Mercato consumer e business: 10 differenze più importanti nel marketing B2B

Pubblicato: 2021-08-05

È importante comprendere il mercato dei consumatori e delle imprese per una migliore comprensione del business. Quando B2B International iniziò negli anni '90, una delle nostre maggiori sfide era convincere i potenziali clienti che le nostre capacità di consumatori B2B e ricercatori di mercato aziendali e di marketing erano uniche. L'idea che il marketing B2B, e quindi le tecniche utilizzate per esplorare questi mercati, fossero significativamente distinti dal marketing dei consumatori è stata spesso respinta. Negli ultimi due decenni, il marketing B2B è diventato una disciplina distinta, evidenziando le differenze nelle pratiche di marketing. Riteniamo importante sottolineare le numerose differenze tra il mercato consumer e quello business, soprattutto quando si implementa una strategia di marketing business-to-business.

Marketing B2B :

Come sempre, le definizioni devono essere precise. Cosa sono i mercati B2B e il marketing B2B? Si supponga che la catena del valore inizi con la domanda dei consumatori e termini con dozzine di prodotti o servizi aziendali. Considera le semplici camicie che compriamo. Non accadono solo nei negozi. Ad esempio, un capo viene lavorato in un tessuto e quindi confezionato e distribuito su vari livelli fino a quando non viene finalmente prelevato dallo scaffale. La domanda del prodotto trascina tutto a sinistra della maglia attraverso la catena della domanda derivata. Le fabbriche tessili vendono cotone ai commercianti, che lo vendono ai filatori, che lo vendono ai tessitori, ecc. Nessuna azienda acquista prodotti per piacere. Li acquistano per aggiungere valore ai prodotti e li spostano lungo la catena di approvvigionamento fino a noi, il pubblico.

10 motivi per cui il mercato dei consumatori e quello delle imprese sono diversi.

Riteniamo che ci siano dieci differenze chiave tra i mercati consumer e business. Sono i seguenti:

1. Le unità decisionali B2B sono più complesse

Anche le decisioni più complesse vengono solitamente prese da una sola persona in un piccolo nucleo familiare. Nei mercati business-to-business consumer e business, l'unità decisionale (DMU) è complessa o ha il potenziale per esserlo.

L'ordinazione di prodotti di basso valore e a basso rischio (come l'onnipresente graffetta) può ricadere sull'ufficio junior. Tuttavia, l'acquisto di un nuovo impianto business-critical può richiedere che un team numeroso rifletta per un lungo periodo. Gli individui lasciano l'azienda o cambiano lavoro molto più frequentemente di quanto lasciano il nucleo familiare.

Questo dinamismo ha implicazioni per i mercati consumer e business B2B. Il pubblico target di B2B è amorfo, composto da individui con interessi e motivazioni diversi. Gli acquirenti vogliono un buon affare. Vogliono un rendimento elevato. I dirigenti vogliono un rischio basso. E questi sono solo i loro bisogni primari. Ciascuna parte della DMU apporta un bagaglio psicologico e culturale alla decisione, che può portare a interessanti variazioni di prodotti e fornitori.

· Gli acquisti business-to-business sono classificati in quattro categorie in base al loro valore finanziario e al rischio aziendale. Ognuna di queste categorie ha abitudini e complessità di acquisto distinte.

· Gli acquisti a basso rischio e di basso valore sono i più simili ai consumatori. In molti casi è coinvolta solo una persona. La decisione ha pochi rischi finanziari o aziendali, quindi viene presa rapidamente.

· Per articoli a basso rischio e di alto valore come le materie prime, è necessaria una combinazione di personale tecnico e di acquisto, spesso membri del consiglio di amministrazione. Questa complessità è necessaria per ridurre i costi senza compromettere la qualità. Il personale addetto agli acquisti normalmente prenderebbe decisioni transazione per transazione, grazie a dipendenti più tecnici che rivederebbero periodicamente i fornitori.

· Articoli di basso valore e ad alto rischio come l'assicurazione dell'ufficio avrebbero anche specialisti e acquirenti. In questo caso, un esperto (forse un esperto legale interno) sarebbe il decisore chiave perché il "rischio" è nel prodotto piuttosto che nel prezzo.

