Piața de consumatori și de afaceri: 10 cele mai importante diferențe în marketingul B2B
Publicat: 2021-08-05Este important să înțelegem piața de consum și de afaceri pentru o mai bună înțelegere a afacerii. Când a început B2B International în anii 1990, una dintre cele mai mari provocări ale noastre a fost să convingem clienții potențiali că abilitățile noastre de consumatori B2B și cercetători de piață și marketeri în afaceri erau unice. Ideea că marketingul B2B – și, prin urmare, tehnicile folosite pentru a explora aceste piețe – erau semnificativ distincte de marketingul pentru consumatori a fost deseori respinsă. În ultimele două decenii, marketingul B2B a devenit o disciplină distinctă, evidențiind diferențele de practici de marketing. Considerăm că este important să subliniem numeroasele diferențe dintre piața de consum și cea de afaceri, în special atunci când implementăm o strategie de marketing business-to-business.
Marketing B2B :
Ca întotdeauna, definițiile trebuie să fie precise. Ce sunt piețele B2B și marketingul B2B? Să presupunem că lanțul valoric începe cu cererea consumatorilor și se termină cu zeci de produse sau servicii de afaceri. Luați în considerare cămășile simple pe care le cumpărăm. Ele nu se întâmplă doar în magazine. De exemplu, o îmbrăcăminte este prelucrată într-o țesătură și apoi ambalată și distribuită pe diferite niveluri până când este în cele din urmă ridicată de pe raft. Cererea pentru produs trage totul în stânga cămășii prin lanțul cererii derivate. Fabricile de textile vând bumbac comercianților, care îl vând filătorilor, care îl vând țesătorilor etc. Nicio afacere nu cumpără produse din plăcere. Le cumpără pentru a adăuga valoare produselor și pentru a le muta pe lanțul de aprovizionare către noi, public.
10 motive pentru care piața de consum și cea de afaceri sunt diferite.
Credem că există zece diferențe cheie între piețele de consum și cele de afaceri. Acestea sunt după cum urmează:
1. Unitățile de luare a deciziilor B2B sunt mai complexe
Chiar și cele mai complexe decizii sunt luate de obicei de o singură persoană dintr-o unitate familială mică. Pe piețele de consum și de afaceri de la business-to-business, unitatea de luare a deciziilor (DMU) este complexă sau are potențialul de a fi.
Comanda de produse cu valoare redusă, cu risc scăzut (cum ar fi agrafa omniprezentă) poate cădea în sarcina juniorului de la birou. Cu toate acestea, achiziționarea unei noi fabrici critice pentru afaceri poate necesita o echipă mare care să delibereze pe o perioadă lungă de timp. Persoanele fizice părăsesc compania sau își schimbă locul de muncă mult mai des decât părăsesc unitatea familială.
Acest dinamism are implicații pentru piețele B2B de consumatori și de afaceri. Publicele țintă ale B2B sunt amorfe, formate din indivizi cu interese și motivații diferite. Cumpărătorii vor o afacere bună. Ei vor o producție mare. Directorii doresc risc scăzut. Și acestea sunt doar nevoile lor de bază. Fiecare parte la DMU aduce la decizie un bagaj psihologic și cultural, ceea ce poate duce la variații interesante ale produselor și ale furnizorului.
· Achizițiile business-to-business sunt clasificate în patru categorii în funcție de valoarea lor financiară și de riscul de afaceri. Fiecare dintre aceste categorii are obiceiuri și complexități distincte de cumpărare.
· Achizițiile cu risc scăzut și cu valoare redusă sunt cele mai asemănătoare consumatorilor. În multe cazuri, este implicată o singură persoană. Decizia are un risc financiar sau de afaceri redus, deci se ia rapid.
