소비자 및 비즈니스 시장: B2B 마케팅의 가장 중요한 10가지 차이점
게시 됨: 2021-08-05비즈니스를 더 잘 이해하려면 소비자와 비즈니스 시장을 이해하는 것이 중요합니다. B2B International이 1990년대에 시작되었을 때 우리의 가장 큰 도전 중 하나는 B2B 소비자 및 비즈니스 시장 조사자 및 마케팅 담당자로서의 우리 기술이 독특하다는 것을 잠재 고객에게 확신시키는 것이었습니다. B2B 마케팅(따라서 이러한 시장을 탐색하는 데 사용되는 기술)이 소비자 마케팅과 유의미하게 다르다는 생각은 자주 기각되었습니다. 지난 20년 동안 B2B 마케팅은 마케팅 관행의 차이점을 강조하는 별개의 분야가 되었습니다. 우리는 특히 B2B 마케팅 전략을 구현할 때 소비자와 기업 시장 사이의 많은 차이점을 강조하는 것이 중요하다고 믿습니다.
B2B 마케팅:
항상 그렇듯이 정의는 정확해야 합니다. B2B 시장과 B2B 마케팅이란? 가치 사슬은 소비자 수요로 시작하여 수십 개의 비즈니스 제품 또는 서비스로 끝난다고 가정합니다. 우리가 사는 단순한 셔츠를 생각해 보십시오. 상점에서만 일어나는 일이 아닙니다. 예를 들어, 의복은 천으로 가공된 다음 선반에서 최종적으로 픽업될 때까지 다양한 수준으로 포장 및 배포됩니다. 제품에 대한 수요는 파생된 수요의 사슬을 통해 셔츠의 왼쪽으로 모든 것을 끌어옵니다. 방직 공장에서는 면화를 상인에게 판매하고, 상인은 방적사에게 판매하고, 방직업자는 직공 등에게 판매합니다. 어떤 기업도 쾌락을 위해 제품을 구매하지 않습니다. 그들은 제품에 가치를 더하기 위해 구매하고 공급망을 따라 우리, 즉 대중에게 전달합니다.
소비자 시장과 기업 시장이 다른 10가지 이유.
우리는 소비자 시장과 기업 시장 사이에 10가지 주요 차이점이 있다고 믿습니다. 그것들은 다음과 같습니다:
1. B2B 의사결정 단위는 더 복잡하다
가장 복잡한 결정도 대개 작은 가족 단위의 한 사람이 내립니다. B2B 소비자 및 비즈니스 시장에서 의사 결정 단위(DMU)는 복잡하거나 그럴 가능성이 있습니다.
가치가 낮고 위험도가 낮은 제품(유비쿼터스 클립과 같은)을 주문하는 것은 후배에게 넘어갈 수 있습니다. 그러나 새로운 비즈니스 크리티컬 플랜트를 구입하려면 대규모 팀이 장기간에 걸쳐 숙고해야 할 수 있습니다. 개인은 가족 단위를 떠나는 것보다 훨씬 더 자주 회사를 떠나거나 직업을 변경합니다.
이러한 역동성은 B2B 소비자 및 비즈니스 시장에 영향을 미칩니다. B2B의 타겟 오디언스는 다양한 관심사와 동기를 가진 개인들로 구성된 무정형입니다. 구매자는 좋은 거래를 원합니다. 그들은 높은 출력을 원합니다. 경영진은 낮은 위험을 원합니다. 그리고 그것들은 그들의 기본적인 필요일 뿐입니다. DMU의 각 당사자는 결정에 심리적, 문화적 짐을 가져오므로 흥미로운 제품 및 공급업체 변형으로 이어질 수 있습니다.
· B2B 구매는 재무적 가치와 비즈니스 위험에 따라 4가지 범주로 분류됩니다. 이러한 각 범주에는 고유한 구매 습관과 복잡성이 있습니다.
· 위험도가 낮고 가치가 낮은 구매가 가장 소비자와 유사합니다. 많은 경우 한 사람만 참여합니다. 결정은 재정적 또는 사업적 위험이 거의 없으므로 신속하게 이루어집니다.