· Gli acquisti di alto valore e ad alto rischio richiedono che un gran numero di decisori senior valuti un'ampia gamma di criteri di acquisto. Un esempio di capo dipartimento dirigenziale coinvolto nelle attrezzature degli impianti è il CFO.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Di fronte a un acquirente complesso e competente, è fondamentale che il marketer B2B mostri alti livelli di competenza in tutte le interazioni. Ciò include la conoscenza del prodotto, nonché il supporto tecnico e di altro tipo fornito dal venditore dopo la vendita.

I marketer devono anche essere diligenti e pazienti quando negoziano con i decisori in finanza, produzione, tecnologia e altre aree.

2. Gli acquirenti business-to-business sono più razionali

Riteniamo che gli acquirenti business-to-business siano più razionali degli acquirenti consumer. Non lasciamo a casa le nostre emozioni quando andiamo al lavoro, ma cerchiamo di tenerle nascoste ai nostri colleghi.

Una persona che paga 3.000 per una giacca di pelle meno calda e resistente di una giacca da 200 farebbe la stessa scelta al lavoro? Ad esempio, la stessa persona sceglierebbe di acquistare un computer che fa infuriare o un tetto di amianto sopra un computer che la fa infuriare ogni sabato?

I consumatori sono spesso meno informati, meno responsabili verso gli altri e più suscettibili a capricci, indulgenze, incoscienza e autopromozione rispetto ai lavoratori. Si tende quindi a fare acquisti che un osservatore razionale (un acquirente business-to-business che deve realizzare un profitto mensile) considererebbe assurdi. I consumatori raramente si informano sul ritorno sull'investimento di un prodotto (ritorno sull'investimento). Compriamo desideri, non bisogni.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Il fatto che gli acquirenti B2B siano razionali semplifica il nostro lavoro di marketer B2B: dobbiamo solo progettare e realizzare buoni prodotti e consegnarli tempestivamente e rispettando il budget.

Non c'è modo. Sarebbe ingenuo presumere che gli acquirenti B2B siano razionali. Poiché la maggior parte degli acquirenti B2B è ritenuta responsabile, la fiducia e la sicurezza sono fondamentali. È in gioco la vita o la reputazione di un acquirente B2B. Fiducia e sicurezza sono questioni emotive cruciali. Ciò enfatizza il marchio, la reputazione, i casi di studio e altri fattori che trasmettono affidabilità e coerenza per tutta la vita del prodotto o servizio acquistato.

3. I prodotti B2B sono spesso più complicati

Quando si tratta di prodotti industriali, spesso è richiesto un professionista qualificato, a differenza di quando si tratta di prodotti di consumo. A differenza degli articoli di consumo, i prodotti industriali in genere parlano chiaro e richiedono una messa a punto. La semplicità è spesso scelta anche per beni di consumo complicati. Un'automobile può essere scelta per velocità e stile e una radio per volume.

Al contrario, semplici articoli industriali vengono regolarmente integrati in sistemi più grandi, richiedendo modifiche professionali. Scegliere un produttore di turbine o un acquirente di siti Web commerciali basato solo sull'estetica è ridicolo. Considerazioni tecniche, di produttività e di sicurezza determineranno la selezione della turbina mentre l'interazione dell'utente, la visibilità sui motori di ricerca e l'integrazione del sito web determineranno la selezione del sito web.

I consumatori non sono interessati alle specifiche del prodotto. La maggior parte degli acquirenti di automobili si preoccupa più della velocità massima che dell'accelerazione. Allo stesso modo, un acquirente di barrette di cioccolato è più interessato al gusto e al funzionamento del prodotto che agli ingredienti e alla tecnologia che lo consentono. Ciò porta a un marketing del prodotto superficiale o addirittura vacuo.

Le case automobilistiche spesso trascurano le prestazioni di un'auto, o la loro mancanza, a favore di caratteristiche non fisiche come il sex appeal. Al contrario, le campagne B2B mirano a educare il proprio pubblico di destinazione. Un venditore non comprerebbe un'auto in base al colore o all'attrattiva sessuale. Pertanto, il materiale promozionale per le campagne B2B potrebbe dover includere specifiche del prodotto.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Il marketer B2B deve essere esperto del prodotto o servizio venduto. Ad esempio, il servizio post-vendita, la risoluzione dei problemi, il team di gestione dei clienti, ecc. devono essere tutti compresi. Di conseguenza, i venditori B2B sono spesso molto esperti e provengono da un background tecnico. Un piccolo team di venditori può creare o distruggere un'intera linea di prodotti business-to-business.

