikitnya jumlah unit pembelian di pasar B2B, dan konsentrasi pengeluaran di antara beberapa unit pembelian tersebut, menciptakan peluang dan harapan bahwa pembelanja terbesar mendapatkan perlakuan khusus dan layanan bernilai tambah. Orang lain akan melakukannya jika Anda tidak!

5. Lebih Sedikit Segmen Perilaku dan Berbasis Kebutuhan di Pasar B2B

Lebih dari 2.000 studi B2B kami menunjukkan bahwa pasar konsumen dan bisnis B2B memiliki segmen perilaku atau berbasis kebutuhan yang jauh lebih sedikit daripada pasar konsumen. Sementara pasar FMCG dapat memiliki 10, 12, atau bahkan lebih banyak segmen, studi B2B rata-rata hanya memiliki 3 atau 4.

Hal ini sebagian disebabkan oleh target audiens yang lebih kecil di pasar konsumen dan bisnis B2B. Seseorang dapat dengan mudah membedakan antara 10 atau 12 segmen berbeda di pasar konsumen dengan puluhan ribu pelanggan potensial, bahkan jika perbedaannya kecil. Ini tidak terjadi ketika menargetkan beberapa ratus pembeli bisnis.

Karena audiens korporat berperilaku dan membutuhkan secara berbeda dari audiens konsumen (kurang rasional), ada lebih sedikit segmen. Saat membeli untuk tempat kerja, rasa tidak aman, keinginan, dan kesenangan secara signifikan lebih kecil kemungkinannya untuk muncul daripada saat membeli untuk diri sendiri atau anggota keluarga dekat. Pilihan pembelian B2B memerlukan beberapa rekan kerja dan norma tempat kerja yang telah dibuat sepanjang waktu untuk menyaring banyak perilaku ekstrem yang akan terwujud jika keputusan diserahkan kepada satu orang tanpa tanggung jawab.

Segmen berbasis perilaku dan kebutuhan yang muncul di pasar konsumen dan bisnis B2B seringkali serupa di seluruh industri. Segmen berbasis kebutuhan di pasar B2B yang khas meliputi:

Segmen yang berfokus pada harga yang bersifat transaksional dan tidak mencari 'ekstra'. Perusahaan di segmen ini seringkali kecil, memiliki margin rendah, dan menganggap produk/jasa yang bersangkutan tidak penting.
Segmen yang menghargai kualitas dan bersedia membayarnya. Perusahaan di segmen ini biasanya memiliki margin tinggi, berukuran sedang atau lebih besar, dan sangat menghargai produk/jasa.
Segmen berorientasi layanan dengan harapan tinggi untuk kualitas produk, jangkauan, purna jual, pengiriman, dll. Ini bisa berupa perusahaan kecil, menengah, atau besar. Mereka biasanya membeli dalam jumlah besar.
Segmen yang berfokus pada kemitraan yang terdiri dari akun-akun utama yang mencari kepercayaan dan keandalan dari pemasok. Perusahaan besar dengan margin tinggi memandang produk atau layanan sebagai hal yang penting secara strategis.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Fakta bahwa pasar konsumen dan bisnis B2B memiliki beberapa segmen membuat pekerjaan pemasar B2B lebih mudah. Namun, mengetahui pelanggan mana yang sesuai dengan segmen mana dan bagaimana menarik masing-masing segmen tidak mudah didapat. Membuat segmentasi berdasarkan perilaku atau kebutuhan itu sulit karena:

Setelah segmentasi tercapai, mengidentifikasi perusahaan mana yang berada di segmen mana sangat sulit. Segmen berdasarkan perilaku dan kebutuhan sering kali melampaui segmen 'firmografis', artinya tidak ada indikator yang jelas (seperti negara, sektor industri) dari segmen perusahaan.
Penjualan, pemasaran, layanan pelanggan, dan departemen lain harus menyesuaikan pendekatan mereka dengan kriteria yang seringkali tidak berwujud. Ini membutuhkan investasi horizontal dan vertikal yang besar dalam bisnis.
Banyak pemasar merasa paling mudah untuk mengkategorikan audiens target B2B berdasarkan ukuran dan geografi, memberikan perhatian yang 'layak' mereka dapatkan berdasarkan nilai strategis mereka kepada pemasok.