· 원자재와 같은 위험도가 낮고 가치가 높은 품목의 경우 기술 인력과 구매 인력(종종 이사회 구성원)이 필요합니다. 품질 저하 없이 비용을 절감하려면 이러한 복잡성이 필요합니다. 정기적으로 공급업체를 검토하는 더 많은 기술 직원 덕분에 구매 담당자는 일반적으로 거래별로 결정을 내립니다.
· 사무실 보험과 같이 가치가 낮고 위험이 높은 품목에도 전문가와 구매자가 있습니다. 이 경우 '리스크'는 가격보다 제품에 있기 때문에 전문가(아마도 사내 법률 전문가)가 주요 의사결정자가 될 것입니다.
· 고가치, 고위험 구매에는 많은 수의 고위 의사결정자가 광범위한 구매 기준을 평가해야 합니다. 플랜트 장비와 관련된 고위 관리 부서장의 예는 CFO입니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
복잡하고 지식이 풍부한 구매자에 직면했을 때 B2B 마케터는 모든 상호 작용에서 높은 수준의 전문 지식을 보여주는 것이 중요합니다. 여기에는 제품 지식과 판매 후 판매자가 제공하는 기술 및 기타 지원이 포함됩니다.
마케터는 재무, 생산, 기술 및 기타 분야의 의사 결정자와 협상할 때도 근면하고 인내해야 합니다.
2. B2B 구매자가 더 합리적입니다.
우리는 B2B 구매자가 소비자 구매자보다 더 합리적이라고 믿습니다. 우리는 직장에 갈 때 감정을 집에 두지 않고 동료들에게 숨기려고 노력합니다.
200자켓보다 덜 따뜻하고 내구성이 떨어지는 가죽자켓을 3,000원 주고 사는 사람이 직장에서도 같은 선택을 할까요? 예를 들어, 같은 사람이 매주 토요일마다 자신을 화나게 하는 컴퓨터 대신 화를 내는 컴퓨터를 구입하거나 석면으로 덮인 지붕을 구입하기로 선택할까요?
소비자는 종종 근로자보다 정보가 부족하고 다른 사람에 대한 책임이 덜하며 변덕, 방종, 무모함 및 자기 홍보에 더 취약합니다. 따라서 우리는 합리적인 관찰자(매월 수익을 올려야 하는 B2B 구매자)가 터무니없다고 생각할 구매를 하는 경향이 있습니다. 소비자는 제품의 투자 수익률(투자 수익률)에 대해 거의 묻지 않습니다. 우리는 필요가 아니라 필요를 산다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
B2B 구매자가 합리적이라는 사실은 B2B 마케터로서의 우리의 일을 더 쉽게 만듭니다. 우리는 좋은 제품을 설계 및 제조하고 예산에 맞춰 신속하게 제공하기만 하면 됩니다.
안 돼요. B2B 구매자가 합리적이라고 가정하는 것은 순진한 일입니다. 대부분의 B2B 구매자가 책임을 져야 하기 때문에 신뢰와 보안이 중요합니다. B2B 구매자의 생명이나 평판이 걸려 있습니다. 신뢰와 보안은 중요한 정서적 문제입니다. 이는 브랜드, 평판, 사례 연구 및 구매한 제품 또는 서비스의 수명 동안 신뢰성과 일관성을 전달하는 기타 요소를 강조합니다.
3. B2B 제품은 종종 더 복잡합니다.
공산품은 소비재와 달리 숙련된 전문가가 필요한 경우가 많습니다. 소비재와 달리 산업용 제품은 일반적으로 맞춤형이며 미세 조정이 필요합니다. 복잡한 소비재의 경우에도 단순함을 선택하는 경우가 많습니다. 자동차는 속도와 스타일로, 라디오는 볼륨으로 선택할 수 있습니다.
반대로 단순한 산업 품목은 일상적으로 더 큰 시스템에 통합되어 전문적인 수정이 필요합니다. 미학에 근거하여 터빈 제조업체나 상업용 웹사이트 디자인 구매자를 선택하는 것은 터무니없는 일입니다. 기술, 생산성 및 안전 고려 사항이 터빈의 선택을 결정하는 반면 사용자 상호 작용, 검색 엔진 가시성 및 웹사이트 통합이 웹사이트의 선택을 결정합니다.