4. I mercati B2B hanno meno unità di acquisto

Quasi tutti i mercati consumer e business B2B seguono il principio di Pareto o la regola 80:20. Alcuni clienti dominano il registro delle vendite. Né intendiamo migliaia o milioni. Anche le più grandi aziende business-to-business hanno 100 o meno clienti che contano davvero per le vendite. L'acquisto e l'utilizzo di un prodotto da parte di ogni persona è limitato nei mercati di consumo. Ci sono forti utilizzatori di tutti i prodotti di consumo, ma la differenza tra i due è minore rispetto alla scala delle differenze nei mercati B2B. La maggior parte dei consumatori rientra in una categoria di "spesa mensile tipica", con alcuni valori anomali. È probabile che la differenza di spesa tra gli acquirenti più grandi e quelli più piccoli nei mercati business-to-business sia molto maggiore rispetto ai mercati consumer. A differenza dei mercati di consumo, i mercati business-to-business hanno un numero limitato di clienti di dimensioni diverse e pochi clienti chiave.

In che modo questo influisce sui marketer B2B?

Poiché un numero limitato di clienti domina le aziende, la gestione del database è fondamentale nel marketing B2B. I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti ora consentono l'aggiornamento dei database con le informazioni personali, le transazioni e i contatti dei membri DMU.

Il marketer B2B deve anche essere abile nella gestione degli account chiave, con tutte le responsabilità che ne derivano. Gli account chiave si aspettano non solo la consegna rapida e l'importo del prodotto, ma anche servizi come una rapida risoluzione dei problemi e consulenza tecnica. In effetti, i principali account B2B cercano sempre più partner che detengono azioni per loro conto, forniscano consulenza tecnica, calcolino l'efficienza del prodotto e il valore aggiunto e forniscano supporto in loco a lungo termine.

Soprattutto, il piccolo numero di unità di acquisto nei mercati B2B e la concentrazione della spesa tra poche di queste unità di acquisto creano un'opportunità e un'aspettativa che i maggiori spendaccioni ricevano un trattamento speciale e servizi a valore aggiunto. Qualcun altro lo farà se non lo fai!

5. Meno segmenti comportamentali e basati sui bisogni nei mercati B2B

I nostri oltre 2.000 studi B2B mostrano che i mercati B2B consumer e business hanno molti meno segmenti comportamentali o basati sui bisogni rispetto ai mercati consumer. Mentre un mercato FMCG può avere 10, 12 o anche più segmenti, lo studio B2B medio ne ha solo 3 o 4.

Ciò è in parte dovuto al pubblico target più ristretto nei mercati consumer e business B2B. Si può facilmente distinguere tra 10 o 12 segmenti distinti in un mercato di consumo con decine di migliaia di potenziali clienti, anche se le differenze sono minime. Questo non è il caso quando si prendono di mira poche centinaia di acquirenti aziendali.

Poiché il pubblico aziendale si comporta e ha bisogno di un pubblico diverso da quello dei consumatori (meno razionali), ci sono meno segmenti. Quando si acquista per un posto di lavoro, è molto meno probabile che emergano insicurezze, fantasie e piaceri rispetto a quando si acquista per se stessi o per un familiare stretto. Una scelta di acquisto B2B implica diversi colleghi e norme sul posto di lavoro che sono state create nel tempo per filtrare molti degli estremi di condotta che altrimenti si manifesterebbero se la decisione fosse lasciata a una persona senza responsabilità.

I segmenti comportamentali e basati sui bisogni che emergono nel mercato consumer e business B2B sono spesso simili in tutti i settori. I segmenti basati sui bisogni in un tipico mercato B2B includono:

Un segmento incentrato sul prezzo che è transazionale e non cerca "extra". Le aziende in questo segmento sono spesso piccole, hanno margini bassi e considerano il prodotto/servizio in questione non importante.
Un segmento che apprezza la qualità ed è disposto a pagarla. Le aziende in questo segmento hanno in genere margini elevati, sono di medie o grandi dimensioni e apprezzano molto il prodotto/servizio.
Un segmento orientato ai servizi con elevate aspettative in termini di qualità del prodotto, gamma, assistenza post-vendita, consegna, ecc. Può essere una piccola, media o grande azienda. Di solito acquistano all'ingrosso.
Un segmento incentrato sulla partnership composto da clienti chiave che cercano fiducia e affidabilità dai fornitori. Le grandi aziende con margini elevati considerano il prodotto o servizio strategicamente importante.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Il fatto che i mercati B2B consumer e business abbiano pochi segmenti semplifica il lavoro dei marketer B2B. Tuttavia, sapere quali clienti si adattano a quali segmenti e come attrarre ciascuno non è facile da trovare. Creare una segmentazione comportamentale o basata sui bisogni è difficile perché:

