Rynek konsumencki i biznesowy: 10 najważniejszych różnic w marketingu B2B

Opublikowany: 2021-08-05

Aby lepiej zrozumieć biznes, ważne jest zrozumienie rynku konsumenckiego i biznesowego. Gdy w latach 90. XX wieku rozpoczynała działalność B2B International, jednym z naszych największych wyzwań było przekonanie potencjalnych klientów, że nasze umiejętności jako badaczy i marketerów rynku konsumenckiego i biznesowego B2B są wyjątkowe. Często odrzucano pomysł, że marketing B2B – a tym samym techniki wykorzystywane do badania tych rynków – były znacząco odmienne od marketingu konsumenckiego. W ciągu ostatnich dwóch dekad marketing B2B stał się odrębną dyscypliną, podkreślającą różnice w praktykach marketingowych. Uważamy, że ważne jest podkreślenie wielu różnic między rynkiem konsumenckim a biznesowym, zwłaszcza przy wdrażaniu strategii marketingowej business-to-business.

Marketing B2B :

Jak zawsze definicje muszą być precyzyjne. Czym są rynki B2B i marketing B2B? Załóżmy, że łańcuch wartości zaczyna się od popytu konsumentów, a kończy na dziesiątkach produktów lub usług biznesowych. Rozważ proste koszule, które kupujemy. Nie zdarzają się po prostu w sklepach. Na przykład odzież jest obrabiana maszynowo w tkaninę, a następnie pakowana i rozprowadzana na różnych poziomach, aż w końcu zostanie podniesiona z półki. Popyt na produkt ciągnie wszystko na lewo od koszuli poprzez łańcuch popytu pochodnego. Fabryki tekstyliów sprzedają bawełnę kupcom, którzy sprzedają ją przędzarzom, tkaczom itp. Żadna firma nie kupuje produktów dla przyjemności. Kupują je, aby dodać wartość do produktów i przenieść je w dół łańcucha dostaw do nas, społeczeństwa.

10 powodów, dla których rynek konsumencki i biznesowy są różne.

Uważamy, że istnieje dziesięć kluczowych różnic między rynkami konsumenckimi i biznesowymi. Są to:

1. Jednostki decyzyjne B2B są bardziej złożone

Nawet najbardziej złożone decyzje są zwykle podejmowane przez jedną osobę w małej rodzinie. Na rynkach konsumenckich i biznesowych typu business-to-business jednostka decyzyjna (DMU) jest złożona lub może być skomplikowana.

Zamawianie produktów o niskiej wartości i niskiego ryzyka (takich jak wszechobecny spinacz do papieru) może spaść na pracownika biurowego. Jednak zakup nowego zakładu o krytycznym znaczeniu dla biznesu może wymagać długiego namysłu dużego zespołu. Osoby opuszczają firmę lub zmieniają pracę znacznie częściej niż opuszczają rodzinę.

Ta dynamika ma konsekwencje dla rynków konsumenckich i biznesowych B2B. Grupy docelowe B2B są amorficzne i składają się z osób o różnych zainteresowaniach i motywacjach. Kupujący chcą dobrego interesu. Chcą wysokiej wydajności. Kadra kierownicza chce niskiego ryzyka. A to tylko ich podstawowe potrzeby. Każda ze stron DMU wnosi do decyzji bagaż psychologiczny i kulturowy, co może prowadzić do interesujących różnic w zakresie produktów i dostawców.

· Zakupy między przedsiębiorstwami są podzielone na cztery kategorie na podstawie ich wartości finansowej i ryzyka biznesowego. Każda z tych kategorii ma odrębne nawyki zakupowe i złożoność.

· Zakupy o niskim ryzyku i niskiej wartości są najbardziej podobne do konsumentów. W wielu przypadkach w grę wchodzi tylko jedna osoba. Decyzja obarczona jest niewielkim ryzykiem finansowym czy biznesowym, więc jest podejmowana szybko.