· Pentru articolele cu risc scăzut, de mare valoare, cum ar fi materiile prime, este necesară o combinație de personal tehnic și de achiziții, adesea membri ai consiliului de administrație. Această complexitate este necesară pentru a reduce costurile fără a compromite calitatea. Personalul de achiziții ar lua în mod normal decizii tranzacție cu tranzacție, datorită angajaților mai tehnici care ar revizui periodic furnizorii.
· Articole cu valoare redusă, cu risc ridicat, cum ar fi asigurarea de birou, ar avea, de asemenea, specialiști și cumpărători. În acest caz, un expert (poate un expert juridic intern) ar fi factorul cheie de decizie, deoarece „riscul” este în produs și nu în preț.
· Achizițiile cu valoare ridicată, cu risc ridicat necesită un număr mare de factori de decizie seniori pentru a evalua o gamă largă de criterii de cumpărare. Un exemplu de șef al departamentului de conducere implicat în echipamentele fabricii este CFO.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Confruntat cu un cumpărător complex și informat, este esențial ca agentul de marketing B2B să prezinte niveluri ridicate de expertiză în toate interacțiunile. Aceasta include cunoștințele despre produs, precum și asistența tehnică și de altă natură oferită de vânzător după vânzare.
De asemenea, marketerii trebuie să fie sârguincioși și răbdători atunci când negociază cu factorii de decizie în finanțe, producție, tehnologie și alte domenii.
2. Cumpărătorii business-to-business sunt mai raționali
Credem că cumpărătorii business-to-business sunt mai raționali decât cumpărătorii consumatori. Nu ne lăsăm emoțiile acasă când mergem la serviciu, dar încercăm să le ținem ascunse de colegii noștri.
O persoană care plătește 3.000 pentru o jachetă de piele mai puțin caldă și mai durabilă decât o jachetă de 200 ar face aceeași alegere la locul de muncă? De exemplu, aceeași persoană ar alege să cumpere un computer enervant sau un acoperiș cu azbest peste un computer care îi înfurie în fiecare sâmbătă?
Consumatorii sunt adesea mai puțin informați, mai puțin responsabili față de ceilalți și mai susceptibili la capricii, îngăduințe, imprudență și autopromovare decât lucrătorii. Astfel, avem tendința de a face achiziții pe care un observator rațional (un cumpărător business-to-business care trebuie să facă un profit lunar) le-ar considera absurde. Consumatorii se întreabă rareori despre rentabilitatea investiției (rentabilitatea investiției) a unui produs. Cumpărăm dorințe, nu nevoi.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Faptul că cumpărătorii B2B sunt raționali ne face munca de marketeri B2B mai ușoară – trebuie doar să proiectăm și să fabricăm produse bune și să le livrăm prompt și la buget.
În nici un caz. Ar fi naiv să presupunem că cumpărătorii B2B sunt raționali. Deoarece majoritatea cumpărătorilor B2B sunt trași la răspundere, încrederea și securitatea sunt esențiale. Viața sau reputația unui cumpărător B2B este în joc. Încrederea și securitatea sunt probleme emoționale cruciale. Aceasta pune accent pe marca, reputația, studiile de caz și alți factori care transmit fiabilitate și consecvență pe durata de viață a produsului sau serviciului achiziționat.
3. Produsele B2B sunt frecvent mai complicate
Când vine vorba de produse industriale, este adesea necesar un profesionist calificat, spre deosebire de produsele de larg consum. Spre deosebire de articolele de larg consum, produsele industriale sunt în mod obișnuit specific și necesită o reglare fină. Simplitatea este adesea aleasă chiar și pentru bunuri de consum complicate. Un automobil poate fi ales pentru viteză și stil, iar un radio pentru volum.
În schimb, articolele industriale simple sunt integrate în mod obișnuit în sisteme mai mari, necesitând modificări profesionale. Alegerea unui producător de turbine sau a unui cumpărător de design de site-uri comerciale bazat doar pe estetică este ridicol. Considerațiile tehnice, de productivitate și de siguranță vor determina selecția turbinei, în timp ce interacțiunea utilizatorului, vizibilitatea motorului de căutare și integrarea site-ului web vor determina selecția site-ului web.
