Mercado de consumo y de negocios: las 10 diferencias más importantes en el marketing B2B
Publicado: 2021-08-05Es importante comprender el mercado de consumo y empresarial para una mejor comprensión del negocio. Cuando B2B International comenzó en la década de 1990, uno de nuestros mayores desafíos fue convencer a los clientes potenciales de que nuestras habilidades como investigadores y comercializadores de mercado empresarial y de consumidores B2B eran únicas. Con frecuencia se descartó la idea de que el marketing B2B, y por lo tanto las técnicas utilizadas para explorar estos mercados, eran significativamente distintas del marketing de consumo. En las últimas dos décadas, el marketing B2B se ha convertido en una disciplina distinta, destacando las diferencias en las prácticas de marketing. Creemos que es importante enfatizar las muchas diferencias entre el mercado de consumidores y de negocios, especialmente cuando se implementa una estrategia de marketing de empresa a empresa.
Comercialización B2B :
Como siempre, las definiciones deben ser precisas. ¿Qué son los mercados B2B y el marketing B2B? Suponga que la cadena de valor comienza con la demanda del consumidor y termina con docenas de productos o servicios comerciales. Considere las camisas sencillas que compramos. No solo suceden en las tiendas. Por ejemplo, una prenda se mecaniza en una tela y luego se empaqueta y distribuye a través de varios niveles hasta que finalmente se retira del estante. La demanda del producto tira de todo lo que queda a la izquierda de la camisa a través de la cadena de demanda derivada. Las fábricas textiles venden algodón a los comerciantes, quienes se lo venden a los hilanderos, quienes se lo venden a los tejedores, etc. Ninguna empresa compra productos por placer. Los compran para agregar valor a los productos y los mueven por la cadena de suministro hasta nosotros, el público.
10 razones por las que el mercado de consumo y de negocios son diferentes.
Creemos que hay diez diferencias clave entre los mercados de consumo y de negocios. Son los siguientes:
1. Las unidades de toma de decisiones B2B son más complejas
Incluso las decisiones más complejas suelen ser tomadas por una sola persona en una pequeña unidad familiar. En los mercados comerciales y de consumidores de empresa a empresa, la unidad de toma de decisiones (DMU) es compleja o tiene el potencial de serlo.
Ordenar productos de bajo valor y bajo riesgo (como el omnipresente sujetapapeles) puede recaer en el subalterno de la oficina. Sin embargo, la compra de una nueva planta crítica para el negocio puede requerir un gran equipo para deliberar durante un largo período. Las personas abandonan la empresa o cambian de trabajo con mucha más frecuencia que la que abandonan la unidad familiar.
Este dinamismo tiene implicaciones para los mercados comerciales y de consumo B2B. Las audiencias objetivo de B2B son amorfas y consisten en individuos con diferentes intereses y motivaciones. Los compradores quieren un buen negocio. Quieren alto rendimiento. Los ejecutivos quieren bajo riesgo. Y esas son solo sus necesidades básicas. Cada parte de la DMU aporta un bagaje psicológico y cultural a la decisión, lo que puede conducir a interesantes variaciones de productos y proveedores.
· Las compras de empresa a empresa se clasifican en cuatro categorías en función de su valor financiero y riesgo comercial. Cada una de estas categorías tiene distintos hábitos de compra y complejidades.
· Las compras de bajo riesgo y bajo valor son las más parecidas al consumidor. En muchos casos, sólo una persona está involucrada. La decisión tiene poco riesgo financiero o comercial, por lo que se toma rápidamente.
· Para artículos de alto valor y bajo riesgo, como materias primas, se requiere una combinación de personal técnico y de compras, a menudo miembros de la junta. Esta complejidad es necesaria para reducir costos sin comprometer la calidad. El personal de compras normalmente tomaría decisiones transacción por transacción, gracias a empleados más técnicos que revisarían periódicamente a los proveedores.
· Los artículos de bajo valor y alto riesgo, como los seguros de oficina, también tendrían especialistas y compradores. En este caso, un experto (quizás un experto legal interno) sería el tomador de decisiones clave porque el 'riesgo' está en el producto y no en el precio.