· W przypadku elementów o niskim ryzyku i wysokiej wartości, takich jak surowce, wymagane jest połączenie personelu technicznego i działu zakupów, często członków zarządu. Ta złożoność jest wymagana, aby obniżyć koszty bez pogorszenia jakości. Pracownicy działu zakupów normalnie podejmowaliby decyzje dotyczące poszczególnych transakcji dzięki większej liczbie pracowników technicznych, którzy okresowo przeglądaliby dostawców.

· Przedmioty o niskiej wartości i wysokiego ryzyka, takie jak ubezpieczenie biurowe, również miałyby specjalistów i nabywców. W tym przypadku ekspert (być może wewnętrzny ekspert prawny) byłby kluczowym decydentem, ponieważ „ryzyko” tkwi w produkcie, a nie w cenie.

· Zakupy o wysokiej wartości i wysokim ryzyku wymagają dużej liczby decydentów wyższego szczebla do oceny szerokiego zakresu kryteriów zakupu. Przykładem kierownika działu wyższego kierownictwa zajmującego się wyposażeniem zakładu jest dyrektor finansowy.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

W obliczu złożonego i kompetentnego nabywcy niezwykle ważne jest, aby marketer B2B wykazywał wysoki poziom wiedzy we wszystkich interakcjach. Obejmuje to wiedzę o produkcie oraz wsparcie techniczne i inne udzielane przez sprzedawcę po sprzedaży.

Marketerzy muszą być również sumienni i cierpliwi podczas negocjacji z decydentami w finansach, produkcji, technologii i innych obszarach.

2. Kupujący między przedsiębiorstwami są bardziej racjonalni

Uważamy, że nabywcy B2B są bardziej racjonalni niż konsumenci. Kiedy idziemy do pracy, nie zostawiamy swoich emocji w domu, ale staramy się ukryć je przed współpracownikami.

Czy osoba, która zapłaci 3 000 za skórzaną kurtkę, która jest mniej ciepła i wytrzymała niż kurtka 200, dokona takiego samego wyboru w pracy? Na przykład, czy ta sama osoba zdecydowałaby się kupić irytujący komputer lub pokryty azbestem dach nad komputerem, który denerwuje ją w każdą sobotę?

Konsumenci są często mniej poinformowani, mniej odpowiedzialni przed innymi i bardziej podatni na kaprysy, pobłażliwości, lekkomyślność i autopromocję niż pracownicy. Mamy zatem skłonność do dokonywania zakupów, które racjonalny obserwator (nabywca między przedsiębiorstwami, który musi osiągać comiesięczny zysk) uznałby za absurdalne. Konsumenci rzadko pytają o zwrot z inwestycji w produkt (zwrot z inwestycji). Kupujemy pragnienia, a nie potrzeby.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Racjonalność kupujących B2B ułatwia nam pracę jako marketerów B2B – wystarczy zaprojektować i wyprodukować dobre produkty oraz dostarczyć je szybko i zgodnie z budżetem.

Nie ma mowy. Naiwnością byłoby założenie, że kupujący B2B są racjonalni. Ponieważ większość kupujących B2B ponosi odpowiedzialność, zaufanie i bezpieczeństwo mają kluczowe znaczenie. Stawką jest życie lub reputacja kupującego B2B. Zaufanie i bezpieczeństwo to kluczowe kwestie emocjonalne. Podkreśla to markę, reputację, studia przypadków i inne czynniki, które przekazują niezawodność i spójność przez cały okres użytkowania zakupionego produktu lub usługi.

3. Produkty B2B są często bardziej skomplikowane

W przypadku produktów przemysłowych często wymagany jest wykwalifikowany specjalista, w przeciwieństwie do produktów konsumenckich. W przeciwieństwie do artykułów konsumenckich, produkty przemysłowe zazwyczaj przemawiają i wymagają dopracowania. Prostota jest często wybierana nawet w przypadku skomplikowanych towarów konsumpcyjnych. Samochód można wybrać pod względem szybkości i stylu, a radio pod względem głośności.

I odwrotnie, proste elementy przemysłowe są rutynowo integrowane w większe systemy, wymagające profesjonalnej modyfikacji. Wybór producenta turbiny lub nabywcy komercyjnego projektu strony internetowej w oparciu wyłącznie o estetykę jest niedorzeczny. Względy techniczne, produktywności i bezpieczeństwa będą decydować o wyborze turbiny, podczas gdy interakcja użytkownika, widoczność w wyszukiwarkach i integracja z witryną określą wybór witryny.