소비자는 제품 사양에 관심이 없습니다. 대부분의 자동차 구매자는 가속보다 최고 속도에 더 관심이 있습니다. 마찬가지로 초콜릿 바 쇼핑객은 제품을 가능하게 하는 재료와 기술보다 제품의 맛과 기능에 더 관심이 있습니다. 이것은 얕거나 심지어 공허한 제품 마케팅으로 이어집니다.
자동차 제조업체는 성적 매력과 같은 비물리적 특성을 위해 자동차의 성능이나 성능 부족을 무시하는 경우가 많습니다. 반대로 B2B 캠페인은 대상 고객을 교육하는 것을 목표로 합니다. 판매원은 색깔이나 성적 매력을 기준으로 차를 사지 않을 것입니다. 따라서 B2B 캠페인을 위한 홍보 자료에는 제품 세부 정보가 포함되어야 할 수 있습니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
B2B 마케터는 판매되는 제품이나 서비스에 정통해야 합니다. 예를 들어, 애프터 서비스, 문제 해결, 고객 관리 팀 등을 모두 이해해야 합니다. 결과적으로 B2B 영업 사원은 종종 경험이 풍부하고 기술적인 배경을 가지고 있습니다. 영업 사원의 소규모 팀은 전체 B2B 제품 라인을 만들거나 깨뜨릴 수 있습니다.
4. B2B 시장에는 구매 단위가 더 적습니다.
거의 모든 B2B 소비자 및 비즈니스 시장은 파레토 원칙 또는 80:20 규칙을 따릅니다. 소수의 고객이 판매 원장을 지배합니다. 수천 또는 수백만을 의미하는 것도 아닙니다. 가장 큰 B2B 기업조차도 판매에 정말 중요한 고객이 100명 이하입니다. 각 개인의 제품 구매 및 사용은 소비자 시장에서 제한됩니다. 모든 소비재는 헤비 유저가 있지만, B2B 시장의 차이 규모에 비하면 그 차이는 미미하다. 대부분의 소비자는 "일반적인 월간 지출" 범주에 속하며 몇 가지 이상치가 있습니다. B2B 시장에서 가장 큰 구매자와 가장 작은 구매자 간의 지출 차이는 소비자 시장보다 훨씬 클 것입니다. 소비자 시장과 달리 B2B 시장은 다양한 규모의 소수의 고객과 소수의 주요 고객을 보유하고 있습니다.
이것이 B2B 마케터에게 어떤 영향을 미칩니까?
소수의 고객이 비즈니스를 지배하기 때문에 데이터베이스 관리는 B2B 마케팅에서 매우 중요합니다. 이제 고객 관계 관리 시스템을 통해 DMU 회원의 개인 정보, 거래 및 연락처로 데이터베이스를 업데이트할 수 있습니다.
B2B 마케터는 또한 수반되는 모든 책임과 함께 주요 계정 관리에 능숙해야 합니다. 주요 고객은 신속한 제품 배송 및 수량뿐만 아니라 빠른 문제 해결 및 기술 조언과 같은 서비스를 기대합니다. 실제로, 주요 B2B 계정은 점점 더 자신을 대신하여 주식을 보유하고, 기술 자문을 제공하고, 제품 효율성과 부가가치를 계산하고, 장기적인 현장 지원을 제공할 파트너를 찾고 있습니다.
무엇보다 B2B 시장에서 소수의 구매 단위와 소수의 구매 단위에 지출이 집중되어 최대 지출자가 특별 대우와 부가가치 서비스를 받을 수 있는 기회와 기대가 생깁니다. 당신이하지 않으면 다른 사람이 할 것입니다!
5. B2B 시장에서 행동 및 필요 기반 세그먼트 감소
2,000개 이상의 B2B 연구에 따르면 B2B 소비자 및 비즈니스 시장은 소비자 시장보다 행동 또는 요구 기반 세그먼트가 훨씬 적습니다. FMCG 시장에는 10개, 12개 또는 그 이상의 세그먼트가 있을 수 있지만 평균 B2B 연구에는 3개 또는 4개만 있습니다.