Una volta ottenuta una segmentazione, identificare quali aziende si trovano in quale segmento è estremamente difficile. I segmenti comportamentali e basati sui bisogni spesso trascendono i segmenti "firmografici", il che significa che non ci sono indicatori evidenti (come paese, settore industriale) del segmento di un'azienda.
Le vendite, il marketing, il servizio clienti e altri dipartimenti devono adeguare il proprio approccio a criteri spesso immateriali. Ciò richiede ingenti investimenti orizzontali e verticali all'interno di un'azienda.
Molti esperti di marketing trovano più facile classificare il pubblico target B2B in base alle dimensioni e all'area geografica, dando agli account l'attenzione che "meritano" in base al loro valore strategico per il fornitore.

6. Le connessioni personali contano di più nei mercati B2B

Le relazioni personali sono vitali nel mercato B2B consumer e business. È facile parlare con un piccolo gruppo di clienti abituali. I rappresentanti di vendita e tecnici visitano i clienti. A termini di nome. Le connessioni personali e la fiducia crescono. Non è raro che un fornitore business-to-business abbia clienti a lungo termine.

Le relazioni personali sono vitali nei mercati emergenti come Cina e Russia, dove c'è una mancanza di informazioni gratuite, una storia di scarsa qualità da parte dei fornitori locali e poco altro che fiducia nel venditore per giudicare la provenienza del prodotto o servizio.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Questa enfasi sulle relazioni significa che i budget di marketing spendono di più per le persone (vendita e supporto tecnico) e meno per altre forme di promozione. I budget pubblicitari dei professionisti del marketing aziendale sono generalmente misurati in migliaia di sterline (o euro o dollari). A differenza dei venditori al consumo, i venditori B2B si concentrano sull'ascolto e sulla costruzione di relazioni piuttosto che sull'approccio più transazionale e orientato alla quantità visto nei mercati di consumo. Viene enfatizzato il contatto faccia a faccia e il venditore deve avere una conoscenza tecnica approfondita del prodotto venduto.

7. Gli acquirenti B2B acquistano a lungo termine

Gli investimenti a lungo termine come case e automobili sono rari. Gli acquisti di beni strumentali, componenti e materiali di consumo effettuati a lungo termine sono più tipici nel settore dei consumatori e delle imprese business-to-business.

Inoltre, i prodotti ei servizi a lungo termine per le imprese richiedono spesso una maggiore assistenza da parte dei fornitori rispetto a quella dei consumatori. È comune che il servizio post-vendita sia significativamente più esteso su acquisti più grandi come una rete di computer o una flotta di veicoli. È improbabile che i clienti richiedano conoscenze e servizi continui (come consegna, guida all'implementazione/installazione, ecc.) per acquisti aziendali ripetuti (come parti di macchine e forniture per ufficio).

Infine, poiché ce ne sono meno e quelli che esistono sono valutati di più, i clienti aziendali sono visti come più fedeli dei consumatori. Ridurre i vantaggi di mantenere un cliente B2B può avere importanti ramificazioni per l'attività in questione.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Con una prospettiva a lungo termine in mente, i marketer B2B dovrebbero ricordare due punti chiave: primo, il valore della costruzione di relazioni, in particolare con i clienti chiave, e secondo, il valore di un team di vendita tecnicamente concentrato.

8. I consumatori guidano l'innovazione più dei mercati B2B

I mercati di consumo guidano la maggior parte dell'innovazione. Le aziende B2B che innovano di solito lo fanno rispondendo a un'innovazione precedente. Le aziende B2C sono meno avverse al rischio perché devono prevedere e rispondere ai capricci dei consumatori e al comportamento irrazionale piuttosto che al processo decisionale aziendale. Le aziende B2B possono rispondere alle tendenze piuttosto che cercare di prevederle o addirittura guidarle.