Konsumenci nie interesują się specyfikacjami produktów. Większości nabywców samochodów bardziej zależy na prędkości maksymalnej niż na przyspieszeniu. Podobnie, kupujący baton czekoladowy jest bardziej zainteresowany smakiem i działaniem produktu niż składnikami i technologią, które to umożliwiają. Prowadzi to do płytkiego lub wręcz bezsensownego marketingu produktów.

Producenci samochodów często zaniedbują osiągi samochodu lub ich brak na rzecz cech niefizycznych, takich jak seksapil. I odwrotnie, kampanie B2B mają na celu edukowanie grupy docelowej. Sprzedawca nie kupiłby samochodu na podstawie koloru lub atrakcyjności seksualnej. Dlatego materiały promocyjne dla kampanii B2B mogą wymagać uwzględnienia specyfiki produktu.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Marketer B2B musi być dobrze zorientowany w sprzedawanym produkcie lub usłudze. Na przykład obsługa posprzedażna, rozwiązywanie problemów, zespół zarządzający klientami itp. muszą być zrozumiałe. W rezultacie handlowcy B2B są często bardzo doświadczeni i wywodzą się z zaplecza technicznego. Mały zespół sprzedawców może stworzyć lub zerwać całą linię produktów B2B.

4. Rynki B2B mają mniej jednostek zakupowych

Prawie wszystkie rynki konsumenckie i biznesowe B2B przestrzegają zasady Pareto lub zasady 80:20. Kilku klientów dominuje w księdze sprzedaży. Nie mamy też na myśli tysięcy czy milionów. Nawet największe firmy typu business-to-business mają 100 lub mniej klientów, którzy naprawdę mają znaczenie dla sprzedaży. Zakup i użytkowanie produktu przez każdą osobę jest ograniczone na rynkach konsumenckich. Wszystkie produkty konsumenckie są intensywnie użytkownikami, ale różnica między nimi jest niewielka w porównaniu ze skalą różnic na rynkach B2B. Większość konsumentów mieści się w kategorii „typowych wydatków miesięcznych”, z kilkoma wartościami odstającymi. Różnica w wydatkach między największymi i najmniejszymi nabywcami na rynkach B2B jest prawdopodobnie znacznie większa niż na rynkach konsumenckich. W przeciwieństwie do rynków konsumenckich, rynki business-to-business mają niewielką liczbę klientów o różnej wielkości i kilku kluczowych klientów.

Jak to wpływa na marketerów B2B?

Ponieważ biznes dominuje niewielka liczba klientów, zarządzanie bazami danych ma kluczowe znaczenie w marketingu B2B. Systemy zarządzania relacjami z klientami umożliwiają teraz aktualizowanie baz danych o dane osobowe, transakcje i kontakty członków DMU.

Marketer B2B musi być również biegły w zarządzaniu kluczowymi klientami, ze wszystkimi związanymi z tym obowiązkami. Kluczowi klienci oczekują nie tylko szybkiej dostawy produktu i ilości, ale także usług, takich jak szybkie rozwiązywanie problemów i doradztwo techniczne. Rzeczywiście, kluczowi klienci B2B coraz częściej poszukują partnerów, którzy będą utrzymywać zapasy w ich imieniu, udzielać porad technicznych, obliczać wydajność produktu i wartość dodaną oraz zapewniać długoterminowe wsparcie na miejscu.

Przede wszystkim niewielka liczba kupujących jednostki na rynkach B2B i koncentracja wydatków wśród kilku kupujących jednostki stwarzają szansę i oczekiwanie, że najwięksi wydający będą traktowani w specjalny sposób i otrzymają usługi o wartości dodanej. Ktoś inny to zrobi, jeśli ty tego nie zrobisz!