6. Koneksi Pribadi Lebih Penting di Pasar B2B

Hubungan pribadi sangat penting di pasar konsumen dan bisnis B2B. Sangat mudah untuk berbicara dengan sekelompok kecil pelanggan tetap. Penjualan dan perwakilan teknis mengunjungi klien. Pada istilah nama depan. Koneksi pribadi dan kepercayaan tumbuh. Bukan hal yang aneh bagi pemasok bisnis-ke-bisnis untuk memiliki pelanggan jangka panjang.

Hubungan pribadi sangat penting di pasar negara berkembang seperti Cina dan Rusia, di mana tidak ada informasi gratis, riwayat kualitas yang buruk dari pemasok lokal, dan hanya sedikit kepercayaan pada tenaga penjual untuk menilai asal produk atau layanan.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Penekanan pada hubungan ini berarti anggaran pemasaran menghabiskan lebih banyak untuk orang (penjualan dan dukungan teknis) dan lebih sedikit untuk bentuk promosi lainnya. Anggaran iklan pemasar bisnis biasanya diukur dalam ribuan pound (atau Euro atau dolar). Tidak seperti tenaga penjualan konsumen, tenaga penjualan B2B fokus pada mendengarkan dan membangun hubungan daripada pendekatan yang lebih transaksional dan berbasis kuantitas yang terlihat di pasar konsumen. Kontak tatap muka ditekankan, dan tenaga penjual harus memiliki pemahaman teknis menyeluruh tentang produk yang dijual.

7. Pembeli B2B Membeli Jangka Panjang

Investasi jangka panjang seperti rumah dan mobil jarang terjadi. Peralatan modal, komponen, dan pembelian bahan habis pakai yang dilakukan untuk jangka panjang lebih umum di sektor konsumen dan bisnis bisnis-ke-bisnis.

Selain itu, produk dan layanan jangka panjang untuk bisnis seringkali membutuhkan lebih banyak bantuan dari pemasok daripada untuk konsumen. Adalah umum untuk layanan purna jual secara signifikan lebih luas pada pembelian yang lebih besar seperti jaringan komputer atau armada kendaraan. Pelanggan kemungkinan tidak memerlukan pengetahuan dan layanan berkelanjutan (seperti pengiriman, panduan implementasi/pemasangan, dll.) untuk pembelian bisnis berulang (seperti suku cadang mesin dan perlengkapan kantor).

Akhirnya, karena jumlahnya lebih sedikit dan yang ada lebih dihargai, pelanggan korporat dipandang lebih loyal daripada konsumen. Mengurangi keuntungan dari mempertahankan pelanggan B2B dapat memiliki konsekuensi besar bagi bisnis yang bersangkutan.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Dengan mempertimbangkan pandangan jangka panjang, pemasar B2B harus mengingat dua poin utama: pertama, nilai membangun hubungan, terutama dengan pelanggan utama, dan kedua, nilai tim penjualan yang berfokus secara teknis.

8. Konsumen Mendorong Inovasi Lebih Dari Pasar B2B

Pasar konsumen mendorong sebagian besar inovasi. Perusahaan B2B yang berinovasi biasanya melakukannya dengan merespons inovasi sebelumnya. Bisnis B2C kurang menghindari risiko karena mereka harus memprediksi dan menanggapi keinginan konsumen dan perilaku irasional daripada pengambilan keputusan bisnis. Perusahaan B2B dapat merespons tren daripada mencoba memprediksi atau bahkan mendorongnya.

Itu tidak berarti perusahaan B2B bukan inovator. Inovasi B2B seringkali direncanakan dan dikomersialkan dengan lebih hati-hati, dengan audiens dan tren yang lebih jelas.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Pemasar bisnis-ke-bisnis memiliki waktu dan data untuk mempertimbangkan pilihan mereka dengan cermat. Mengingat bahwa pesaing berada dalam posisi yang sama, mengumpulkan intelijen kualitas sangat penting. Pemasar B2B harus melakukan riset pasar menyeluruh dan menggabungkannya dengan data upstream untuk membangun gambaran intelijen pasar yang komprehensif.

9. Konsumen Lebih Mengandalkan Kemasan

Dalam beberapa tahun terakhir, pengemasan untuk barang-barang konsumsi telah berkembang pesat. Ini karena pemasar ingin tidak hanya melindungi dan melestarikan produk mereka tetapi juga menunjukkan kepada pelanggan apa yang mereka inginkan dan apa yang mereka harapkan.

