消費者和商業市場：B2B 營銷中的 10 個最重要差異
已發表: 2021-08-05了解消費者和企業市場對於更好地了解企業非常重要。 當 B2B International 在 1990 年代開始時，我們面臨的最大挑戰之一是讓潛在客戶相信我們作為 B2B 消費者和商業市場研究人員和營銷人員的技能是獨一無二的。 B2B 營銷——以及用於探索這些市場的技術——與消費者營銷有明顯不同的想法經常被駁回。 在過去的二十年裡，B2B 營銷已經成為一門獨特的學科，凸顯了營銷實踐的差異。 我們認為強調消費者和企業市場之間的許多差異非常重要，尤其是在實施企業對企業營銷策略時。
B2B營銷：
與往常一樣，定義必須準確。 什麼是 B2B 市場和 B2B 營銷？ 假設價值鏈始於消費者需求，止於數十種商業產品或服務。 想想我們買的簡單襯衫。 它們不僅僅發生在商店裡。 例如，一件衣服被加工成織物，然後包裝並分發到各個層次，直到最終從貨架上取走。 對產品的需求通過衍生需求鏈把所有東西都拉到襯衫的左邊。 紡織廠把棉花賣給商人，商人把棉花賣給紡紗廠，再把棉花賣給織布工等等。沒有企業為了娛樂而購買產品。 他們購買它們是為了增加產品的價值，並將它們沿著供應鏈轉移到我們公眾手中。
消費者和商業市場不同的 10 個原因。
我們認為消費者市場和企業市場之間存在十大關鍵差異。 它們如下：
1. B2B 決策單元更複雜
即使是最複雜的決定通常也是由一個小家庭中的一個人做出的。 在企業對企業消費者和企業市場中，決策單元 (DMU) 很複雜或有可能變得複雜。
訂購低價值、低風險的產品（如無處不在的回形針）可能會落到辦公室初級人員身上。 但是，購買新的關鍵業務工廠可能需要一個大型團隊進行長時間的審議。 與離開家庭單位相比，個人離開公司或換工作的頻率要高得多。
這種活力對 B2B 消費者和商業市場都有影響。 B2B 的目標受眾是無定形的，由具有不同興趣和動機的個人組成。 買家想要一個好的交易。 他們想要高產出。 高管們想要低風險。 而這些只是他們的基本需求。 DMU 的每一方都為決策帶來了心理和文化包袱，這可能導致有趣的產品和供應商變化。
· 企業對企業採購根據其財務價值和商業風險分為四類。 這些類別中的每一個都有不同的購買習慣和復雜性。
· 低風險、低價值的購買是最受消費者歡迎的。 在許多情況下，只涉及一個人。 該決定幾乎沒有財務或業務風險，因此可以迅速做出。
· 對於原材料等低風險、高價值的項目，需要技術人員和採購人員的組合，通常是董事會成員。 這種複雜性是在不影響質量的情況下降低成本所必需的。 由於更多的技術員工會定期審查供應商，採購人員通常會逐筆做出決定。
· 辦公室保險等低價值、高風險的項目也會有專家和買家。 在這種情況下，專家（可能是內部法律專家）將是關鍵決策者，因為“風險”在於產品而不是價格。
· 高價值、高風險的採購需要大量的高級決策者來評估廣泛的採購標準。 涉及工廠設備的高層管理部門負責人的一個例子是首席財務官。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
面對複雜且知識淵博的買家，B2B 營銷人員在所有互動中表現出高水平的專業知識至關重要。 這包括賣家在售後提供的產品知識以及技術和其他支持。
在與金融、生產、技術和其他領域的決策者進行談判時，營銷人員還必須勤奮和耐心。
2. B2B買家更理性
我們認為企業對企業的買家比消費者買家更理性。 當我們去上班時，我們不會把情緒留在家裡，但我們會盡量讓我們的同事不知道它們。
一個花 3000 塊買一件比 200 塊夾克更保暖和耐用的皮夾克的人會在工作中做出同樣的選擇嗎？ 例如，同一個人會選擇購買一台令人憤怒的電腦，還是購買一個舖有石棉的屋頂，而不是每週六都會讓他們憤怒的電腦？