Consumatorii nu sunt preocupați de specificațiile produsului. Majoritatea cumpărătorilor de automobile le pasă mai mult de viteza maximă decât de accelerație. În mod similar, un cumpărător de batoane de ciocolată este mai interesat de gustul și funcționarea produsului decât de ingredientele și tehnologia care îl permit. Acest lucru duce la comercializarea produselor superficiale sau chiar vacue.
Producătorii de mașini neglijează frecvent performanța unei mașini, sau lipsa acesteia, în favoarea unor caracteristici non-fizice, cum ar fi sex-appeal. Dimpotrivă, campaniile B2B urmăresc să-și educe publicul țintă. Un agent de vânzări nu ar cumpăra o mașină pe baza culorii sau a atractivității sexuale. Prin urmare, este posibil ca materialul promoțional pentru campaniile B2B să includă specificul produsului.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Agentul de marketing B2B trebuie să fie bine versat în produsul sau serviciul vândut. De exemplu, serviciul post-vânzare, rezolvarea problemelor, echipa de management al clienților etc. trebuie înțelese toate. Drept urmare, agenții de vânzări B2B au adesea o experiență mare și provin dintr-un mediu tehnic. O echipă mică de agenți de vânzări poate crea sau sparge o întreagă linie de produse business-to-business.
4. Piețele B2B au mai puține unități de cumpărare
Aproape toate piețele B2B de consumatori și de afaceri urmează principiul Pareto sau regula 80:20. Câțiva clienți domină registrul de vânzări. Nici nu ne referim la mii sau milioane. Chiar și cele mai mari companii business-to-business au 100 sau mai puțini clienți care contează cu adevărat pentru vânzări. Cumpărarea și utilizarea fiecărei persoane a unui produs este limitată pe piețele de consum. Există utilizatori mari ai tuturor produselor de larg consum, dar diferența dintre cele două este minoră în comparație cu amploarea diferențelor de pe piețele B2B. Majoritatea consumatorilor se încadrează într-o categorie de „cheltuieli lunare tipice”, cu câteva valori aberante. Diferența de cheltuieli între cei mai mari și cei mai mici cumpărători de pe piețele business-to-business va fi probabil mult mai mare decât pe piețele de consum. Spre deosebire de piețele de consum, piețele business-to-business au un număr mic de clienți de dimensiuni diferite și câteva conturi cheie.
Cum îi afectează pe marketerii B2B?
Deoarece un număr mic de clienți domină afacerile, gestionarea bazelor de date este esențială în marketingul B2B. Sistemele de management al relațiilor cu clienții permit acum actualizarea bazelor de date cu informațiile personale, tranzacțiile și contactele membrilor DMU.
Marketerul B2B trebuie să fie, de asemenea, expert în managementul conturilor cheie, cu toate responsabilitățile pe care le implică. Conturile cheie așteaptă nu numai livrarea rapidă a produselor și cantitatea, ci și servicii precum rezolvarea rapidă a problemelor și consilierea tehnică. Într-adevăr, conturile cheie B2B caută din ce în ce mai mult parteneri care să dețină stocuri în numele lor, să ofere consiliere tehnică, să calculeze eficiența produsului și valoarea adăugată și să ofere asistență pe termen lung la fața locului.
Mai presus de toate, numărul mic de unități de cumpărare pe piețele B2B și concentrarea cheltuielilor între câteva dintre aceste unități de cumpărare creează o oportunitate și o așteptare ca cei mai mari cheltuitori să beneficieze de un tratament special și servicii cu valoare adăugată. Altcineva va face dacă tu nu o faci!
5. Mai puține segmente comportamentale și bazate pe nevoi pe piețele B2B
Cele peste 2.000 de studii ale noastre B2B arată că piețele B2B de consum și de afaceri au mult mai puține segmente comportamentale sau bazate pe nevoi decât piețele de consum. În timp ce o piață de FMCG poate avea 10, 12 sau chiar mai multe segmente, studiul mediu B2B are doar 3 sau 4.