이는 부분적으로 B2B 소비자 및 비즈니스 시장의 타겟 고객이 적기 때문입니다. 차이가 미미하더라도 수만 명의 잠재 고객이 있는 소비자 시장에서 10개 또는 12개의 개별 세그먼트를 쉽게 구별할 수 있습니다. 수백 명의 비즈니스 구매자를 대상으로 하는 경우는 그렇지 않습니다.
기업 청중은 (덜 합리적인) 소비자 청중과 다르게 행동하고 필요로 하므로 세그먼트가 더 적습니다. 직장을 위해 구매할 때 자신이나 가까운 가족을 위해 구매할 때보다 불안, 공상 및 즐거움이 표면화될 가능성이 훨씬 적습니다. B2B 구매 선택에는 책임이 없는 한 사람에게 결정이 맡겨진 경우 나타날 수 있는 극단적인 행동을 걸러내기 위해 시간이 지남에 따라 만들어진 여러 동료와 직장 규범이 수반됩니다.
B2B 소비자 및 비즈니스 시장에서 등장하는 행동 및 요구 기반 부문은 산업 전반에 걸쳐 유사한 경우가 많습니다. 일반적인 B2B 시장의 니즈 기반 세그먼트는 다음과 같습니다.
- 거래적이며 '추가'를 추구하지 않는 가격 중심 세그먼트입니다. 이 부문의 회사는 종종 규모가 작고 마진이 낮으며 해당 제품/서비스를 중요하지 않은 것으로 간주합니다.
- 품질을 중요시하고 비용을 지불할 의향이 있는 세그먼트입니다. 이 부문의 회사는 일반적으로 마진이 높고 중간 규모 이상이며 제품/서비스를 높게 평가합니다.
- 제품 품질, 범위, 판매 후, 배송 등에 대한 높은 기대치를 가진 서비스 지향 부문입니다. 중소기업 또는 대기업이 될 수 있습니다. 그들은 일반적으로 대량으로 구매합니다.
- 공급업체로부터 신뢰와 신뢰성을 추구하는 주요 계정으로 구성된 파트너십 중심 부문입니다. 마진이 높은 대기업은 제품이나 서비스를 전략적으로 중요하게 생각합니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
B2B 소비자 및 비즈니스 시장에 세그먼트가 거의 없다는 사실은 B2B 마케터의 작업을 더 쉽게 만듭니다. 그러나 어떤 고객이 어떤 세그먼트에 적합하고 각각에 어필할 수 있는지 아는 것은 쉽지 않습니다. 행동 또는 요구 기반 세분화를 만드는 것은 다음과 같은 이유로 어렵습니다.
- 일단 세분화가 이루어지면 어떤 회사가 어떤 세그먼트에 속해 있는지 식별하는 것이 매우 어렵습니다. 행동 및 요구 기반 부문은 종종 '확실한' 부문을 초월합니다. 이는 회사 부문에 대한 명백한 지표(예: 국가, 산업 부문)가 없음을 의미합니다.
- 영업, 마케팅, 고객 서비스 및 기타 부서는 종종 무형의 기준에 따라 접근 방식을 조정해야 합니다. 이를 위해서는 비즈니스 내에서 대규모 수평 및 수직 투자가 필요합니다.
- 많은 마케터들은 B2B 타겟 오디언스를 규모와 지역별로 분류하는 것이 가장 쉽다고 생각하며, 이는 공급업체에 대한 전략적 가치를 기반으로 계정에 '자격이 있는' 관심을 부여합니다.
6. B2B 시장에서 개인 연결이 더 중요합니다.
개인 관계는 B2B 소비자 및 비즈니스 시장에서 매우 중요합니다. 소수의 일반 고객과 쉽게 대화할 수 있습니다. 영업 및 기술 담당자가 고객을 방문합니다. 이름으로. 개인적인 관계와 신뢰가 커집니다. B2B 공급업체가 장기 고객을 확보하는 것은 드문 일이 아닙니다.
