Mercado consumidor e empresarial: 10 diferenças mais importantes no marketing B2B
Publicados: 2021-08-05É importante entender o mercado consumidor e empresarial para uma melhor compreensão do negócio. Quando a B2B International começou na década de 1990, um de nossos maiores desafios era convencer clientes em potencial de que nossas habilidades como pesquisadores e profissionais de marketing de consumidores e negócios B2B eram únicas. A ideia de que o marketing B2B – e, portanto, as técnicas usadas para explorar esses mercados – eram significativamente diferentes do marketing de consumo foi frequentemente descartada. Nas últimas duas décadas, o marketing B2B tornou-se uma disciplina distinta, destacando as diferenças das práticas de marketing. Acreditamos ser importante enfatizar as muitas diferenças entre o mercado consumidor e o mercado empresarial, principalmente ao implementar uma estratégia de marketing business-to-business.
Marketing B2B :
Como sempre, as definições devem ser precisas. O que são mercados B2B e marketing B2B? Suponha que a cadeia de valor comece com a demanda do consumidor e termine com dezenas de produtos ou serviços de negócios. Considere as camisas simples que compramos. Eles não acontecem apenas nas lojas. Por exemplo, uma peça de roupa é usinada em um tecido e depois embalada e distribuída por vários níveis até que seja finalmente retirada da prateleira. A demanda pelo produto puxa tudo para a esquerda da camisa através da cadeia de demanda derivada. As fábricas têxteis vendem o algodão aos comerciantes, que o vendem aos fiandeiros, que o vendem aos tecelões, etc. Nenhum negócio compra produtos por prazer. Eles os compram para agregar valor aos produtos e levá-los ao longo da cadeia de suprimentos para nós, o público.
10 razões pelas quais o mercado consumidor e empresarial são diferentes.
Acreditamos que existem dez diferenças principais entre os mercados de consumo e de negócios. Eles são os seguintes:
1. As unidades de tomada de decisão B2B são mais complexas
Mesmo as decisões mais complexas geralmente são tomadas por uma pessoa em uma pequena unidade familiar. Nos mercados de consumo e negócios business-to-business, a unidade de tomada de decisão (DMU) é complexa ou tem potencial para ser.
Encomendar produtos de baixo valor e baixo risco (como o onipresente clipe de papel) pode recair sobre o escritório júnior. No entanto, a compra de uma nova planta crítica para os negócios pode exigir uma grande equipe para deliberar por um longo período. Os indivíduos deixam a empresa ou mudam de emprego com muito mais frequência do que saem da unidade familiar.
Esse dinamismo tem implicações para os mercados de consumo e negócios B2B. O público-alvo do B2B é amorfo, composto por indivíduos com interesses e motivações variados. Os compradores querem um bom negócio. Eles querem alta produção. Executivos querem baixo risco. E essas são apenas suas necessidades básicas. Cada parte da DMU traz bagagem psicológica e cultural para a decisão, o que pode levar a variações interessantes de produtos e fornecedores.
· As compras business-to-business são classificadas em quatro categorias com base em seu valor financeiro e risco do negócio. Cada uma dessas categorias tem hábitos de compra e complexidades distintas.
· As compras de baixo risco e baixo valor são as mais parecidas com o consumidor. Em muitos casos, apenas uma pessoa está envolvida. A decisão tem pouco risco financeiro ou comercial, por isso é tomada rapidamente.
· Para itens de baixo risco e alto valor, como matérias-primas, é necessária uma combinação de pessoal técnico e de compras, geralmente membros do conselho. Essa complexidade é necessária para reduzir custos sem comprometer a qualidade. O pessoal de compras normalmente tomava decisões transação por transação, graças a funcionários mais técnicos que revisavam os fornecedores periodicamente.
· Itens de baixo valor e alto risco, como seguro de escritório, também teriam especialistas e compradores. Nesse caso, um especialista (talvez um especialista jurídico interno) seria o principal tomador de decisões porque o 'risco' está no produto e não no preço.