Acest lucru se datorează parțial publicului țintă mai mic de pe piețele B2B de consumatori și de afaceri. Se pot distinge cu ușurință între 10 sau 12 segmente distincte pe o piață de consum cu zeci de mii de clienți potențiali, chiar dacă diferențele sunt minore. Acesta nu este cazul când vizați câteva sute de cumpărători de afaceri.
Pe măsură ce publicul corporativ se comportă și are nevoie diferit de publicul de consumatori (mai puțin rațional), există mai puține segmente. Atunci când cumpărați pentru un loc de muncă, insecuritățile, fanteziile și plăcerile sunt mult mai puțin probabil să iasă la suprafață decât atunci când cumpărați pentru sine sau pentru un membru apropiat al familiei. O alegere de cumpărare B2B implică mai mulți colegi și norme la locul de muncă care au fost create de-a lungul timpului pentru a filtra multe dintre extremele de conduită care altfel s-ar manifesta dacă decizia ar fi lăsată în seama unei singure persoane fără nicio responsabilitate.
Segmentele comportamentale și bazate pe nevoi care apar pe piața B2B de consumatori și de afaceri sunt adesea similare în toate industriile. Segmentele bazate pe nevoi dintr-o piață tipică B2B includ:
- Un segment axat pe preț, care este tranzacțional și nu caută „extra”. Companiile din acest segment sunt adesea mici, au marje mici și consideră că produsul/serviciul în cauză nu este important.
- Un segment care prețuiește calitatea și este dispus să plătească pentru aceasta. Companiile din acest segment au de obicei marje mari, sunt mijlocii sau mai mari și apreciază foarte mult produsul/serviciul.
- Un segment orientat spre servicii cu așteptări mari pentru calitatea produsului, gamă, post-vânzare, livrare etc. Poate fi o companie mică, medie sau mare. De obicei, cumpără în vrac.
- Un segment axat pe parteneriat format din conturi cheie care caută încredere și fiabilitate de la furnizori. Companiile mari cu marje mari văd produsul sau serviciul ca fiind important din punct de vedere strategic.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Faptul că piețele B2B de consum și de afaceri au puține segmente face munca specialiștilor de marketing B2B mai ușoară. Cu toate acestea, să știi care clienți se potrivesc cu ce segmente și cum să atragă fiecare nu este ușor de găsit. Crearea unei segmentări comportamentale sau bazate pe nevoi este dificilă deoarece:
- Odată realizată o segmentare, identificarea care companii se află în ce segment este extrem de dificilă. Segmentele comportamentale și bazate pe nevoi transcend adesea segmentele „firmografice”, ceea ce înseamnă că nu există indicatori evidenti (cum ar fi țara, sectorul industrial) ai segmentului unei companii.
- Vânzările, marketingul, serviciul pentru clienți și alte departamente trebuie să își ajusteze abordarea la criterii adesea intangibile. Acest lucru necesită investiții masive orizontale și verticale în cadrul unei afaceri.
- Mulți agenți de marketing consideră că este cel mai ușor să clasifice publicul țintă B2B după mărime și geografie, acordând conturilor atenția pe care o „merită” în funcție de valoarea lor strategică pentru furnizor.
6. Conexiunile personale contează mai mult pe piețele B2B
Relațiile personale sunt vitale pe piața B2B de consumatori și de afaceri. Este ușor să vorbești cu un grup mic de clienți obișnuiți. Reprezentanții de vânzări și tehnici vizitează clienții. Pe termenii prenumelui. Conexiunile personale și încrederea cresc. Nu este neobișnuit ca un furnizor business-to-business să aibă clienți pe termen lung.