Ciò non significa che le aziende B2B non siano innovatrici. L'innovazione B2B è spesso pianificata e commercializzata con maggiore attenzione, con segmenti di pubblico e tendenze più definiti.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Gli esperti di marketing business-to-business hanno il tempo e i dati a monte per valutare attentamente le loro opzioni. Dato che i concorrenti si trovano in una posizione simile, raccogliere informazioni di qualità è fondamentale. I marketer B2B dovrebbero condurre ricerche di mercato approfondite e combinarle con i dati a monte per costruire un quadro completo di market intelligence.

9. I consumatori fanno più affidamento sugli imballaggi

Negli ultimi anni il packaging per i beni di consumo è cresciuto molto. Questo perché i marketer vogliono non solo proteggere e preservare i loro prodotti, ma anche mostrare ai loro clienti ciò che vogliono e ciò che sperano.

Questa strategia è stata particolarmente efficace poiché i consumatori sono meno logici degli acquirenti business-to-business.

È difficile fornire valore attraverso il packaging nei mercati B2B consumer e business perché le cose vengono spesso giudicate principalmente in base alla loro utilità e le offerte ampliate si concentrano sulle relazioni piuttosto che sulle aspirazioni, sugli obiettivi o sull'estetica.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

L'imballaggio, come il prodotto, è principalmente funzionale, il che ha chiare implicazioni per i marketer B2B. Le relazioni e le competenze sono molto più preziose delle risorse.

10. I sub-brand falliscono nei mercati B2B

Abbiamo già detto che costruire un marchio forte è l'opportunità di marketing B2B più trascurata. Il supporto di un marchio forte è fondamentale in un mondo in cui è difficile distinguere un prodotto da un altro. L'influenza del marchio sul B2B nel mercato consumer e business e le decisioni di acquisto sono aumentate nell'ultimo decennio (dal 5% al 30-40%) e c'è spazio per le aziende B2B per differenziarsi attraverso strategie di branding efficaci.

Tuttavia, le aziende B2B sono molto meno abili nello sviluppo e nell'implementazione di strategie di branding rispetto alle aziende B2C. Le aziende B2B spesso non riescono a riconoscere che il branding dovrebbe comprendere tutti i punti di contatto con i clienti e gli aspetti dell'azienda: un team di vendita tecnico non qualificato può facilmente annullare una campagna di comunicazione di branding.

Molte aziende B2B hanno sovracompensato creando centinaia di sottomarchi per ogni aspetto della loro gamma di prodotti. Questa strategia funziona bene nei mercati consumer e business, dove aziende diversificate come Unilever riconoscono la necessità di connettersi con più destinatari. Nei mercati business-to-business, tuttavia, i destinatari sono più piccoli e valutano le relazioni rispetto al marchio quando si effettuano acquisti. Ancora più importante, gli acquirenti B2B sono più informati dei consumatori e trovano più marchi e sottomarchi confusi, se non offensivi.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Il punto chiave per i marketer B2B è ricercare a fondo e implementare meticolosamente le loro strategie di branding. Dovrebbe coprire tutti i punti di contatto con i clienti all'interno e all'esterno dell'azienda, fungendo da struttura per comunicare i valori dell'azienda. Soprattutto, i marketer B2B dovrebbero riconoscere che un unico marchio coeso a cui i clienti, le parti interessate e i dipendenti possono relazionarsi è preferibile a una serie confusa di sottomarchi che ostacolano piuttosto che promuovere una scelta significativa e sono poco più che identificatori di prodotto.

La terza caratteristica che contraddistingue gli acquirenti B2B è che sono più esigenti. Devono fare acquisti prudenti per le loro attività. Si prendono meno rischi e, di conseguenza, si aspettano la massima qualità. Capiscono come riconoscere un cattivo affare. Di conseguenza, ottengono ciò che desiderano. Spesso pagano più di quanto farebbe un consumatore e si aspettano di più in cambio. È più probabile che si considerino partecipanti attivi nella fornitura di prodotti o servizi rispetto ai destinatari passivi.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Le ramificazioni per i marketer B2B sono chiare. Dobbiamo aumentare il nostro livello di gioco per garantire che i nostri prodotti, servizi e beni immateriali soddisfino e superino le aspettative dei clienti.

Avere una corretta comprensione del mercato dei consumatori e delle imprese è essenziale poiché il fatto che gli acquirenti B2B sono più prevedibili degli acquirenti consumatori gioca a nostro favore. Una conoscenza del mercato di qualità e una grande attenzione alle esigenze dei nostri mercati target ci consentono di soddisfare le esigenze del mercato.

Leggi il marketing dei contenuti B2B nei nostri blog: https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/