· Compras de alto valor e alto risco exigem que um grande número de tomadores de decisão sênior avaliem uma ampla gama de critérios de compra. Um exemplo de chefe de departamento de alta administração envolvido em equipamentos de fábrica é o CFO.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
Diante de um comprador complexo e experiente, é fundamental que o profissional de marketing B2B exiba altos níveis de experiência em todas as interações. Isso inclui conhecimento do produto, bem como suporte técnico e outros fornecidos pelo vendedor após a venda.
Os profissionais de marketing também devem ser diligentes e pacientes ao negociar com tomadores de decisão em finanças, produção, tecnologia e outras áreas.
2. Os compradores business-to-business são mais racionais
Acreditamos que os compradores business-to-business são mais racionais do que os consumidores consumidores. Não deixamos nossas emoções em casa quando vamos trabalhar, mas tentamos mantê-las escondidas de nossos colegas de trabalho.
Uma pessoa que paga 3.000 por uma jaqueta de couro menos quente e durável do que uma jaqueta de 200 faria a mesma escolha no trabalho? Por exemplo, a mesma pessoa escolheria comprar um computador irritante ou um telhado de amianto em vez de um computador que os enfurece todos os sábados?
Os consumidores são muitas vezes menos informados, menos responsáveis perante os outros e mais suscetíveis a caprichos, indulgências, imprudência e autopromoção do que os trabalhadores. Assim, tendemos a fazer compras que um observador racional (um comprador business-to-business que deve ter um lucro mensal) consideraria absurda. Os consumidores raramente perguntam sobre o retorno do investimento de um produto (retorno do investimento). Compramos desejos, não necessidades.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
O fato de os compradores B2B serem racionais facilita nosso trabalho como profissionais de marketing B2B – só precisamos projetar e fabricar bons produtos e entregá-los prontamente e dentro do orçamento.
Sem chance. Seria ingênuo supor que os compradores B2B são racionais. Como a maioria dos compradores B2B são responsabilizados, a confiança e a segurança são essenciais. A vida ou a reputação de um comprador B2B está em jogo. Confiança e segurança são questões emocionais cruciais. Isso enfatiza a marca, a reputação, os estudos de caso e outros fatores que transmitem confiabilidade e consistência ao longo da vida útil do produto ou serviço adquirido.
3. Produtos B2B são frequentemente mais complicados
Quando se trata de produtos industriais, muitas vezes é necessário um profissional qualificado, diferentemente de produtos de consumo. Ao contrário dos itens de consumo, os produtos industriais costumam ser personalizados e requerem ajustes. A simplicidade é muitas vezes escolhida mesmo para bens de consumo complicados. Um automóvel pode ser escolhido por velocidade e estilo, e um rádio por volume.
Por outro lado, itens industriais simples são rotineiramente integrados em sistemas maiores, exigindo modificação profissional. Escolher um fabricante de turbinas ou um comprador de design de site comercial com base apenas na estética é ridículo. Considerações técnicas, de produtividade e segurança determinarão a seleção da turbina, enquanto a interação do usuário, a visibilidade do mecanismo de pesquisa e a integração do site determinarão a seleção do site.
Os consumidores não estão preocupados com as especificações do produto. A maioria dos compradores de automóveis se preocupa mais com a velocidade máxima do que com a aceleração. Da mesma forma, um comprador de barras de chocolate está mais interessado no sabor e no funcionamento do produto do que nos ingredientes e na tecnologia que o possibilitam. Isso leva a um marketing de produto superficial ou mesmo vazio.
Os fabricantes de automóveis frequentemente negligenciam o desempenho de um carro, ou a falta dele, em favor de características não físicas, como apelo sexual. Por outro lado, as campanhas B2B visam educar seu público-alvo. Um vendedor não compraria um carro com base na cor ou na atração sexual. Portanto, o material promocional para campanhas B2B pode precisar incluir especificações do produto.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
O profissional de marketing B2B deve ser bem versado no produto ou serviço que está sendo vendido. Por exemplo, serviço pós-venda, resolução de problemas, equipe de gerenciamento de clientes, etc. devem ser entendidos. Como resultado, os vendedores B2B geralmente são altamente experientes e vêm de uma formação técnica. Uma pequena equipe de vendedores pode fazer ou quebrar toda uma linha de produtos business-to-business.