5. Mniej segmentów behawioralnych i opartych na potrzebach na rynkach B2B

Nasze ponad 2000 badań B2B pokazuje, że rynki konsumenckie i biznesowe B2B mają znacznie mniej segmentów behawioralnych lub opartych na potrzebach niż rynki konsumenckie. Podczas gdy rynek FMCG może mieć 10, 12, a nawet więcej segmentów, średnie badanie B2B ma tylko 3 lub 4.

Wynika to częściowo z mniejszej liczby odbiorców docelowych na rynkach konsumenckich i biznesowych B2B. Na rynku konsumenckim z dziesiątkami tysięcy potencjalnych klientów można łatwo rozróżnić 10 lub 12 odrębnych segmentów, nawet jeśli różnice są niewielkie. Nie dotyczy to kilkuset nabywców biznesowych.

Ponieważ odbiorcy korporacyjni zachowują się i potrzebują inaczej niż (mniej racjonalni) odbiorcy konsumenci, jest mniej segmentów. Kupując miejsce pracy, niepewność, fantazje i przyjemności są znacznie mniej prawdopodobne niż w przypadku zakupu dla siebie lub bliskiego członka rodziny. Wybór zakupu B2B wiąże się z kilkoma współpracownikami i normami w miejscu pracy, które zostały stworzone z biegiem czasu, aby odfiltrować wiele skrajnych zachowań, które w przeciwnym razie ujawniłyby się, gdyby decyzja została pozostawiona jednej osobie bez odpowiedzialności.

Segmenty behawioralne i oparte na potrzebach, które pojawiają się na rynku konsumenckim i biznesowym B2B, są często podobne w różnych branżach. Segmenty oparte na potrzebach na typowym rynku B2B obejmują:

Segment nastawiony na cenę, który jest transakcyjny i nie szuka „dodatków”. Firmy z tego segmentu są często małe, mają niskie marże, a dany produkt/usługa uważają za nieistotny.
Segment, który ceni jakość i jest gotów za nią zapłacić. Firmy z tego segmentu zazwyczaj osiągają wysokie marże, są średnie lub większe i wysoko cenią produkt/usługę.
Segment zorientowany na usługi z wysokimi oczekiwaniami co do jakości produktu, asortymentu, obsługi posprzedażowej, dostawy itp. Może to być mała, średnia lub duża firma. Zwykle kupują hurtowo.
Segment skoncentrowany na partnerstwie, składający się z kluczowych klientów, którzy szukają zaufania i wiarygodności u dostawców. Duże firmy o wysokich marżach postrzegają produkt lub usługę jako strategicznie ważną.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Fakt, że rynek konsumencki i biznesowy B2B ma niewiele segmentów, ułatwia pracę marketerom B2B. Jednak wiedza, którzy klienci pasują do których segmentów i jak się do nich odwołać, nie jest łatwa do zdobycia. Tworzenie segmentacji behawioralnej lub opartej na potrzebach jest trudne, ponieważ:

Po dokonaniu segmentacji określenie, które firmy należą do danego segmentu, jest niezwykle trudne. Segmenty behawioralne i oparte na potrzebach często wykraczają poza segmenty „firmograficzne”, co oznacza, że nie ma oczywistych wskaźników (takich jak kraj, branża) segmentu firmy.
Sprzedaż, marketing, obsługa klienta i inne działy muszą dostosować swoje podejście do często niematerialnych kryteriów. Wymaga to ogromnych inwestycji poziomych i pionowych w firmie.
Wielu marketerom najłatwiej jest kategoryzować odbiorców B2B według wielkości i położenia geograficznego, przypisując im uwagę, na którą „zasługują” w oparciu o ich strategiczną wartość dla dostawcy.

6. Powiązania osobiste mają większe znaczenie na rynkach B2B

Relacje osobiste mają kluczowe znaczenie na rynku konsumenckim i biznesowym B2B. Łatwo rozmawiać z niewielką grupą stałych klientów. Przedstawiciele handlowi i techniczni odwiedzają klientów. Po imieniu. Wzrastają relacje osobiste i zaufanie. Często zdarza się, że dostawca typu business-to-business ma długoterminowych klientów.

