消费者和商业市场：B2B 营销中的 10 个最重要差异
已发表: 2021-08-05了解消费者和企业市场对于更好地了解企业非常重要。 当 B2B International 在 1990 年代开始时，我们面临的最大挑战之一是让潜在客户相信我们作为 B2B 消费者和商业市场研究人员和营销人员的技能是独一无二的。 B2B 营销——以及用于探索这些市场的技术——与消费者营销有明显不同的想法经常被驳回。 在过去的二十年里，B2B 营销已经成为一门独特的学科，凸显了营销实践的差异。 我们认为，强调消费者和企业市场之间的许多差异非常重要，尤其是在实施企业对企业营销策略时。
B2B营销：
与往常一样，定义必须准确。 什么是 B2B 市场和 B2B 营销？ 假设价值链始于消费者需求，止于数十种商业产品或服务。 想想我们买的简单衬衫。 它们不仅仅发生在商店里。 例如，一件衣服被加工成织物，然后包装并分发到各个层次，直到最终从货架上取走。 对产品的需求通过衍生需求链把所有东西都拉到衬衫的左边。 纺织厂把棉花卖给商人，商人把棉花卖给纺纱厂，再把棉花卖给织布工等等。没有企业为了娱乐而购买产品。 他们购买它们是为了增加产品的价值，并将它们沿着供应链转移到我们公众手中。
消费者和商业市场不同的 10 个原因。
我们认为消费者市场和企业市场之间存在十大关键差异。 它们如下：
1. B2B 决策单元更复杂
即使是最复杂的决定通常也是由一个小家庭中的一个人做出的。 在企业对企业消费者和企业市场中，决策单元 (DMU) 很复杂或有可能变得复杂。
订购低价值、低风险的产品（如无处不在的回形针）可能会落到办公室初级人员身上。 但是，购买新的关键业务工厂可能需要一个大型团队进行长时间的审议。 与离开家庭单位相比，个人离开公司或换工作的频率要高得多。
这种活力对 B2B 消费者和商业市场都有影响。 B2B 的目标受众是无定形的，由具有不同兴趣和动机的个人组成。 买家想要一个好的交易。 他们想要高产出。 高管们想要低风险。 而这些只是他们的基本需求。 DMU 的每一方都为决策带来了心理和文化包袱，这可能导致有趣的产品和供应商变化。
· 企业对企业采购根据其财务价值和商业风险分为四类。 这些类别中的每一个都有不同的购买习惯和复杂性。
· 低风险、低价值的购买是最受消费者欢迎的。 在许多情况下，只涉及一个人。 该决定几乎没有财务或业务风险，因此可以迅速做出。
· 对于原材料等低风险、高价值的项目，需要技术人员和采购人员的组合，通常是董事会成员。 这种复杂性是在不影响质量的情况下降低成本所必需的。 由于更多的技术员工会定期审查供应商，采购人员通常会逐笔做出决定。
· 办公室保险等低价值、高风险的项目也会有专家和买家。 在这种情况下，专家（可能是内部法律专家）将是关键决策者，因为“风险”在于产品而不是价格。
· 高价值、高风险的采购需要大量的高级决策者来评估广泛的采购标准。 涉及工厂设备的高层管理部门负责人的一个例子是首席财务官。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
面对复杂且知识渊博的买家，B2B 营销人员在所有互动中表现出高水平的专业知识至关重要。 这包括卖家在售后提供的产品知识以及技术和其他支持。
在与金融、生产、技术和其他领域的决策者进行谈判时，营销人员还必须勤奋和耐心。
2. B2B买家更理性
我们认为企业对企业的买家比消费者买家更理性。 当我们去上班时，我们不会把情绪留在家里，但我们会尽量让我们的同事不知道它们。
一个花 3000 块买一件比 200 块夹克更保暖和耐用的皮夹克的人会在工作中做出同样的选择吗？ 例如，同一个人会选择购买一台令人愤怒的电脑，还是购买一个铺有石棉的屋顶，而不是每周六都会让他们愤怒的电脑？