4. Mercados B2B têm menos unidades de compra
Quase todos os mercados de consumo e negócios B2B seguem o Princípio de Pareto ou a regra 80:20. Alguns clientes dominam o livro de vendas. Nem queremos dizer milhares ou milhões. Mesmo as maiores empresas business-to-business têm 100 ou menos clientes que realmente importam para as vendas. A compra e o uso de um produto por cada pessoa são limitados nos mercados consumidores. Existem grandes usuários de todos os produtos de consumo, mas a diferença entre os dois é pequena em comparação com a escala das diferenças nos mercados B2B. A maioria dos consumidores se enquadra em uma categoria de “gasto mensal típico”, com alguns valores discrepantes. A diferença de gastos entre os maiores e menores compradores nos mercados business-to-business provavelmente será muito maior do que nos mercados consumidores. Em contraste com os mercados de consumo, os mercados business-to-business têm um pequeno número de clientes de tamanhos variados e algumas contas-chave.
Como isso afeta os profissionais de marketing B2B?
Como um pequeno número de clientes domina os negócios, o gerenciamento de banco de dados é fundamental no marketing B2B. Os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente agora permitem que os bancos de dados sejam atualizados com informações pessoais, transações e contatos dos membros da DMU.
O profissional de marketing B2B também deve ser adepto da gestão de contas chave, com todas as responsabilidades que isso implica. As contas-chave esperam não apenas entrega rápida e quantidade de produtos, mas também serviços como resolução rápida de problemas e consultoria técnica. De fato, as principais contas B2B buscam cada vez mais parceiros que mantenham ações em seu nome, forneçam consultoria técnica, calculem a eficiência e o valor agregado do produto e forneçam suporte local de longo prazo.
Acima de tudo, o pequeno número de unidades compradoras nos mercados B2B e a concentração de gastos entre algumas dessas unidades compradoras criam uma oportunidade e uma expectativa de que os maiores gastadores recebam tratamento especial e serviços de valor agregado. Alguém vai se você não fizer isso!
5. Menos segmentos comportamentais e baseados em necessidades em mercados B2B
Nossos mais de 2.000 estudos B2B mostram que os mercados de consumo e negócios B2B têm muito menos segmentos comportamentais ou baseados em necessidades do que os mercados de consumo. Enquanto um mercado de FMCG pode ter 10, 12 ou até mais segmentos, o estudo B2B médio tem apenas 3 ou 4.
Isso se deve em parte ao menor público-alvo nos mercados de consumidores e empresas B2B. Pode-se distinguir facilmente entre 10 ou 12 segmentos distintos em um mercado consumidor com dezenas de milhares de clientes em potencial, mesmo que as diferenças sejam pequenas. Este não é o caso ao segmentar algumas centenas de compradores de negócios.
Como o público corporativo se comporta e precisa de forma diferente do público consumidor (menos racional), há menos segmentos. Ao comprar para um local de trabalho, inseguranças, fantasias e prazeres são significativamente menos propensos a vir à tona do que ao comprar para si mesmo ou para um familiar próximo. Uma escolha de compra B2B envolve vários colegas de trabalho e normas no local de trabalho que foram criadas ao longo do tempo para filtrar muitos dos extremos de conduta que se manifestariam se a decisão fosse deixada para uma pessoa sem responsabilidade.
Os segmentos comportamentais e baseados em necessidades que surgem no mercado consumidor e empresarial B2B são frequentemente semelhantes em todos os setores. Os segmentos baseados em necessidades em um mercado B2B típico incluem:
- Um segmento focado em preço que é transacional e não busca 'extras'. As empresas desse segmento costumam ser pequenas, com margens baixas e consideram o produto/serviço em questão pouco importante.
- Um segmento que valoriza a qualidade e está disposto a pagar por isso. As empresas desse segmento normalmente têm altas margens, são de médio ou grande porte e valorizam muito o produto/serviço.
- Um segmento orientado a serviços com altas expectativas de qualidade do produto, alcance, pós-venda, entrega, etc. Pode ser uma empresa de pequeno, médio ou grande porte. Eles geralmente compram a granel.