Relacje osobiste mają kluczowe znaczenie na rynkach wschodzących, takich jak Chiny i Rosja, gdzie brakuje bezpłatnych informacji, historia niskiej jakości od lokalnych dostawców i niewiele poza zaufaniem do sprzedawcy w ocenie pochodzenia produktu lub usługi.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Ten nacisk na relacje oznacza, że budżety marketingowe wydają więcej na ludzi (sprzedaż i wsparcie techniczne), a mniej na inne formy promocji. Budżety reklamowe marketingowców biznesowych są zwykle mierzone w tysiącach funtów (lub euro lub dolarów). W przeciwieństwie do sprzedawców konsumenckich, sprzedawcy B2B koncentrują się na słuchaniu i budowaniu relacji, a nie na podejściu opartym na transakcjach i ilościach, które obserwuje się na rynkach konsumenckich. Podkreśla się kontakt twarzą w twarz, a sprzedawca musi mieć dogłębną wiedzę techniczną na temat sprzedawanego produktu.

7. Kupujący B2B kupują dłużej

Inwestycje długoterminowe, takie jak domy i samochody, są rzadkie. Zakupy wyposażenia, komponentów i materiałów eksploatacyjnych dokonywane w perspektywie długoterminowej są bardziej typowe w sektorze konsumenckim i biznesowym między przedsiębiorstwami.

Ponadto długoterminowe produkty i usługi dla przedsiębiorstw często wymagają większej pomocy ze strony dostawców niż dla konsumentów. Często zdarza się, że obsługa posprzedażna jest znacznie bardziej rozbudowana w przypadku większych zakupów, takich jak sieć komputerowa lub flota pojazdów. Jest mało prawdopodobne, aby klienci wymagali ciągłej wiedzy i usług (takich jak dostawa, wskazówki dotyczące wdrażania/instalacji itp.) w przypadku powtarzających się zakupów biznesowych (takich jak części maszyn i materiały biurowe).

Wreszcie, ponieważ jest ich mniej, a te, które istnieją, są bardziej cenione, klienci korporacyjni są postrzegani jako bardziej lojalni niż konsumenci. Zmniejszenie korzyści z utrzymania klienta B2B może mieć poważne konsekwencje dla danego biznesu.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Mając na uwadze perspektywę długoterminową, marketerzy B2B powinni pamiętać o dwóch kluczowych kwestiach: po pierwsze, wartości budowania relacji, zwłaszcza z kluczowymi klientami, oraz po drugie, wartości technicznie skoncentrowanego zespołu sprzedaży.

8. Konsumenci napędzają innowacje bardziej niż rynki B2B

Rynki konsumenckie napędzają najwięcej innowacji. Firmy B2B, które wprowadzają innowacje, zwykle robią to, reagując na wcześniejszą innowację. Firmy B2C są mniej niechętne ryzyku, ponieważ muszą przewidywać i reagować na kaprysy konsumentów i irracjonalne zachowania, a nie podejmować decyzje biznesowe. Firmy B2B mogą raczej reagować na trendy, niż próbować je przewidywać, a nawet je napędzać.

Nie oznacza to, że firmy B2B nie są innowatorami. Innowacje B2B są często bardziej starannie zaplanowane i skomercjalizowane, z bardziej zdefiniowaną grupą odbiorców i trendami.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Marketingowcy typu business-to-business mają czas i dane, aby dokładnie rozważyć swoje opcje. Biorąc pod uwagę, że konkurenci znajdują się w podobnej sytuacji, gromadzenie informacji dotyczących jakości ma kluczowe znaczenie. Marketerzy B2B powinni przeprowadzać dokładne badania rynku i łączyć je z danymi wyjściowymi, aby zbudować kompleksowy obraz analizy rynku.

9. Konsumenci bardziej polegają na opakowaniach

W ostatnich latach opakowania na towary konsumpcyjne bardzo się rozwinęły. Dzieje się tak, ponieważ marketerzy chcą nie tylko chronić i konserwować swoje produkty, ale także pokazywać swoim klientom, czego chcą i na co liczą.

Strategia ta okazała się szczególnie skuteczna, ponieważ konsumenci są mniej logiczni niż kupujący między przedsiębiorstwami.

