Marché des consommateurs et des entreprises : 10 différences les plus importantes dans le marketing B2B

Publié: 2021-08-05

Il est important de comprendre le marché des consommateurs et des entreprises pour une meilleure compréhension de l'entreprise. Lorsque B2B International a débuté dans les années 1990, l'un de nos plus grands défis était de convaincre les clients potentiels que nos compétences en tant que spécialistes du marketing et des études de marché B2B pour les consommateurs et les entreprises étaient uniques. L'idée que le marketing B2B - et donc les techniques utilisées pour explorer ces marchés - étaient significativement distinctes du marketing grand public a souvent été rejetée. Au cours des deux dernières décennies, le marketing B2B est devenu une discipline distincte, mettant en évidence les différences de pratiques marketing. Nous pensons qu'il est important de souligner les nombreuses différences entre le marché des consommateurs et celui des entreprises, en particulier lors de la mise en œuvre d'une stratégie de marketing interentreprises.

Commercialisation B2B :

Comme toujours, les définitions doivent être précises. Que sont les marchés B2B et le marketing B2B ? Supposons que la chaîne de valeur commence par la demande des consommateurs et se termine par des dizaines de produits ou services commerciaux. Considérez les chemises simples que nous achetons. Ils ne se produisent pas seulement dans les magasins. Par exemple, un vêtement est usiné dans un tissu, puis emballé et distribué à différents niveaux jusqu'à ce qu'il soit finalement retiré de l'étagère. La demande du produit tire tout à gauche de la chemise à travers la chaîne de la demande dérivée. Les usines textiles vendent le coton aux marchands, qui le revendent aux filateurs, qui le revendent aux tisserands, etc. Aucune entreprise n'achète de produits pour le plaisir. Ils les achètent pour ajouter de la valeur aux produits et les acheminer le long de la chaîne d'approvisionnement jusqu'à nous, le public.

10 raisons pour lesquelles les marchés des consommateurs et des entreprises sont différents.

Nous pensons qu'il existe dix différences clés entre les marchés des consommateurs et des entreprises. Ils sont les suivants :

1. Les unités décisionnelles B2B sont plus complexes

Même les décisions les plus complexes sont généralement prises par une seule personne dans une petite unité familiale. Sur les marchés des consommateurs et des entreprises interentreprises, l'unité de prise de décision (DMU) est complexe ou a le potentiel de l'être.

La commande de produits à faible valeur et à faible risque (comme le trombone omniprésent) peut incomber au junior du bureau. Cependant, l'achat d'une nouvelle usine critique pour l'entreprise peut nécessiter une grande équipe pour délibérer sur une longue période. Les individus quittent l'entreprise ou changent d'emploi bien plus souvent qu'ils ne quittent la cellule familiale.

Ce dynamisme a des implications pour les marchés B2B des consommateurs et des entreprises. Les publics cibles de B2B sont amorphes, composés d'individus ayant des intérêts et des motivations variés. Les acheteurs veulent une bonne affaire. Ils veulent un rendement élevé. Les dirigeants veulent un faible risque. Et ce ne sont là que leurs besoins de base. Chaque partie au DMU apporte un bagage psychologique et culturel à la décision, ce qui peut conduire à des variations intéressantes de produits et de fournisseurs.

· Les achats interentreprises sont classés en quatre catégories en fonction de leur valeur financière et du risque commercial. Chacune de ces catégories a des habitudes d'achat et des complexités distinctes.

· Les achats à faible risque et de faible valeur sont ceux qui ressemblent le plus aux consommateurs. Dans de nombreux cas, une seule personne est impliquée. La décision comporte peu de risques financiers ou commerciaux, elle est donc prise rapidement.

· Pour les articles à faible risque et de grande valeur comme les matières premières, un mélange de personnel technique et d'achat, souvent des membres du conseil d'administration, est nécessaire. Cette complexité est nécessaire pour réduire les coûts sans compromettre la qualité. Le personnel des achats prendrait normalement des décisions transaction par transaction, grâce à des employés plus techniques qui examineraient périodiquement les fournisseurs.

· Les articles de faible valeur et à haut risque comme l'assurance des bureaux auraient également des spécialistes et des acheteurs. Dans ce cas, un expert (peut-être un expert juridique interne) serait le principal décideur car le « risque » réside dans le produit plutôt que dans le prix.