- Um segmento focado em parcerias formado por contas-chave que buscam a confiança e confiabilidade dos fornecedores. Grandes empresas com altas margens veem o produto ou serviço como estrategicamente importante.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
O fato de os mercados de consumo e negócios B2B terem poucos segmentos facilita o trabalho dos profissionais de marketing B2B. No entanto, saber quais clientes se encaixam em quais segmentos e como atrair cada um não é fácil de encontrar. Criar uma segmentação comportamental ou baseada em necessidades é difícil porque:
- Uma vez alcançada uma segmentação, identificar quais empresas estão em qual segmento é extremamente difícil. Segmentos comportamentais e baseados em necessidades geralmente transcendem segmentos 'firmográficos', o que significa que não há indicadores óbvios (como país, setor industrial) do segmento de uma empresa.
- Vendas, marketing, atendimento ao cliente e outros departamentos devem ajustar sua abordagem a critérios muitas vezes intangíveis. Isso requer um investimento horizontal e vertical maciço dentro de uma empresa.
- Muitos profissionais de marketing acham mais fácil categorizar o público-alvo B2B por tamanho e geografia, dando às contas a atenção que “merecem” com base em seu valor estratégico para o fornecedor.
6. As conexões pessoais são mais importantes nos mercados B2B
As relações pessoais são vitais no mercado consumidor e empresarial B2B. É fácil falar com um pequeno grupo de clientes regulares. Representantes de vendas e técnicos visitam clientes. Em termos de primeiro nome. As conexões pessoais e a confiança crescem. Não é incomum que um fornecedor business-to-business tenha clientes de longo prazo.
As relações pessoais são vitais em mercados emergentes como China e Rússia, onde há falta de informações gratuitas, histórico de baixa qualidade de fornecedores locais e pouco mais que confiança no vendedor para julgar a proveniência do produto ou serviço.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
Essa ênfase nos relacionamentos significa que os orçamentos de marketing gastam mais com pessoas (vendas e suporte técnico) e menos com outras formas de promoção. Os orçamentos de publicidade dos profissionais de marketing são geralmente medidos em milhares de libras (ou euros ou dólares). Ao contrário dos vendedores de consumo, os vendedores B2B se concentram em ouvir e construir relacionamentos, em vez da abordagem mais transacional e orientada para a quantidade vista nos mercados de consumo. O contato face a face é enfatizado, e o vendedor deve ter um conhecimento técnico completo do produto que está sendo vendido.
7. Compradores B2B compram a longo prazo
Investimentos de longo prazo, como casas e carros, são raros. As compras de bens de capital, componentes e consumíveis feitas a longo prazo são mais típicas no setor de consumo e negócios business-to-business.
Além disso, produtos e serviços de longo prazo para empresas geralmente exigem mais assistência dos fornecedores do que dos consumidores. É comum que o serviço pós-venda seja significativamente mais extenso em compras maiores como uma rede de computadores ou uma frota de veículos. É improvável que os clientes precisem de conhecimento e serviços contínuos (como entrega, orientação de implementação/instalação, etc.) para compras repetidas de negócios (como peças de máquinas e suprimentos de escritório).
Finalmente, como são menos e os que existem são mais valorizados, os clientes corporativos são vistos como mais leais do que os consumidores. Reduzir as vantagens de reter um cliente B2B pode ter grandes ramificações para o negócio em questão.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
Com uma perspectiva de longo prazo em mente, os profissionais de marketing B2B devem se lembrar de dois pontos principais: primeiro, o valor de construir relacionamentos, especialmente com os principais clientes, e segundo, o valor de uma equipe de vendas tecnicamente focada.
8. Os consumidores impulsionam a inovação mais do que os mercados B2B
Os mercados consumidores impulsionam a maior parte da inovação. As empresas B2B que inovam geralmente o fazem respondendo a uma inovação anterior. Os negócios B2C são menos avessos ao risco porque devem prever e responder aos caprichos e comportamentos irracionais do consumidor, em vez de tomar decisões de negócios. As empresas B2B podem responder às tendências em vez de tentar prever ou até mesmo conduzi-las.