Relațiile personale sunt vitale pe piețele emergente precum China și Rusia, unde există o lipsă de informații gratuite, o istorie de calitate proastă din partea furnizorilor locali și puțin altceva decât încrederea în agentul de vânzări pentru a judeca proveniența produsului sau serviciului.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Acest accent pe relații înseamnă că bugetele de marketing cheltuiesc mai mult pe oameni (vânzări și suport tehnic) și mai puțin pe alte forme de promovare. Bugetele de publicitate ale agenților de marketing sunt de obicei măsurate în mii de lire sterline (sau euro sau dolari). Spre deosebire de agenții de vânzări consumatori, agenții de vânzări B2B se concentrează pe ascultare și construirea de relații, mai degrabă decât pe abordarea mai tranzacțională și bazată pe cantitate observată pe piețele de consum. Se accentuează contactul față în față, iar agentul de vânzări trebuie să aibă o înțelegere tehnică aprofundată a produsului vândut.
7. Cumpărătorii B2B cumpără pe termen mai lung
Investițiile pe termen lung, cum ar fi case și mașini, sunt rare. Achizițiile de echipamente de capital, componente și consumabile efectuate pe termen lung sunt mai tipice în sectorul de consum și afaceri de la business-to-business.
În plus, produsele și serviciile pe termen lung pentru întreprinderi necesită adesea mai multă asistență din partea furnizorilor decât cele pentru consumatori. Este obișnuit ca serviciul post-vânzare să fie semnificativ mai extins pentru achiziții mai mari, cum ar fi o rețea de computere sau o flotă de vehicule. Este puțin probabil ca clienții să necesite cunoștințe și servicii continue (cum ar fi livrarea, îndrumarea de implementare/instalare etc.) pentru achiziții repetate de afaceri (cum ar fi piese de mașini și consumabile de birou).
În cele din urmă, pentru că sunt mai puține dintre ele și cele care există sunt apreciate mai mult, clienții corporativi sunt văzuți ca fiind mai loiali decât consumatorii. Reducerea avantajelor reținerii unui client B2B poate avea ramificații majore pentru afacerea în cauză.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Având în vedere o perspectivă pe termen mai lung, agenții de marketing B2B ar trebui să-și amintească două puncte cheie: în primul rând, valoarea construirii de relații, în special cu clienții cheie și, în al doilea rând, valoarea unei echipe de vânzări concentrate tehnic.
8. Consumatorii stimulează inovația mai mult decât piețele B2B
Piețele de consum sunt cele mai multe inovații. Companiile B2B care inovează de obicei o fac răspunzând la o inovație anterioară. Afacerile B2C sunt mai puțin adverse față de risc, deoarece trebuie să prezică și să răspundă capriciilor consumatorilor și comportamentului irațional, mai degrabă decât la luarea deciziilor de afaceri. Companiile B2B pot răspunde la tendințe, mai degrabă decât să încerce să le prezică sau chiar să le conducă.
Asta nu înseamnă că companiile B2B nu sunt inovatoare. Inovația B2B este adesea planificată și comercializată mai atent, cu audiențe și tendințe mai definite.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Specialiștii în marketing business-to-business au timpul și datele în amonte pentru a-și cântări cu atenție opțiunile. Având în vedere că concurenții se află într-o poziție similară, colectarea informațiilor de calitate este esențială. Agenții de marketing B2B ar trebui să efectueze cercetări de piață amănunțite și să le combine cu datele din amonte pentru a construi o imagine cuprinzătoare a informațiilor de piață.
9. Consumatorii se bazează mai mult pe ambalaje
În ultimii ani, ambalajele pentru bunuri de larg consum au crescut foarte mult. Acest lucru se datorează faptului că marketerii doresc nu numai să-și protejeze și să-și păstreze produsele, ci și să le arate clienților ce își doresc și ce speră.
Această strategie a fost deosebit de eficientă, deoarece consumatorii sunt mai puțin logici decât cumpărătorii business-to-business.