· Les achats de grande valeur et à haut risque nécessitent un grand nombre de décideurs de haut niveau pour évaluer un large éventail de critères d'achat. Le directeur financier est un exemple de chef de service de la haute direction impliqué dans l'équipement de l'usine.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Face à un acheteur complexe et compétent, il est essentiel que le spécialiste du marketing B2B fasse preuve d'un haut niveau d'expertise dans toutes les interactions. Cela inclut la connaissance du produit ainsi que l'assistance technique et autre fournie par le vendeur après la vente.

Les spécialistes du marketing doivent également faire preuve de diligence et de patience lorsqu'ils négocient avec des décideurs dans les domaines de la finance, de la production, de la technologie et d'autres domaines.

2. Les acheteurs interentreprises sont plus rationnels

Nous pensons que les acheteurs interentreprises sont plus rationnels que les acheteurs consommateurs. Nous ne laissons pas nos émotions à la maison lorsque nous allons au travail, mais nous essayons de les cacher à nos collègues.

Une personne qui paie 3 000 pour un blouson en cuir moins chaud et résistant qu'un blouson 200 ferait-elle le même choix au travail ? Par exemple, la même personne choisirait-elle d'acheter un ordinateur exaspérant ou un toit recouvert d'amiante plutôt qu'un ordinateur qui l'exaspère tous les samedis ?

Les consommateurs sont souvent moins informés, moins responsables envers les autres et plus sensibles aux caprices, aux indulgences, à l'insouciance et à l'autopromotion que les travailleurs. Nous avons ainsi tendance à faire des achats qu'un observateur rationnel (un acheteur interentreprises qui doit faire un bénéfice mensuel) considérerait comme absurdes. Les consommateurs se renseignent rarement sur le retour sur investissement d'un produit (retour sur investissement). Nous achetons des envies, pas des besoins.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Le fait que les acheteurs B2B soient rationnels facilite notre travail en tant que spécialistes du marketing B2B - nous avons juste besoin de concevoir et de fabriquer de bons produits et de les livrer rapidement et dans les limites du budget.

Certainement pas. Il serait naïf de supposer que les acheteurs B2B sont rationnels. Parce que la plupart des acheteurs B2B sont tenus pour responsables, la confiance et la sécurité sont essentielles. La vie ou la réputation d'un acheteur B2B est en jeu. La confiance et la sécurité sont des questions émotionnelles cruciales. Cela met l'accent sur la marque, la réputation, les études de cas et d'autres facteurs qui véhiculent la fiabilité et la cohérence tout au long de la durée de vie du produit ou du service acheté.

3. Les produits B2B sont souvent plus compliqués

Lorsqu'il s'agit de produits industriels, un professionnel qualifié est souvent requis, contrairement aux produits de consommation. Contrairement aux articles de consommation, les produits industriels sont généralement sur mesure et nécessitent des ajustements. La simplicité est souvent choisie même pour les biens de consommation compliqués. Une automobile peut être choisie pour sa vitesse et son style, et une radio pour son volume.

À l'inverse, des éléments industriels simples sont régulièrement intégrés dans des systèmes plus grands, nécessitant une modification professionnelle. Choisir un fabricant de turbines ou un acheteur de conception de site Web commercial en se basant uniquement sur l'esthétique est ridicule. Les considérations techniques, de productivité et de sécurité détermineront le choix de la turbine, tandis que l'interaction de l'utilisateur, la visibilité des moteurs de recherche et l'intégration du site Web détermineront le choix du site Web.

Les consommateurs ne sont pas concernés par les spécifications des produits. La majorité des acheteurs d'automobiles se préoccupent davantage de la vitesse de pointe que de l'accélération. De même, un acheteur de tablette de chocolat est plus intéressé par le goût et le fonctionnement du produit que par les ingrédients et la technologie qui le permettent. Cela conduit à un marketing produit superficiel, voire vide de sens.

Les constructeurs automobiles négligent souvent les performances d'une voiture, ou leur absence, au profit de caractéristiques non physiques comme le sex-appeal. À l'inverse, les campagnes B2B visent à éduquer leur public cible. Un vendeur n'achèterait pas une voiture en fonction de sa couleur ou de son attrait sexuel. Ainsi, le matériel promotionnel pour les campagnes B2B peut devoir inclure des spécificités de produit.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Le spécialiste du marketing B2B doit bien connaître le produit ou le service vendu. Par exemple, le service après-vente, la résolution de problèmes, l'équipe de gestion des clients, etc. doivent tous être compris. Par conséquent, les commerciaux B2B sont souvent très expérimentés et issus d'une formation technique. Une petite équipe de vendeurs peut faire ou défaire toute une gamme de produits interentreprises.