与工人相比，消费者通常缺乏见识，对他人的责任感更小，更容易受到突发奇想、放纵、鲁莽和自我推销的影响。 因此，我们倾向于进行理性观察者（必须每月赚取利润的企业对企业买家）认为荒谬的购买。 消费者很少询问产品的投资回报率（return on investment）。 我们购买需求，而不是需求。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
B2B 买家是理性的这一事实使我们作为 B2B 营销人员的工作更轻松——我们只需要设计和制造好的产品，并在预算内及时交付它们。
没门。 假设 B2B 买家是理性的，那就太天真了。 因为大多数 B2B 买家都需要承担责任，所以信任和安全至关重要。 B2B 买家的生命或声誉受到威胁。 信任和安全是至关重要的情感问题。 这强调品牌、声誉、案例研究和其他在购买的产品或服务的生命周期内传达可靠性和一致性的因素。
3. B2B 产品通常更复杂
与消费品不同，工业产品通常需要熟练的专业人员。 与消费品不同，工业产品通常是定制的，需要微调。 即使是复杂的消费品，也常常选择简单。 可以选择汽车的速度和风格，选择收音机的音量。
相反，简单的工业项目通常被集成到更大的系统中，需要专业的修改。 仅仅基于美学选择涡轮机制造商或商业网站设计买家是可笑的。 技术、生产力和安全考虑将决定涡轮机的选择，而用户交互、搜索引擎可见性和网站集成将决定网站的选择。
消费者不关心产品规格。 大多数汽车购买者更关心最高速度而不是加速度。 同样，巧克力棒的购物者对产品的味道和功能更感兴趣，而不是对产品的成分和技术感兴趣。 这导致产品营销肤浅甚至空洞。
汽车制造商经常忽视汽车的性能或缺乏性能，而偏爱诸如性感之类的非物理特征。 相反，B2B 活动旨在教育他们的目标受众。 销售人员不会根据颜色或性吸引力购买汽车。 因此，B2B 活动的宣传材料可能需要包含产品细节。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
B2B 营销人员必须精通所销售的产品或服务。 例如，售后服务、问题解决、客户管理团队等都必须了解。 因此，B2B 销售人员通常经验丰富且具有技术背景。 一小群销售人员可以创造或破坏整个企业对企业的产品线。
4. B2B 市场的购买单位较少
几乎所有 B2B 消费者和商业市场都遵循帕累托原则或 80:20 规则。 少数客户控制着销售分类账。 我们也不是指数千或数百万。 即使是最大的 B2B 公司也只有 100 个或更少的对销售真正重要的客户。 每个人对产品的购买和使用在消费市场上都是有限的。 所有消费品都有重度用户，但与 B2B 市场的差异规模相比，两者之间的差异很小。 大多数消费者都属于“典型的每月支出”类别，但有一些异常值。 企业对企业市场中最大和最小买家之间的支出差异可能比消费市场大得多。 与消费者市场相比，B2B 市场拥有少量不同规模的客户和几个关键客户。
这对 B2B 营销人员有何影响？
由于少数客户主导业务，因此数据库管理在 B2B 营销中至关重要。 客户关系管理系统现在允许使用 DMU 成员的个人信息、交易和联系人来更新数据库。
B2B 营销人员还必须擅长关键客户管理，承担所有相关责任。 大客户不仅期望产品交付及时和数量，还期望快速解决问题和技术建议等服务。 事实上，关键的 B2B 客户越来越多地寻求能够代表他们持有股票、提供技术建议、计算产品效率和附加值以及提供长期现场支持的合作伙伴。
最重要的是，B2B 市场中的少数购买单位，以及少数购买单位的支出集中，创造了机会和期望，让最大的消费者获得特殊待遇和增值服务。 如果你不这样做，别人会！
5. B2B 市场中基于行为和需求的细分市场减少
我们的 2,000 多项 B2B 研究表明，与消费者市场相比，B2B 消费者和商业市场的行为或基于需求的细分市场要少得多。 虽然一个快速消费品市场可以有 10、12 甚至更多的细分市场，但 B2B 研究的平均水平只有 3 或 4 个。
这部分是由于 B2B 消费者和商业市场的目标受众较少。 在拥有数万潜在客户的消费市场中，即使差异很小，也可以轻松区分 10 或 12 个不同的细分市场。 当针对数百个商业买家时，情况并非如此。