무료 정보가 부족하고 현지 공급업체의 품질이 좋지 않은 이력이 있으며 제품이나 서비스의 출처를 판단하는 영업사원에 대한 신뢰 외에는 거의 없는 중국 및 러시아와 같은 신흥 시장에서는 개인적인 관계가 매우 중요합니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
관계에 대한 이러한 강조는 마케팅 예산이 사람(영업 및 기술 지원)에 더 많이 지출되고 다른 형태의 판촉에 덜 지출된다는 것을 의미합니다. 비즈니스 마케터의 광고 예산은 일반적으로 수천 파운드(또는 유로 또는 달러)로 측정됩니다. 소비자 판매원과 달리 B2B 판매원은 소비자 시장에서 볼 수 있는 보다 거래적이고 수량 중심적인 접근 방식보다는 경청하고 관계를 구축하는 데 중점을 둡니다. 대면 접촉이 강조되며 판매원은 판매되는 제품에 대한 철저한 기술적 이해가 있어야 합니다.
7. B2B 구매자는 장기 구매
집과 자동차와 같은 장기 투자는 드뭅니다. 장기적으로 수행되는 자본 장비, 구성 요소 및 소모품 구매는 B2B 소비자 및 비즈니스 부문에서 더 일반적입니다.
더욱이 기업을 위한 장기 제품 및 서비스는 종종 소비자를 위한 것보다 공급자로부터 더 많은 지원을 필요로 합니다. 애프터 서비스는 컴퓨터 네트워크나 차량과 같은 대규모 구매에 대해 훨씬 더 광범위합니다. 고객은 반복적인 비즈니스 구매(예: 기계 부품 및 사무용품)에 대해 지속적인 지식과 서비스(예: 배송, 구현/설치 안내 등)를 요구하지 않을 것입니다.
마지막으로, 고객이 적고 존재하는 고객이 더 가치가 있기 때문에 기업 고객은 소비자보다 충성도가 더 높은 것으로 간주됩니다. B2B 고객 유지의 이점을 줄이면 해당 비즈니스에 중대한 영향을 미칠 수 있습니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
장기적인 전망을 염두에 두고 B2B 마케터는 두 가지 핵심 사항을 기억해야 합니다. 첫째, 특히 주요 고객과의 관계 구축 가치, 둘째, 기술적으로 집중하는 영업 팀의 가치입니다.
8. 소비자는 B2B 시장보다 혁신을 주도합니다
소비자 시장은 대부분의 혁신을 주도합니다. 혁신하는 B2B 기업은 일반적으로 초기 혁신에 대응하여 그렇게 합니다. B2C 비즈니스는 비즈니스 의사 결정보다 소비자의 변덕과 비합리적인 행동을 예측하고 대응해야 하기 때문에 위험을 덜 기피합니다. B2B 기업은 트렌드를 예측하거나 주도하기보다는 트렌드에 대응할 수 있습니다.
그렇다고 B2B 기업이 혁신가가 아니라는 것은 아닙니다. B2B 혁신은 종종 더 정의된 대상과 추세로 더 신중하게 계획되고 상업화됩니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
B2B(Business-to-Business) 마케팅 담당자는 시간과 데이터 업스트림을 통해 옵션을 신중하게 평가할 수 있습니다. 경쟁자들이 비슷한 위치에 있다는 점을 감안할 때 양질의 인텔리전스를 수집하는 것이 중요합니다. B2B 마케터는 철저한 시장 조사를 수행하고 이를 업스트림 데이터와 결합하여 포괄적인 시장 정보 그림을 구축해야 합니다.
9. 소비자는 포장에 더 의존합니다.
최근 몇 년 동안 소비재 포장이 많이 성장했습니다. 마케터는 제품을 보호하고 보존할 뿐만 아니라 고객에게 원하는 것과 원하는 것을 보여주기를 원하기 때문입니다.
이 전략은 소비자가 B2B 구매자보다 덜 논리적이기 때문에 특히 효과적이었습니다.