4. Les marchés B2B ont moins d'unités d'achat

Presque tous les marchés de consommateurs et d'entreprises B2B suivent le principe de Pareto ou la règle 80:20. Quelques clients dominent le registre des ventes. Nous ne parlons pas non plus de milliers ou de millions. Même les plus grandes entreprises interentreprises ont 100 clients ou moins qui comptent vraiment pour les ventes. L'achat et l'utilisation d'un produit par chaque personne sont limités sur les marchés de consommation. Il existe de gros utilisateurs de tous les produits de consommation, mais la différence entre les deux est mineure par rapport à l'ampleur des différences sur les marchés B2B. La plupart des consommateurs entrent dans une catégorie de « dépenses mensuelles typiques », avec quelques valeurs aberrantes. La différence de dépenses entre les plus grands et les plus petits acheteurs sur les marchés interentreprises est susceptible d'être beaucoup plus importante que sur les marchés de consommation. Contrairement aux marchés de consommation, les marchés interentreprises comptent un petit nombre de clients de tailles diverses et quelques grands comptes.

Comment cela affecte-t-il les spécialistes du marketing B2B ?

Étant donné que le petit nombre de clients domine les entreprises, la gestion de la base de données est essentielle dans le marketing B2B. Les systèmes de gestion de la relation client permettent désormais de mettre à jour les bases de données avec les informations personnelles, les transactions et les contacts des membres DMU.

Le marketeur B2B doit également être adepte de la gestion des grands comptes, avec toutes les responsabilités que cela implique. Les grands comptes s'attendent non seulement à une livraison rapide et quantitative des produits, mais également à des services tels qu'une résolution rapide des problèmes et des conseils techniques. En effet, les grands comptes B2B recherchent de plus en plus des partenaires qui tiendront des stocks pour leur compte, apporteront des conseils techniques, calculeront l'efficacité et la valeur ajoutée des produits et assureront un support sur site dans la durée.

Surtout, le petit nombre d'unités d'achat sur les marchés B2B et la concentration des dépenses entre quelques-unes de ces unités d'achat créent une opportunité et une attente que les plus gros dépensiers bénéficient d'un traitement spécial et de services à valeur ajoutée. Quelqu'un d'autre le fera si vous ne le faites pas !

5. Moins de segments comportementaux et basés sur les besoins sur les marchés B2B

Nos plus de 2 000 études B2B montrent que les marchés B2B des consommateurs et des entreprises ont beaucoup moins de segments comportementaux ou basés sur les besoins que les marchés de consommation. Alors qu'un marché FMCG peut avoir 10, 12, voire plus de segments, l'étude B2B moyenne n'en a que 3 ou 4.

Cela est dû en partie au public cible plus restreint sur les marchés B2B des consommateurs et des entreprises. On peut facilement distinguer 10 ou 12 segments distincts dans un marché de consommation comptant des dizaines de milliers de clients potentiels, même si les différences sont mineures. Ce n'est pas le cas lorsqu'on cible quelques centaines d'acheteurs professionnels.

Comme les publics d'entreprise se comportent et ont des besoins différents des publics de consommateurs (moins rationnels), il y a moins de segments. Lors d'un achat pour un lieu de travail, les insécurités, les fantaisies et les plaisirs sont beaucoup moins susceptibles de faire surface que lors d'un achat pour soi-même ou pour un membre de la famille proche. Un choix d'achat B2B implique plusieurs collègues et normes de travail qui ont été créés au fil du temps pour filtrer bon nombre des comportements extrêmes qui se manifesteraient autrement si la décision était laissée à une seule personne sans responsabilité.

Les segments comportementaux et basés sur les besoins qui émergent sur le marché B2B des consommateurs et des entreprises sont souvent similaires dans tous les secteurs. Les segments basés sur les besoins dans un marché B2B typique comprennent :

Un segment axé sur les prix, transactionnel et ne recherchant pas de « plus ». Les entreprises de ce segment sont souvent petites, ont de faibles marges et considèrent que le produit/service en question n'est pas important.
Un segment qui valorise la qualité et est prêt à payer pour cela. Les entreprises de ce segment ont généralement des marges élevées, sont de taille moyenne ou grande et accordent une grande valeur au produit/service.
Un segment orienté services avec de fortes attentes en matière de qualité des produits, de gamme, de SAV, de livraison, etc. Il peut s'agir d'une petite, moyenne ou grande entreprise. Ils achètent généralement en gros.
Un segment partenarial composé de grands comptes qui recherchent la confiance et la fiabilité de leurs fournisseurs. Les grandes entreprises avec des marges élevées considèrent le produit ou le service comme stratégiquement important.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Le fait que les marchés des consommateurs et des entreprises B2B aient peu de segments facilite le travail des spécialistes du marketing B2B. Cependant, savoir quels clients correspondent à quels segments et comment faire appel à chacun n'est pas facile à trouver. Créer une segmentation comportementale ou basée sur les besoins est difficile car :