Isso não significa que as empresas B2B não sejam inovadoras. A inovação B2B costuma ser planejada e comercializada com mais cuidado, com públicos e tendências mais definidos.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
Os profissionais de marketing business-to-business têm tempo e dados upstream para avaliar cuidadosamente suas opções. Dado que os concorrentes estão em uma posição semelhante, reunir inteligência de qualidade é fundamental. Os profissionais de marketing B2B devem realizar pesquisas de mercado completas e combiná-las com dados upstream para criar uma imagem abrangente de inteligência de mercado.
9. Os consumidores confiam na embalagem Mais
Nos últimos anos, as embalagens para bens de consumo cresceram muito. Isso ocorre porque os profissionais de marketing querem não apenas proteger e preservar seus produtos, mas também mostrar a seus clientes o que eles querem e o que esperam.
Essa estratégia tem sido particularmente eficaz, pois os consumidores são menos lógicos do que os compradores business-to-business.
É difícil fornecer valor por meio de embalagens nos mercados de consumo e negócios B2B porque as coisas geralmente são julgadas principalmente por sua utilidade, e as ofertas expandidas são focadas em relacionamentos em vez de aspirações, objetivos ou estética.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
A embalagem, como o produto, é principalmente funcional, o que tem implicações claras para os profissionais de marketing B2B. Relacionamentos e conhecimentos são muito mais valiosos do que recursos.
10. Submarcas falham em mercados B2B
Já dissemos antes que construir uma marca forte é a oportunidade de marketing B2B mais negligenciada. O suporte de uma marca forte é vital em um mundo onde é difícil distinguir um produto de outro. A influência da marca no B2B no mercado consumidor e empresarial e nas decisões de compra aumentou na última década (de 5% para 30-40%), e há espaço para as empresas B2B se diferenciarem por meio de estratégias eficazes de branding.
No entanto, as empresas B2B são muito menos hábeis em desenvolver e implementar estratégias de branding do que as empresas B2C. As empresas B2B muitas vezes não reconhecem que a marca deve abranger todos os pontos de contato com o cliente e os aspectos do negócio – uma equipe de vendas técnica não qualificada pode facilmente desfazer uma campanha de comunicação da marca.
Muitas empresas B2B compensaram demais criando centenas de submarcas para todos os aspectos de sua linha de produtos. Essa estratégia funciona bem em mercados de consumo e negócios, onde empresas diversificadas como a Unilever reconhecem a necessidade de se conectar com vários públicos-alvo. Nos mercados business-to-business, no entanto, os públicos-alvo são menores e valorizam as relações sobre a marca ao fazer compras. Mais importante ainda, os compradores B2B são mais informados do que os consumidores e acham várias marcas e submarcas confusas, se não ofensivas.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
A principal lição para os profissionais de marketing B2B é pesquisar minuciosamente e implementar meticulosamente suas estratégias de branding. Deve abranger todos os pontos de contato com o cliente dentro e fora da empresa, atuando como uma estrutura para comunicar os valores da empresa. Acima de tudo, os profissionais de marketing B2B devem reconhecer que uma única marca coesa com a qual clientes, partes interessadas e funcionários possam se relacionar é preferível a uma série confusa de submarcas que atrapalham em vez de promover escolhas significativas e são pouco mais do que identificadores de produtos.
A terceira característica que distingue os compradores B2B é que eles são mais exigentes. Eles devem fazer compras prudentes para seus negócios. Eles assumem menos riscos e, como resultado, esperam a maior qualidade. Eles entendem como reconhecer um mau negócio. Como resultado, eles obtêm o que desejam. Eles geralmente pagam mais do que um consumidor e esperam mais em troca. Eles são mais propensos a se verem como participantes ativos na entrega do produto ou serviço do que como destinatários passivos.
O que isso significa para os profissionais de marketing B2B?
As ramificações para os profissionais de marketing B2B são claras. Devemos melhorar nosso jogo para garantir que nossos produtos, serviços e intangíveis atendam e superem as expectativas dos clientes.
Ter uma compreensão adequada do mercado consumidor e empresarial é essencial, pois o fato de os compradores B2B serem mais previsíveis do que os consumidores consumidores trabalha a nosso favor. Inteligência de mercado de qualidade e atenção às necessidades de nossos mercados-alvo nos posicionam bem para atender às necessidades do mercado.
Leia sobre o Marketing de Conteúdo B2B em nossos Blogs: https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/