· Las compras de alto valor y alto riesgo requieren que una gran cantidad de personas con experiencia en la toma de decisiones evalúen una amplia gama de criterios de compra. Un ejemplo de un jefe de departamento de alta dirección involucrado en equipos de planta es el CFO.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
Frente a un comprador complejo y bien informado, es fundamental que el comercializador B2B muestre altos niveles de experiencia en todas las interacciones. Esto incluye el conocimiento del producto, así como el soporte técnico y de otro tipo proporcionado por el vendedor después de la venta.
Los especialistas en marketing también deben ser diligentes y pacientes al negociar con los encargados de tomar decisiones en finanzas, producción, tecnología y otras áreas.
2. Los compradores de empresa a empresa son más racionales
Creemos que los compradores de empresa a empresa son más racionales que los compradores consumidores. No dejamos nuestras emociones en casa cuando vamos a trabajar, pero tratamos de mantenerlas ocultas a nuestros compañeros de trabajo.
¿Tomaría la misma decisión en el trabajo una persona que paga 3.000 por una chaqueta de cuero que es menos abrigada y duradera que una chaqueta de 200? Por ejemplo, ¿la misma persona elegiría comprar una computadora exasperante o un techo de asbesto sobre una computadora que los enfurece todos los sábados?
Los consumidores a menudo están menos informados, son menos responsables ante los demás y son más susceptibles a los caprichos, las indulgencias, la imprudencia y la autopromoción que los trabajadores. Por lo tanto, tendemos a realizar compras que un observador racional (un comprador de empresa a empresa que debe obtener una ganancia mensual) consideraría absurdas. Los consumidores rara vez preguntan sobre el retorno de la inversión de un producto (retorno de la inversión). Compramos deseos, no necesidades.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
El hecho de que los compradores B2B sean racionales facilita nuestro trabajo como comercializadores B2B: solo necesitamos diseñar y fabricar buenos productos y entregarlos de manera oportuna y dentro del presupuesto.
De ninguna manera. Sería ingenuo suponer que los compradores B2B son racionales. Debido a que la mayoría de los compradores B2B son responsables, la confianza y la seguridad son fundamentales. La vida o la reputación de un comprador B2B está en juego. La confianza y la seguridad son cuestiones emocionales cruciales. Esto enfatiza la marca, la reputación, los estudios de casos y otros factores que transmiten confiabilidad y consistencia durante la vida útil del producto o servicio adquirido.
3. Los productos B2B suelen ser más complicados
Cuando se trata de productos industriales, a menudo se requiere un profesional calificado, a diferencia de los productos de consumo. A diferencia de los artículos de consumo, los productos industriales suelen hablar y requieren ajustes. A menudo se elige la simplicidad incluso para bienes de consumo complicados. Se puede elegir un automóvil por su velocidad y estilo, y una radio por su volumen.
Por el contrario, los artículos industriales simples se integran rutinariamente en sistemas más grandes, lo que exige una modificación profesional. Elegir un fabricante de turbinas o un comprador de diseño de sitio web comercial basado solo en la estética es ridículo. Las consideraciones técnicas, de productividad y de seguridad determinarán la selección de la turbina, mientras que la interacción del usuario, la visibilidad del motor de búsqueda y la integración del sitio web determinarán la selección del sitio web.
Los consumidores no están preocupados por las especificaciones del producto. La mayoría de los compradores de automóviles se preocupan más por la velocidad máxima que por la aceleración. Del mismo modo, un comprador de barras de chocolate está más interesado en el sabor y el funcionamiento del producto que en los ingredientes y la tecnología que lo permiten. Esto conduce a una comercialización de productos poco profunda o incluso vacía.
Los fabricantes de automóviles con frecuencia descuidan el desempeño de un automóvil, o la falta del mismo, en favor de características no físicas como el atractivo sexual. Por el contrario, las campañas B2B tienen como objetivo educar a su público objetivo. Un vendedor no compraría un automóvil basándose en el color o el atractivo sexual. Por lo tanto, es posible que el material promocional para campañas B2B deba incluir detalles del producto.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
El comercializador B2B debe estar bien versado en el producto o servicio que se vende. Por ejemplo, se debe entender el servicio postventa, la resolución de problemas, el equipo de gestión de clientes, etc. Como resultado, los vendedores B2B a menudo tienen mucha experiencia y provienen de una formación técnica. Un pequeño equipo de vendedores puede hacer o deshacer toda una línea de productos de empresa a empresa.