Une fois qu'une segmentation a été réalisée, il est extrêmement difficile d'identifier quelles entreprises se trouvent dans quel segment. Les segments comportementaux et basés sur les besoins transcendent souvent les segments «firmographiques», ce qui signifie qu'il n'y a pas d'indicateurs évidents (comme le pays, le secteur industriel) du segment d'une entreprise.
Les ventes, le marketing, le service client et les autres départements doivent ajuster leur approche à des critères souvent intangibles. Cela nécessite des investissements horizontaux et verticaux massifs au sein d'une entreprise.
De nombreux spécialistes du marketing trouvent qu'il est plus facile de catégoriser les publics cibles B2B par taille et par géographie, en accordant aux comptes l'attention qu'ils "méritent" en fonction de leur valeur stratégique pour le fournisseur.

6. Les relations personnelles comptent davantage sur les marchés B2B

Les relations personnelles sont vitales sur le marché B2B des consommateurs et des entreprises. Il est facile de parler à un petit groupe de clients réguliers. Les représentants commerciaux et techniques rendent visite aux clients. En termes de prénoms. Les relations personnelles et la confiance grandissent. Il n'est pas rare qu'un fournisseur interentreprises ait des clients à long terme.

Les relations personnelles sont vitales dans les marchés émergents comme la Chine et la Russie, où il y a un manque d'informations gratuites, une histoire de mauvaise qualité de la part des fournisseurs locaux et rien d'autre que la confiance dans le vendeur pour juger de la provenance du produit ou du service.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Cet accent mis sur les relations signifie que les budgets marketing dépensent davantage pour les personnes (ventes et support technique) et moins pour d'autres formes de promotion. Les budgets publicitaires des spécialistes du marketing sont généralement mesurés en milliers de livres (ou en euros ou en dollars). Contrairement aux vendeurs grand public, les vendeurs B2B se concentrent sur l'écoute et l'établissement de relations plutôt que sur l'approche plus transactionnelle et axée sur la quantité que l'on trouve sur les marchés de consommation. Le contact direct est privilégié et le vendeur doit avoir une compréhension technique approfondie du produit vendu.

7. Les acheteurs B2B achètent à plus long terme

Les investissements à long terme comme les maisons et les voitures sont rares. Les achats de biens d'équipement, de composants et de consommables effectués à long terme sont plus courants dans le secteur des consommateurs et des entreprises interentreprises.

De plus, les produits et services à long terme pour les entreprises nécessitent souvent plus d'aide de la part des fournisseurs que ceux destinés aux consommateurs. Il est courant que le service après-vente soit nettement plus étendu sur des achats plus importants comme un réseau informatique ou une flotte de véhicules. Il est peu probable que les clients aient besoin de connaissances et de services continus (tels que la livraison, les conseils de mise en œuvre/d'installation, etc.) pour des achats commerciaux récurrents (tels que des pièces de machines et des fournitures de bureau).

Enfin, parce qu'ils sont moins nombreux et que ceux qui existent sont plus valorisés, les entreprises clientes sont perçues comme plus fidèles que les consommateurs. Réduire les avantages de fidéliser un client B2B peut avoir des ramifications majeures pour l'entreprise en question.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Avec une perspective à plus long terme à l'esprit, les spécialistes du marketing B2B doivent se souvenir de deux points clés : premièrement, la valeur de l'établissement de relations, en particulier avec les clients clés, et deuxièmement, la valeur d'une équipe de vente axée sur la technique.

8. Les consommateurs stimulent l'innovation plus que les marchés B2B

Les marchés de consommation sont à l'origine de la plupart des innovations. Les entreprises B2B qui innovent le font généralement en répondant à une innovation antérieure. Les entreprises B2C sont moins averses au risque car elles doivent prévoir et répondre aux caprices et aux comportements irrationnels des consommateurs plutôt qu'à la prise de décision commerciale. Les entreprises B2B peuvent réagir aux tendances plutôt que d'essayer de les prédire ou même de les piloter.