由于企业受众的行为和需求与（不那么理性的）消费者受众不同，因此细分市场越来越少。 与为自己或近亲购买相比，为工作场所购买时，不安全感、幻想和愉悦感显着减少。 B2B 采购选择需要几个同事和工作场所规范，这些规范是经过时间创建的，以过滤掉许多极端行为，如果将决定留给一个没有责任的人，这些极端行为会表现出来。
B2B 消费者和商业市场中出现的基于行为和需求的细分市场在各个行业中经常是相似的。 典型 B2B 市场中基于需求的细分市场包括：
- 一个以价格为中心的细分市场，它是交易性的，不寻求“额外”。 该细分市场中的公司通常规模较小，利润率低，并且认为相关产品/服务不重要。
- 一个重视质量并愿意为此付费的细分市场。 该细分市场中的公司通常具有高利润率、中型或大型企业，并且高度重视产品/服务。
- 对产品质量、范围、售后、交付等有很高期望的服务导向型细分市场。它可以是小型、中型或大型公司。 他们通常大量购买。
- 一个以合作伙伴为中心的部门，由寻求供应商信任和可靠性的关键客户组成。 高利润的大公司认为产品或服务具有战略重要性。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
B2B 消费者和商业市场几乎没有细分市场这一事实使 B2B 营销人员的工作变得更加轻松。 但是，要了解哪些客户适合哪些细分市场以及如何吸引每个细分市场并不容易。 创建基于行为或需求的细分很困难，因为：
- 一旦实现了细分，确定哪些公司属于哪个细分市场就非常困难。 行为和基于需求的细分市场通常超越“公司统计”细分市场，这意味着公司细分市场没有明显的指标（如国家、行业部门）。
- 销售、营销、客户服务和其他部门必须根据通常无形的标准调整他们的方法。 这需要在企业内进行大量的横向和纵向投资。
- 许多营销人员发现最容易按规模和地理位置对 B2B 目标受众进行分类，根据客户对供应商的战略价值给予他们“应得的”关注。
6. 人际关系在 B2B 市场中更为重要
个人关系在 B2B 消费者和商业市场中至关重要。 与一小群常客交谈很容易。 销售和技术代表拜访客户。 就名字而言。 个人联系和信任增长。 企业对企业供应商拥有长期客户的情况并不少见。
个人关系在中国和俄罗斯等新兴市场至关重要，在这些市场缺乏免费信息，当地供应商质量不佳，除了信任销售人员来判断产品或服务的来源外，几乎没有什么其他的东西。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
这种对关系的强调意味着营销预算在人员（销售和技术支持）上花费更多，而在其他形式的促销上花费更少。 商业营销人员的广告预算通常以数千英镑（或欧元或美元）为单位。 与消费者销售人员不同，B2B 销售人员专注于倾听和建立关系，而不是消费者市场中更多的交易和数量驱动的方法。 强调面对面的接触，销售人员必须对所销售的产品有透彻的技术了解。
7. B2B 买家长期购买
像房屋和汽车这样的长期投资很少见。 长期购买的资本设备、组件和消耗品在企业对企业的消费者和企业领域更为典型。
此外，企业的长期产品和服务往往需要供应商提供比消费者更多的帮助。 在大型采购（如计算机网络或车队）中，售后服务明显更广泛，这是很常见的。 客户不太可能需要持续的知识和服务（例如交付、实施/安装指导等）来进行重复业务采购（例如机器零件和办公用品）。
最后，由于它们的数量较少，而那些确实存在的则更受重视，因此企业客户被视为比消费者更忠诚。 减少保留 B2B 客户的优势可能会对相关业务产生重大影响。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
着眼于长期前景，B2B 营销人员应该记住两个关键点：第一，建立关系的价值，尤其是与关键客户建立关系的价值；第二，专注于技术的销售团队的价值。