與工人相比，消費者通常缺乏見識，對他人的責任感更小，更容易受到突發奇想、放縱、魯莽和自我推銷的影響。 因此，我們傾向於進行理性觀察者（必須每月賺取利潤的企業對企業買家）認為荒謬的購買。 消費者很少詢問產品的投資回報率（return on investment）。 我們購買需求，而不是需求。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
B2B 買家是理性的這一事實使我們作為 B2B 營銷人員的工作更輕鬆——我們只需要設計和製造好的產品，並在預算內及時交付它們。
沒門。 假設 B2B 買家是理性的，那就太天真了。 因為大多數 B2B 買家都需要承擔責任，所以信任和安全至關重要。 B2B 買家的生命或聲譽受到威脅。 信任和安全是至關重要的情感問題。 這強調品牌、聲譽、案例研究和其他在購買的產品或服務的生命週期內傳達可靠性和一致性的因素。
3. B2B 產品通常更複雜
與消費品不同，工業產品通常需要熟練的專業人員。 與消費品不同，工業產品通常是定制的，需要微調。 即使是複雜的消費品，也常常選擇簡單。 可以選擇汽車的速度和風格，選擇收音機的音量。
相反，簡單的工業項目通常被集成到更大的系統中，需要專業的修改。 僅僅基於美學選擇渦輪機製造商或商業網站設計買家是可笑的。 技術、生產力和安全考慮將決定渦輪機的選擇，而用戶交互、搜索引擎可見性和網站集成將決定網站的選擇。
消費者不關心產品規格。 大多數汽車購買者更關心最高速度而不是加速度。 同樣，巧克力棒的購物者對產品的味道和功能更感興趣，而不是對產品的成分和技術感興趣。 這導致產品營銷膚淺甚至空洞。
汽車製造商經常忽視汽車的性能或缺乏性能，而偏愛諸如性感之類的非物理特徵。 相反，B2B 活動旨在教育他們的目標受眾。 銷售人員不會根據顏色或性吸引力購買汽車。 因此，B2B 活動的宣傳材料可能需要包含產品細節。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
B2B 營銷人員必須精通所銷售的產品或服務。 例如，售後服務、問題解決、客戶管理團隊等都必須了解。 因此，B2B 銷售人員通常經驗豐富且具有技術背景。 一小群銷售人員可以創造或破壞整個企業對企業的產品線。
4. B2B 市場的購買單位較少
幾乎所有 B2B 消費者和商業市場都遵循帕累托原則或 80:20 規則。 少數客戶控制著銷售分類賬。 我們也不是指數千或數百萬。 即使是最大的 B2B 公司也只有 100 個或更少的對銷售真正重要的客戶。 每個人對產品的購買和使用在消費市場上都是有限的。 所有消費品都有重度用戶，但與 B2B 市場的差異規模相比，兩者之間的差異很小。 大多數消費者都屬於“典型的每月支出”類別，但有一些異常值。 企業對企業市場中最大和最小買家之間的支出差異可能比消費市場大得多。 與消費者市場相比，B2B 市場擁有少量不同規模的客戶和幾個關鍵客戶。
這對 B2B 營銷人員有何影響？
由於少數客戶主導業務，因此數據庫管理在 B2B 營銷中至關重要。 客戶關係管理系統現在允許使用 DMU 成員的個人信息、交易和聯繫人來更新數據庫。
B2B 營銷人員還必須擅長關鍵客戶管理，承擔所有相關責任。 大客戶不僅期望產品交付及時和數量，還期望快速解決問題和技術建議等服務。 事實上，關鍵的 B2B 客戶越來越多地尋求能夠代表他們持有股票、提供技術建議、計算產品效率和附加值以及提供長期現場支持的合作夥伴。
最重要的是，B2B 市場的購買單位數量少，支出集中在少數購買單位中，這為最大的支出者獲得特殊待遇和增值服務創造了機會和期望。 如果你不這樣做，別人會！
5. B2B 市場中基於行為和需求的細分市場減少
我們的 2,000 多項 B2B 研究表明，與消費者市場相比，B2B 消費者和商業市場的行為或基於需求的細分市場要少得多。 雖然一個快速消費品市場可以有 10、12 甚至更多的細分市場，但 B2B 研究的平均水平只有 3 或 4 個。