4. Los mercados B2B tienen menos unidades de compra
Casi todos los mercados comerciales y de consumo B2B siguen el principio de Pareto o la regla del 80:20. Unos pocos clientes dominan el libro de ventas. Tampoco nos referimos a miles o millones. Incluso las empresas de negocio a negocio más grandes tienen 100 o menos clientes que realmente importan para las ventas. La compra y el uso de un producto por parte de cada persona está limitado en los mercados de consumo. Hay grandes usuarios de todos los productos de consumo, pero la diferencia entre los dos es menor en comparación con la escala de diferencias en los mercados B2B. La mayoría de los consumidores encajan en una categoría de "gasto mensual típico", con algunos valores atípicos. Es probable que la diferencia de gasto entre los compradores más grandes y los más pequeños en los mercados de empresa a empresa sea mucho mayor que en los mercados de consumo. A diferencia de los mercados de consumo, los mercados de empresa a empresa tienen un pequeño número de clientes de diferentes tamaños y unas pocas cuentas clave.
¿Cómo afecta esto a los vendedores B2B?
Debido a que un pequeño número de clientes domina las empresas, la gestión de bases de datos es fundamental en el marketing B2B. Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes ahora permiten que las bases de datos se actualicen con la información personal, las transacciones y los contactos de los miembros de la DMU.
El comercializador B2B también debe ser experto en la gestión de cuentas clave, con todas las responsabilidades que ello conlleva. Las cuentas clave esperan no solo la prontitud y el monto de la entrega del producto, sino también servicios como resolución rápida de problemas y asesoramiento técnico. De hecho, las cuentas B2B clave buscan cada vez más socios que mantengan acciones en su nombre, brinden asesoramiento técnico, calculen la eficiencia del producto y el valor agregado, y brinden soporte in situ a largo plazo.
Sobre todo, el pequeño número de unidades de compra en los mercados B2B y la concentración del gasto entre unas pocas de esas unidades de compra crean una oportunidad y una expectativa de que los que más gastan reciben un trato especial y servicios de valor agregado. ¡Alguien más lo hará si tú no lo haces!
5. Menos segmentos basados en el comportamiento y las necesidades en los mercados B2B
Nuestros más de 2000 estudios B2B muestran que los mercados comerciales y de consumo B2B tienen muchos menos segmentos basados en el comportamiento o las necesidades que los mercados de consumo. Mientras que un mercado de FMCG puede tener 10, 12 o incluso más segmentos, el estudio B2B promedio solo tiene 3 o 4.
Esto se debe en parte a la audiencia objetivo más pequeña en los mercados comerciales y de consumo B2B. Uno puede distinguir fácilmente entre 10 o 12 segmentos distintos en un mercado de consumo con decenas de miles de clientes potenciales, incluso si las diferencias son menores. Este no es el caso cuando se dirige a unos pocos cientos de compradores comerciales.
Como las audiencias corporativas se comportan y necesitan de manera diferente a las audiencias de consumidores (menos racionales), hay menos segmentos. Cuando se compra para un lugar de trabajo, es mucho menos probable que surjan inseguridades, fantasías y placeres que cuando se compra para uno mismo o para un familiar cercano. Una elección de compra B2B implica varios compañeros de trabajo y normas en el lugar de trabajo que se han creado a lo largo del tiempo para filtrar muchos de los extremos de conducta que de otro modo se manifestarían si la decisión se dejara en manos de una persona sin responsabilidad.
Los segmentos basados en el comportamiento y las necesidades que surgen en el mercado comercial y de consumo B2B son con frecuencia similares en todas las industrias. Los segmentos basados en necesidades en un mercado B2B típico incluyen:
- Un segmento centrado en el precio que es transaccional y no busca 'extras'. Las empresas de este segmento suelen ser pequeñas, tienen márgenes bajos y consideran que el producto/servicio en cuestión no es importante.
- Un segmento que valora la calidad y está dispuesto a pagar por ella. Las empresas de este segmento suelen tener márgenes altos, son medianas o grandes y valoran mucho el producto/servicio.
- Un segmento orientado al servicio con altas expectativas de calidad del producto, variedad, posventa, entrega, etc. Puede ser una empresa pequeña, mediana o grande. Suelen comprar a granel.