8. 消费者比 B2B 市场更能推动创新
消费市场推动了大多数创新。 进行创新的 B2B 公司通常通过响应较早的创新来做到这一点。 B2C 企业的风险厌恶程度较低，因为它们必须预测和响应消费者的突发奇想和非理性行为，而不是业务决策。 B2B 公司可以对趋势做出反应，而不是试图预测甚至推动趋势。
这并不意味着 B2B 公司不是创新者。 B2B 创新通常经过更仔细的计划和商业化，具有更明确的受众和趋势。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
企业对企业营销人员有时间和上游数据来仔细权衡他们的选择。 鉴于竞争对手处于相似的位置，收集质量情报至关重要。 B2B 营销人员应进行深入的市场调查，并将其与上游数据相结合，以构建全面的市场情报图。
9. 消费者更依赖包装
近年来，消费品包装有了很大的发展。 这是因为营销人员不仅要保护和保存他们的产品，还要向客户展示他们想要什么以及他们希望什么。
这种策略特别有效，因为消费者不像企业对企业的买家那样合乎逻辑。
在 B2B 消费者和商业市场中，很难通过包装来提供价值，因为通常主要根据其效用来判断事物，而扩展的产品则侧重于关系而不是愿望、目标或美学。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
与产品一样，包装主要是功能性的，这对 B2B 营销人员有明显的影响。 人际关系和专业知识远比资源更有价值。
10. 子品牌在 B2B 市场失败
我们之前说过，建立强大的品牌是最容易被忽视的 B2B 营销机会。 在一个很难区分一种产品与另一种产品的世界中，强大的品牌支持至关重要。 在过去的十年中，品牌对 B2B 消费者和商业市场以及购买决策的影响有所上升（从 5% 上升到 30-40%），B2B 公司还有空间通过有效的品牌战略来实现差异化。
但是，B2B 公司在制定和实施品牌战略方面远不如 B2C 公司那么擅长。 B2B 公司通常没有认识到品牌应该涵盖所有客户接触点和业务的各个方面——一个不熟练的技术销售团队可以轻松地取消品牌传播活动。
许多 B2B 公司通过为其产品范围的各个方面创建数百个子品牌来过度补偿。 这种策略在消费者和商业市场上效果很好，像联合利华这样的多元化公司认识到需要与多个目标受众建立联系。 然而，在 B2B 市场中，目标受众较小，购买时更看重品牌关系。 最重要的是，B2B 买家比消费者更了解情况，并且发现多个品牌和子品牌令人困惑，如果不是侮辱的话。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
B2B 营销人员的关键点是彻底研究并精心实施他们的品牌战略。 它应涵盖公司内外的所有客户接触点，作为传达公司价值观的框架。 最重要的是，B2B 营销人员应该认识到，客户、利益相关者和员工都可以与之相关的单一有凝聚力的品牌比一堆令人困惑的子品牌更可取，这些子品牌阻碍而不是促进有意义的选择，而且只不过是产品标识符。
区分 B2B 买家的第三个特征是他们的要求更高。 他们必须为自己的企业谨慎采购。 他们承担更少的风险，因此期望最高的质量。 他们了解如何识别糟糕的交易。 结果，他们得到了他们想要的东西。 他们通常会支付比消费者更多的钱，并期望得到更多回报。 与被动接受者相比，他们更有可能将自己视为产品或服务交付的积极参与者。
这对 B2B 营销人员意味着什么？
对 B2B 营销人员的影响是显而易见的。 我们必须提高我们的游戏水平，以确保我们的产品、服务和无形资产满足并超越客户的期望。
正确了解消费者和商业市场至关重要，因为 B2B 买家比消费者买家更容易预测这一事实对我们有利。 优质的市场情报和对目标市场需求的密切关注使我们能够很好地满足市场需求。
在我们的博客中了解 B2B 内容营销：https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/