這部分是由於 B2B 消費者和商業市場的目標受眾較少。 在擁有數万潛在客戶的消費市場中，即使差異很小，也可以輕鬆區分 10 或 12 個不同的細分市場。 當針對數百個商業買家時，情況並非如此。
由於企業受眾的行為和需求與（不那麼理性的）消費者受眾不同，因此細分市場越來越少。 與為自己或近親購買相比，為工作場所購買時，不安全感、幻想和愉悅感顯著減少。 B2B 購買選擇需要幾個同事和工作場所規範，這些規範是經過時間創建的，以過濾掉許多極端行為，如果將決定留給一個沒有責任的人，這些極端行為會表現出來。
B2B 消費者和商業市場中出現的基於行為和需求的細分市場在各個行業中經常是相似的。 典型 B2B 市場中基於需求的細分市場包括：
- 一個以價格為中心的細分市場，它是交易性的，不尋求“額外”。 該細分市場中的公司通常規模較小，利潤率低，並且認為相關產品/服務不重要。
- 一個重視質量並願意為此付費的細分市場。 該細分市場中的公司通常具有高利潤率、中型或大型企業，並且高度重視產品/服務。
- 對產品質量、範圍、售後、交付等有很高期望的服務導向型細分市場。它可以是小型、中型或大型公司。 他們通常大量購買。
- 一個以合作夥伴為中心的部門，由尋求供應商信任和可靠性的關鍵客戶組成。 高利潤的大公司認為產品或服務具有戰略重要性。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
B2B 消費者和商業市場幾乎沒有細分市場這一事實使 B2B 營銷人員的工作變得更加輕鬆。 但是，要了解哪些客戶適合哪些細分市場以及如何吸引每個細分市場並不容易。 創建基於行為或需求的細分很困難，因為：
- 一旦實現了細分，確定哪些公司屬於哪個細分市場就非常困難。 行為和基於需求的細分通常超越“公司統計”細分，這意味著公司細分沒有明顯的指標（如國家、行業部門）。
- 銷售、營銷、客戶服務和其他部門必鬚根據通常無形的標準調整他們的方法。 這需要在企業內進行大量的橫向和縱向投資。
- 許多營銷人員發現最容易按規模和地理位置對 B2B 目標受眾進行分類，根據客戶對供應商的戰略價值給予他們“應得的”關注。
6. 人際關係在 B2B 市場中更為重要
個人關係在 B2B 消費者和商業市場中至關重要。 與一小群常客交談很容易。 銷售和技術代表拜訪客戶。 就名字而言。 個人聯繫和信任增長。 企業對企業供應商擁有長期客戶的情況並不少見。
個人關係在中國和俄羅斯等新興市場至關重要，在這些市場缺乏免費信息，當地供應商質量不佳，除了信任銷售人員來判斷產品或服務的來源外，幾乎沒有什麼其他的東西。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
這種對關係的強調意味著營銷預算在人員（銷售和技術支持）上花費更多，而在其他形式的促銷上花費更少。 商業營銷人員的廣告預算通常以數千英鎊（或歐元或美元）為單位。 與消費者銷售人員不同，B2B 銷售人員專注於傾聽和建立關係，而不是消費者市場中更多的交易和數量驅動的方法。 強調面對面的接觸，銷售人員必須對所銷售的產品有透徹的技術了解。
7. B2B 買家長期購買
像房屋和汽車這樣的長期投資很少見。 長期購買的資本設備、組件和消耗品在企業對企業的消費者和企業領域更為典型。
此外，企業的長期產品和服務往往需要供應商提供比消費者更多的幫助。 在大型採購（如計算機網絡或車隊）中，售後服務明顯更廣泛，這是很常見的。 客戶不太可能需要持續的知識和服務（例如交付、實施/安裝指導等）來進行重複業務採購（例如機器零件和辦公用品）。
最後，由於它們的數量較少，而那些確實存在的則更受重視，因此企業客戶被視為比消費者更忠誠。 減少保留 B2B 客戶的優勢可能會對相關業務產生重大影響。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
著眼於長期前景，B2B 營銷人員應記住兩個關鍵點：第一，建立關係的價值，尤其是與關鍵客戶建立關係的價值；第二，專注於技術的銷售團隊的價值。