B2B 소비자 및 비즈니스 시장에서 패키징을 통해 가치를 제공하기는 어렵습니다. 사물이 주로 효용성으로 판단되는 경우가 많고 확장된 제품은 열망, 목표 또는 미학보다는 관계에 중점을 두기 때문입니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
제품과 마찬가지로 패키징은 기본적으로 기능적이며 B2B 마케터에게 분명한 의미가 있습니다. 관계와 전문성은 자원보다 훨씬 더 가치가 있습니다.
10. B2B 시장에서 하위 브랜드 실패
우리는 강력한 브랜드를 구축하는 것이 가장 간과되는 B2B 마케팅 기회라고 전에 말했습니다. 하나의 제품을 다른 제품과 구별하기 어려운 세상에서 강력한 브랜드의 지원은 매우 중요합니다. 소비자 및 비즈니스 시장에서 브랜드가 B2B에 미치는 영향과 구매 결정은 지난 10년 동안 증가했으며(5%에서 30-40%로) B2B 기업이 효과적인 브랜딩 전략을 통해 스스로를 차별화할 여지가 있습니다.
그러나 B2B 회사는 B2C 회사보다 브랜딩 전략을 개발하고 구현하는 데 훨씬 덜 능숙합니다. B2B 회사는 브랜딩이 모든 고객 접점과 비즈니스 측면을 포괄해야 한다는 사실을 인식하지 못하는 경우가 많습니다. 숙련되지 않은 기술 영업 팀은 브랜딩 커뮤니케이션 캠페인을 쉽게 취소할 수 있습니다.
많은 B2B 회사는 제품 범위의 모든 측면에 대해 수백 개의 하위 브랜드를 만들어 과잉 보상했습니다. 이 전략은 Unilever와 같은 다각화된 기업이 여러 대상 고객과 연결해야 할 필요성을 인식하는 소비자 및 비즈니스 시장에서 잘 작동합니다. 그러나 B2B 시장에서는 대상 고객이 더 작고 구매할 때 브랜드보다 관계를 중요시합니다. 가장 중요한 것은 B2B 구매자가 소비자보다 더 많은 정보를 갖고 있으며 모욕은 아니지만 여러 브랜드와 하위 브랜드가 혼란스럽다는 것을 알게 된다는 것입니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
B2B 마케터의 핵심은 브랜딩 전략을 철저히 조사하고 구현하는 것입니다. 회사 내부 및 외부의 모든 고객 접점을 포괄해야 하며 회사의 가치를 전달하는 프레임워크 역할을 해야 합니다. 무엇보다도 B2B 마케터는 고객, 이해 관계자 및 직원이 모두 관련될 수 있는 하나의 응집력 있는 브랜드가 의미 있는 선택을 촉진하기보다는 방해하고 제품 식별자에 불과한 혼란스러운 여러 하위 브랜드보다 더 낫다는 것을 인식해야 합니다.
B2B 구매자를 구별하는 세 번째 특징은 그들이 더 까다롭다는 것입니다. 그들은 사업을 위해 신중하게 구매해야 합니다. 그들은 위험을 덜 감수하고 결과적으로 최고의 품질을 기대합니다. 그들은 나쁜 거래를 인식하는 방법을 이해합니다. 결과적으로 그들은 원하는 것을 얻습니다. 그들은 종종 소비자가 생각하는 것보다 더 많은 비용을 지불하고 그 대가로 더 많은 것을 기대합니다. 그들은 스스로를 수동적인 수령자보다 제품이나 서비스 제공에 적극적으로 참여하는 사람으로 생각할 가능성이 더 큽니다.
이것은 B2B 마케터에게 무엇을 의미합니까?
B2B 마케터에게 미치는 영향은 분명합니다. 우리는 우리의 제품, 서비스, 무형 자산이 고객의 기대치를 충족하고 초과할 수 있도록 게임을 높여야 합니다.
소비자 구매자보다 B2B 구매자가 더 예측 가능하다는 사실이 우리에게 유리하게 작용하기 때문에 소비자 및 비즈니스 시장에 대한 적절한 이해가 필수적입니다. 우수한 시장 정보와 목표 시장의 요구 사항에 대한 세심한 관심은 시장 요구 사항을 충족할 수 있는 위치에 있습니다.
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