- Un segmento centrado en la asociación formado por cuentas clave que buscan confianza y confiabilidad de los proveedores. Las grandes empresas con altos márgenes ven el producto o servicio como estratégicamente importante.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
El hecho de que los mercados comerciales y de consumo B2B tengan pocos segmentos facilita el trabajo de los especialistas en marketing B2B. Sin embargo, saber qué clientes encajan en qué segmentos y cómo atraer a cada uno no es fácil de conseguir. Crear una segmentación basada en el comportamiento o en las necesidades es difícil porque:
- Una vez que se ha logrado una segmentación, identificar qué empresas están en qué segmento es extremadamente difícil. Los segmentos basados en el comportamiento y las necesidades a menudo trascienden los segmentos 'firmográficos', lo que significa que no hay indicadores obvios (como el país, el sector industrial) del segmento de una empresa.
- Ventas, marketing, servicio al cliente y otros departamentos deben ajustar su enfoque a criterios a menudo intangibles. Esto requiere una inversión horizontal y vertical masiva dentro de un negocio.
- A muchos especialistas en marketing les resulta más fácil categorizar las audiencias objetivo B2B por tamaño y geografía, dando a las cuentas la atención que 'merece' en función de su valor estratégico para el proveedor.
6. Las conexiones personales importan más en los mercados B2B
Las relaciones personales son vitales en el mercado empresarial y de consumo B2B. Es fácil hablar con un pequeño grupo de clientes habituales. Los representantes de ventas y técnicos visitan a los clientes. En términos de nombre de pila. Las conexiones personales y la confianza crecen. No es raro que un proveedor de empresa a empresa tenga clientes a largo plazo.
Las relaciones personales son vitales en mercados emergentes como China y Rusia, donde hay una falta de información gratuita, un historial de mala calidad de los proveedores locales y poco más que confianza en el vendedor para juzgar la procedencia del producto o servicio.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
Este énfasis en las relaciones significa que los presupuestos de marketing gastan más en personas (ventas y soporte técnico) y menos en otras formas de promoción. Los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing comercial generalmente se miden en miles de libras (o euros o dólares). A diferencia de los vendedores de consumo, los vendedores B2B se centran en escuchar y construir relaciones en lugar del enfoque más transaccional y basado en la cantidad que se observa en los mercados de consumo. Se enfatiza el contacto cara a cara y el vendedor debe tener un conocimiento técnico completo del producto que se vende.
7. Los compradores B2B compran a más largo plazo
Las inversiones a largo plazo, como casas y automóviles, son raras. Las compras de equipos de capital, componentes y consumibles realizadas a largo plazo son más típicas en el sector empresarial y de consumo de empresa a empresa.
Además, los productos y servicios a largo plazo para las empresas a menudo requieren más asistencia de los proveedores que de los consumidores. Es común que el servicio postventa sea significativamente más extenso en compras más grandes como una red informática o una flota de vehículos. Es poco probable que los clientes requieran conocimientos y servicios continuos (como entrega, guía de implementación/instalación, etc.) para compras comerciales repetidas (como piezas de máquinas y suministros de oficina).
Finalmente, debido a que hay menos y se valoran más los que existen, los clientes corporativos son vistos como más leales que los consumidores. Reducir las ventajas de retener a un cliente B2B puede tener ramificaciones importantes para el negocio en cuestión.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
Con una perspectiva a más largo plazo en mente, los especialistas en marketing B2B deben recordar dos puntos clave: primero, el valor de construir relaciones, especialmente con clientes clave, y segundo, el valor de un equipo de ventas técnicamente enfocado.
8. Los consumidores impulsan la innovación más que los mercados B2B
Los mercados de consumo impulsan la mayor parte de la innovación. Las empresas B2B que innovan suelen hacerlo respondiendo a una innovación anterior. Las empresas B2C tienen menos aversión al riesgo porque deben predecir y responder a los caprichos de los consumidores y al comportamiento irracional en lugar de la toma de decisiones comerciales. Las empresas B2B pueden responder a las tendencias en lugar de intentar predecirlas o incluso impulsarlas.