Este greu să oferiți valoare prin ambalare pe piețele B2B de consum și de afaceri, deoarece lucrurile sunt adesea judecate în primul rând în funcție de utilitatea lor, iar ofertele extinse sunt concentrate mai degrabă pe relații decât pe aspirații, obiective sau estetică.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Ambalajul, ca și produsul, este în primul rând funcțional, ceea ce are implicații clare pentru agenții de marketing B2B. Relațiile și expertiza sunt mult mai valoroase decât resursele.
10. Sub-brandurile eșuează pe piețele B2B
Am mai spus că construirea unui brand puternic este cea mai neglijată oportunitate de marketing B2B. Sprijinul unui brand puternic este vital într-o lume în care este greu să distingem un produs de altul. Influența mărcii asupra B2B pe piața de consumatori și de afaceri, precum și a deciziilor de cumpărare a crescut în ultimul deceniu (de la 5% la 30-40%), iar companiile B2B au loc să se diferențieze prin strategii eficiente de branding.
Cu toate acestea, companiile B2B sunt mult mai puțin experte în dezvoltarea și implementarea strategiilor de branding decât companiile B2C. Companiile B2B nu reușesc adesea să recunoască faptul că brandingul ar trebui să cuprindă toate punctele de contact ale clienților și aspectele afacerii – o echipă tehnică de vânzări necalificată poate anula cu ușurință o campanie de comunicare de branding.
Multe companii B2B au supracompensat prin crearea a sute de sub-mărci pentru fiecare aspect al gamei lor de produse. Această strategie funcționează bine pe piețele de consumatori și de afaceri, unde companii diversificate precum Unilever recunosc nevoia de a intra în legătură cu mai multe audiențe țintă. Pe piețele business-to-business, totuși, publicul țintă este mai mic și prețuiește relațiile față de brand atunci când fac achiziții. Cel mai important, cumpărătorii B2B sunt mai informați decât consumatorii și găsesc mai multe mărci și sub-mărci confuze, dacă nu insultătoare.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Principala concluzie pentru agenții de marketing B2B este să cerceteze temeinic și să implementeze meticulos strategiile de branding. Ar trebui să acopere toate punctele de contact ale clienților din interiorul și din afara companiei, acționând ca un cadru pentru comunicarea valorilor companiei. Mai presus de toate, agenții de marketing B2B ar trebui să recunoască faptul că un singur brand coeziv la care clienții, părțile interesate și angajații se pot raporta cu toții este de preferat unui număr confuz de sub-mărci care împiedică mai degrabă decât promovează alegerea semnificativă și sunt puțin mai mult decât identificatori de produs.
A treia caracteristică care îi distinge pe cumpărătorii B2B este că aceștia sunt mai pretențioși. Ei trebuie să facă achiziții prudente pentru afacerile lor. Ei își asumă mai puține riscuri și, ca urmare, se așteaptă la cea mai bună calitate. Ei înțeleg cum să recunoască o afacere proastă. Drept urmare, ei obțin ceea ce își doresc. Ei plătesc adesea mai mult decât ar face un consumator și se așteaptă mai mult în schimb. Este mai probabil să se vadă ca participanți activi la livrarea produsului sau serviciului decât destinatari pasivi.
Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing B2B?
Ramificațiile pentru agenții de marketing B2B sunt clare. Trebuie să ne îmbunătățim jocul pentru a ne asigura că produsele, serviciile și elementele intangibile noastre îndeplinesc și depășesc așteptările clienților.
A avea o înțelegere adecvată a pieței de consum și de afaceri este esențială, deoarece faptul că cumpărătorii B2B sunt mai previzibili decât cumpărătorii consumatori lucrează în favoarea noastră. Inteligența de calitate a pieței și o atenție deosebită la nevoile piețelor noastre țintă ne poziționează bine pentru a răspunde nevoilor pieței.
Citiți despre marketingul de conținut B2B în blogurile noastre: https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/