Strategi ini sangat efektif karena konsumen kurang logis dibandingkan pembeli bisnis-ke-bisnis.

Sulit untuk memberikan nilai melalui pengemasan di pasar konsumen dan bisnis B2B karena hal-hal sering dinilai terutama berdasarkan kegunaannya, dan penawaran yang diperluas difokuskan pada hubungan daripada aspirasi, tujuan, atau estetika.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Kemasan, seperti produk, terutama fungsional, yang memiliki implikasi jelas bagi pemasar B2B. Hubungan dan keahlian jauh lebih berharga daripada sumber daya.

10. Sub-Merek Gagal di Pasar B2B

Kami telah mengatakan sebelumnya bahwa membangun merek yang kuat adalah peluang pemasaran B2B yang paling diabaikan. Dukungan merek yang kuat sangat penting di dunia di mana sulit untuk membedakan satu produk dari yang lain. Pengaruh merek pada B2B di pasar konsumen dan bisnis, dan keputusan pembelian telah meningkat dalam dekade terakhir (dari 5% menjadi 30-40%), dan ada ruang bagi perusahaan B2B untuk membedakan diri mereka melalui strategi merek yang efektif.

Namun, perusahaan B2B jauh kurang mahir dalam mengembangkan dan menerapkan strategi branding daripada perusahaan B2C. Perusahaan B2B sering gagal untuk menyadari bahwa branding harus mencakup semua titik kontak pelanggan dan aspek bisnis – tim penjualan teknis yang tidak terampil dapat dengan mudah membatalkan kampanye komunikasi branding.

Banyak perusahaan B2B telah memberikan kompensasi yang berlebihan dengan menciptakan ratusan sub-merek untuk setiap aspek dari rangkaian produk mereka. Strategi ini bekerja dengan baik di pasar konsumen dan bisnis, di mana perusahaan yang terdiversifikasi seperti Unilever menyadari kebutuhan untuk terhubung dengan banyak audiens target. Namun, di pasar bisnis-ke-bisnis, audiens target lebih kecil dan lebih menghargai hubungan daripada merek saat melakukan pembelian. Yang terpenting, pembeli B2B lebih terinformasi daripada konsumen dan menemukan banyak merek dan sub-merek membingungkan, jika tidak menghina.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Kunci utama bagi pemasar B2B adalah meneliti secara menyeluruh dan menerapkan strategi branding mereka dengan cermat. Ini harus mencakup semua titik kontak pelanggan di dalam dan di luar perusahaan, bertindak sebagai kerangka kerja untuk mengkomunikasikan nilai-nilai perusahaan. Di atas segalanya, pemasar B2B harus menyadari bahwa satu merek kohesif yang dapat dihubungkan oleh pelanggan, pemangku kepentingan, dan karyawan semuanya lebih disukai daripada serangkaian sub-merek yang membingungkan yang menghambat daripada mempromosikan pilihan yang bermakna dan tidak lebih dari pengidentifikasi produk.

Karakteristik ketiga yang membedakan pembeli B2B adalah mereka lebih menuntut. Mereka harus melakukan pembelian yang bijaksana untuk bisnis mereka. Mereka mengambil lebih sedikit risiko dan, sebagai hasilnya, mengharapkan kualitas terbaik. Mereka mengerti bagaimana mengenali kesepakatan yang buruk. Akibatnya, mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan. Mereka sering membayar lebih dari yang akan dilakukan konsumen dan mengharapkan imbalan lebih. Mereka lebih cenderung melihat diri mereka sebagai peserta aktif dalam penyampaian produk atau layanan daripada penerima pasif.

Apa artinya ini bagi pemasar B2B?

Konsekuensi bagi pemasar B2B jelas. Kita harus meningkatkan permainan kita untuk memastikan bahwa produk, layanan, dan hal tidak berwujud kita memenuhi dan melampaui harapan pelanggan.

Memiliki pemahaman yang tepat tentang pasar konsumen dan bisnis sangat penting karena fakta bahwa pembeli B2B lebih dapat diprediksi daripada pembeli konsumen menguntungkan kami. Intelijen pasar yang berkualitas dan perhatian yang cermat terhadap kebutuhan pasar sasaran kami memposisikan kami dengan baik untuk memenuhi kebutuhan pasar.

Baca tentang Pemasaran Konten B2B di Blog kami: https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/