Eso no significa que las empresas B2B no sean innovadoras. La innovación B2B a menudo se planifica y comercializa con más cuidado, con audiencias y tendencias más definidas.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
Los especialistas en marketing de empresa a empresa tienen el tiempo y los datos previos para sopesar cuidadosamente sus opciones. Dado que los competidores están en una posición similar, la recopilación de inteligencia de calidad es fundamental. Los especialistas en marketing B2B deben realizar una investigación de mercado exhaustiva y combinarla con datos preliminares para crear una imagen integral de inteligencia de mercado.
9. Los consumidores confían más en el empaque
En los últimos años, los envases para bienes de consumo han crecido mucho. Esto se debe a que los especialistas en marketing no solo quieren proteger y preservar sus productos, sino también mostrar a sus clientes lo que quieren y lo que esperan.
Esta estrategia ha sido particularmente efectiva ya que los consumidores son menos lógicos que los compradores de empresa a empresa.
Es difícil proporcionar valor a través del empaque en los mercados comerciales y de consumo B2B porque las cosas a menudo se juzgan principalmente por su utilidad, y las ofertas ampliadas se centran en las relaciones en lugar de las aspiraciones, los objetivos o la estética.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
El empaque, como el producto, es principalmente funcional, lo que tiene claras implicaciones para los vendedores B2B. Las relaciones y la experiencia son mucho más valiosas que los recursos.
10. Las submarcas fracasan en los mercados B2B
Hemos dicho antes que construir una marca fuerte es la oportunidad de marketing B2B que más se pasa por alto. El apoyo de una marca fuerte es vital en un mundo donde es difícil distinguir un producto de otro. La influencia de la marca en B2B en el mercado de consumo y empresarial, y las decisiones de compra ha aumentado en la última década (del 5% al 30-40%), y hay espacio para que las empresas B2B se diferencien a través de estrategias de marca efectivas.
Sin embargo, las empresas B2B son mucho menos expertas en desarrollar e implementar estrategias de marca que las empresas B2C. Las empresas B2B a menudo no reconocen que la marca debe abarcar todos los puntos de contacto con el cliente y los aspectos del negocio: un equipo técnico de ventas no calificado puede deshacer fácilmente una campaña de comunicación de marca.
Muchas empresas B2B han compensado en exceso creando cientos de submarcas para cada aspecto de su gama de productos. Esta estrategia funciona bien en los mercados comerciales y de consumo, donde empresas diversificadas como Unilever reconocen la necesidad de conectarse con múltiples audiencias objetivo. Sin embargo, en los mercados de empresa a empresa, las audiencias objetivo son más pequeñas y valoran las relaciones por encima de la marca al realizar compras. Lo que es más importante, los compradores B2B están más informados que los consumidores y encuentran múltiples marcas y submarcas confusas, si no insultantes.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
La conclusión clave para los especialistas en marketing B2B es investigar a fondo e implementar meticulosamente sus estrategias de marca. Debe cubrir todos los puntos de contacto con el cliente dentro y fuera de la empresa, actuando como marco para comunicar los valores de la empresa. Sobre todo, los especialistas en marketing B2B deben reconocer que es preferible una sola marca cohesiva con la que los clientes, las partes interesadas y los empleados puedan relacionarse a una gran cantidad confusa de submarcas que obstaculizan en lugar de promover una elección significativa y son poco más que identificadores de productos.
La tercera característica que distingue a los compradores B2B es que son más exigentes. Deben hacer compras prudentes para sus negocios. Toman menos riesgos y, como resultado, esperan la mayor calidad. Ellos entienden cómo reconocer un mal trato. Como resultado, obtienen lo que desean. A menudo pagan más de lo que pagaría un consumidor y esperan más a cambio. Es más probable que se vean a sí mismos como participantes activos en la entrega del producto o servicio que como receptores pasivos.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing B2B?
Las ramificaciones para los especialistas en marketing B2B son claras. Debemos mejorar nuestro juego para garantizar que nuestros productos, servicios e intangibles cumplan y superen las expectativas de los clientes.
Tener una comprensión adecuada del mercado de consumo y empresarial es esencial, ya que el hecho de que los compradores B2B sean más predecibles que los compradores de consumo juega a nuestro favor. La inteligencia de mercado de calidad y la estrecha atención a las necesidades de nuestros mercados objetivo nos posicionan bien para satisfacer las necesidades del mercado.
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