Trudno jest zapewnić wartość poprzez opakowanie na rynkach konsumenckich i biznesowych B2B, ponieważ rzeczy są często oceniane przede wszystkim na podstawie ich użyteczności, a rozszerzona oferta koncentruje się na relacjach, a nie aspiracjach, celach lub estetyce.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Opakowanie, podobnie jak produkt, jest przede wszystkim funkcjonalne, co ma wyraźne implikacje dla marketerów B2B. Relacje i wiedza specjalistyczna są o wiele cenniejsze niż zasoby.

10. Sub-marki zawodzą na rynkach B2B

Powiedzieliśmy wcześniej, że budowanie silnej marki jest najczęściej pomijaną szansą marketingu B2B. Wsparcie silnej marki jest niezbędne w świecie, w którym trudno odróżnić jeden produkt od drugiego. Wpływ marki na B2B na rynku konsumenckim i biznesowym oraz decyzje zakupowe wzrosły w ciągu ostatniej dekady (z 5% do 30-40%), a firmy B2B mogą wyróżnić się dzięki skutecznym strategiom brandingowym.

Jednak firmy B2B są znacznie mniej sprawne w opracowywaniu i wdrażaniu strategii brandingowych niż firmy B2C. Firmy B2B często nie zdają sobie sprawy, że branding powinien obejmować wszystkie punkty kontaktu z klientami i aspekty biznesowe – niewykwalifikowany zespół techniczny ds. sprzedaży może łatwo cofnąć kampanię komunikacji brandingowej.

Wiele firm B2B dokonało nadmiernej rekompensaty, tworząc setki submarek dla każdego aspektu ich asortymentu. Ta strategia sprawdza się dobrze na rynkach konsumenckich i biznesowych, gdzie zróżnicowane firmy, takie jak Unilever, dostrzegają potrzebę łączenia się z wieloma docelowymi odbiorcami. Jednak na rynkach typu business-to-business docelowi odbiorcy są mniejsi i przy dokonywaniu zakupów cenią relacje bardziej niż markę. Co najważniejsze, kupujący B2B są bardziej poinformowani niż konsumenci i uważają, że wiele marek i podmarek jest mylących, jeśli nie obraźliwych.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Kluczowym wnioskiem dla marketerów B2B jest dokładne zbadanie i skrupulatne wdrożenie ich strategii brandingowych. Powinna obejmować wszystkie punkty styku z klientami w firmie i poza nią, stanowiąc ramy dla komunikowania wartości firmy. Przede wszystkim marketerzy B2B powinni zdawać sobie sprawę, że jedna spójna marka, do której mogą odnosić się klienci, interesariusze i pracownicy, jest lepsza niż mylące mnóstwo submarek, które utrudniają, a nie promują znaczący wybór i są niewiele więcej niż identyfikatorami produktów.

Trzecią cechą wyróżniającą nabywców B2B jest to, że są bardziej wymagający. Muszą dokonywać ostrożnych zakupów dla swoich firm. Podejmują mniejsze ryzyko i w rezultacie oczekują najwyższej jakości. Rozumieją, jak rozpoznać złą ofertę. W rezultacie uzyskują to, czego pragną. Często płacą więcej niż konsument i oczekują więcej w zamian. Bardziej prawdopodobne jest, że postrzegają siebie jako aktywnych uczestników dostarczania produktu lub usługi niż pasywnych odbiorców.

Co to oznacza dla marketerów B2B?

Konsekwencje dla marketerów B2B są jasne. Musimy podnieść naszą grę, aby nasze produkty, usługi i wartości niematerialne spełniały i przewyższały oczekiwania klientów.

Właściwe zrozumienie rynku konsumenckiego i biznesowego jest niezbędne, ponieważ na naszą korzyść działa fakt, że kupujący B2B są bardziej przewidywalni niż kupujący konsumenci. Wysokiej jakości rozeznanie rynku i zwracanie szczególnej uwagi na potrzeby naszych rynków docelowych pozwalają nam dobrze sprostać potrzebom rynku.

Przeczytaj o marketingu treści B2B na naszych blogach: https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/