Cela ne signifie pas que les entreprises B2B ne sont pas des innovateurs. L'innovation B2B est souvent planifiée et commercialisée avec plus de soin, avec des publics et des tendances plus définis.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Les spécialistes du marketing interentreprises ont le temps et les données en amont pour peser soigneusement leurs options. Étant donné que les concurrents sont dans une position similaire, la collecte de renseignements de qualité est essentielle. Les spécialistes du marketing B2B doivent mener des études de marché approfondies et les combiner avec des données en amont pour créer une image complète des informations sur le marché.

9. Les consommateurs comptent davantage sur les emballages

Ces dernières années, les emballages pour les biens de consommation se sont beaucoup développés. En effet, les spécialistes du marketing veulent non seulement protéger et préserver leurs produits, mais aussi montrer à leurs clients ce qu'ils veulent et ce qu'ils espèrent.

Cette stratégie s'est avérée particulièrement efficace car les consommateurs sont moins logiques que les acheteurs interentreprises.

Il est difficile de fournir de la valeur par le biais de l'emballage sur les marchés B2B des consommateurs et des entreprises, car les choses sont souvent jugées principalement sur leur utilité, et les offres élargies sont axées sur les relations plutôt que sur les aspirations, les objectifs ou l'esthétique.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

L'emballage, comme le produit, est principalement fonctionnel, ce qui a des implications claires pour les spécialistes du marketing B2B. Les relations et l'expertise sont bien plus précieuses que les ressources.

10. Les sous-marques échouent sur les marchés B2B

Nous avons déjà dit que la construction d'une marque forte est l'opportunité de marketing B2B la plus négligée. Le soutien d'une marque forte est vital dans un monde où il est difficile de distinguer un produit d'un autre. L'influence de la marque sur le B2B sur le marché des consommateurs et des entreprises, et les décisions d'achat ont augmenté au cours de la dernière décennie (de 5 % à 30-40 %), et les entreprises B2B ont la possibilité de se différencier grâce à des stratégies de marque efficaces.

Cependant, les entreprises B2B sont beaucoup moins aptes à développer et à mettre en œuvre des stratégies de marque que les entreprises B2C. Les entreprises B2B ne parviennent souvent pas à reconnaître que la marque doit englober tous les points de contact avec les clients et les aspects de l'entreprise - une équipe de vente technique non qualifiée peut facilement annuler une campagne de communication de marque.

De nombreuses entreprises B2B ont surcompensé en créant des centaines de sous-marques pour chaque aspect de leur gamme de produits. Cette stratégie fonctionne bien sur les marchés des consommateurs et des entreprises, où des entreprises diversifiées comme Unilever reconnaissent la nécessité de se connecter avec plusieurs publics cibles. Sur les marchés interentreprises, cependant, les publics cibles sont plus petits et valorisent les relations par rapport à la marque lors des achats. Plus important encore, les acheteurs B2B sont plus informés que les consommateurs et trouvent plusieurs marques et sous-marques déroutantes, voire insultantes.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

La clé à retenir pour les spécialistes du marketing B2B est de rechercher de manière approfondie et de mettre en œuvre méticuleusement leurs stratégies de marque. Il doit couvrir tous les points de contact avec les clients à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, servant de cadre pour communiquer les valeurs de l'entreprise. Par-dessus tout, les spécialistes du marketing B2B doivent reconnaître qu'une seule marque cohérente à laquelle les clients, les parties prenantes et les employés peuvent tous s'identifier est préférable à une multitude déroutante de sous-marques qui entravent plutôt que favorisent un choix significatif et ne sont guère plus que des identificateurs de produit.

La troisième caractéristique qui distingue les acheteurs B2B est qu'ils sont plus exigeants. Ils doivent faire des achats prudents pour leurs entreprises. Ils prennent moins de risques et, par conséquent, s'attendent à la meilleure qualité. Ils savent reconnaître une mauvaise affaire. En conséquence, ils obtiennent ce qu'ils désirent. Ils paient souvent plus qu'un consommateur ne le ferait et attendent plus en retour. Ils sont plus susceptibles de se considérer comme des participants actifs à la livraison du produit ou du service que comme des destinataires passifs.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B ?

Les ramifications pour les spécialistes du marketing B2B sont claires. Nous devons élever notre jeu pour nous assurer que nos produits, services et actifs incorporels répondent et dépassent les attentes des clients.

Avoir une bonne compréhension du marché des consommateurs et des entreprises est essentiel car le fait que les acheteurs B2B sont plus prévisibles que les acheteurs consommateurs joue en notre faveur. Une intelligence de marché de qualité et une attention particulière aux besoins de nos marchés cibles nous placent en bonne position pour répondre aux besoins du marché.

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