8. 消費者比 B2B 市場更能推動創新
消費市場推動了大多數創新。 進行創新的 B2B 公司通常通過響應較早的創新來做到這一點。 B2C 企業的風險厭惡程度較低，因為它們必須預測和響應消費者的突發奇想和非理性行為，而不是業務決策。 B2B 公司可以對趨勢做出反應，而不是試圖預測甚至推動趨勢。
這並不意味著 B2B 公司不是創新者。 B2B 創新通常經過更仔細的計劃和商業化，具有更明確的受眾和趨勢。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
企業對企業營銷人員有時間和上游數據來仔細權衡他們的選擇。 鑑於競爭對手處於相似的位置，收集質量情報至關重要。 B2B 營銷人員應進行深入的市場調查，並將其與上游數據相結合，以構建全面的市場情報圖。
9. 消費者更依賴包裝
近年來，消費品包裝有了很大的發展。 這是因為營銷人員不僅要保護和保存他們的產品，還要向客戶展示他們想要什麼以及他們希望什麼。
這種策略特別有效，因為消費者不像企業對企業的買家那樣合乎邏輯。
在 B2B 消費者和商業市場中，很難通過包裝來提供價值，因為通常主要根據其效用來判斷事物，而擴展的產品則側重於關係而不是願望、目標或美學。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
與產品一樣，包裝主要是功能性的，這對 B2B 營銷人員有明顯的影響。 人際關係和專業知識遠比資源更有價值。
10. 子品牌在 B2B 市場失敗
我們之前說過，建立強大的品牌是最容易被忽視的 B2B 營銷機會。 在一個很難區分一種產品與另一種產品的世界中，強大的品牌支持至關重要。 在過去的十年中，品牌對 B2B 消費者和商業市場以及購買決策的影響有所上升（從 5% 上升到 30-40%），B2B 公司還有空間通過有效的品牌戰略來實現差異化。
但是，B2B 公司在製定和實施品牌戰略方面遠不如 B2C 公司那麼擅長。 B2B 公司通常沒有認識到品牌應該涵蓋所有客戶接觸點和業務的各個方面——一個不熟練的技術銷售團隊可以很容易地取消品牌傳播活動。
許多 B2B 公司通過為其產品範圍的各個方面創建數百個子品牌來過度補償。 這種策略在消費者和商業市場上效果很好，像聯合利華這樣的多元化公司認識到需要與多個目標受眾建立聯繫。 然而，在 B2B 市場中，目標受眾較小，購買時更看重品牌關係。 最重要的是，B2B 買家比消費者更了解情況，並且發現多個品牌和子品牌令人困惑，如果不是侮辱的話。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
B2B 營銷人員的關鍵點是徹底研究並精心實施他們的品牌戰略。 它應涵蓋公司內外的所有客戶接觸點，作為傳達公司價值觀的框架。 最重要的是，B2B 營銷人員應該認識到，客戶、利益相關者和員工都可以與之相關的單一有凝聚力的品牌比一堆令人困惑的子品牌更可取，這些子品牌阻礙而不是促進有意義的選擇，而且只不過是產品標識符。
區分 B2B 買家的第三個特徵是他們的要求更高。 他們必須為自己的企業謹慎採購。 他們承擔更少的風險，因此期望最高的質量。 他們了解如何識別糟糕的交易。 結果，他們得到了他們想要的東西。 他們通常會支付比消費者更多的錢，並期望得到更多的回報。 與被動接受者相比，他們更有可能將自己視為產品或服務交付的積極參與者。
這對 B2B 營銷人員意味著什麼？
對 B2B 營銷人員的影響是顯而易見的。 我們必須提高我們的遊戲水平，以確保我們的產品、服務和無形資產滿足並超越客戶的期望。
正確了解消費者和商業市場至關重要，因為 B2B 買家比消費者買家更容易預測這一事實對我們有利。 優質的市場情報和對目標市場需求的密切關注使我們能夠很好地滿足市場需求。
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