Потребительский и бизнес-рынок: 10 самых важных различий в маркетинге B2B
Опубликовано: 2021-08-05Для лучшего понимания бизнеса важно понимать потребительский и бизнес-рынок. Когда B2B International начиналась в 1990-х годах, одной из наших самых больших проблем было убедить потенциальных клиентов в том, что наши навыки исследователей потребительского и делового рынка B2B и маркетологов уникальны. Идея о том, что маркетинг B2B и, следовательно, методы, используемые для исследования этих рынков, существенно отличаются от потребительского маркетинга, часто отвергалась. За последние два десятилетия маркетинг B2B стал отдельной дисциплиной, подчеркивающей различия в маркетинговой практике. Мы считаем важным подчеркивать множество различий между потребительским и бизнес-рынком, особенно при реализации маркетинговой стратегии B2B.
B2B- маркетинг:
Как всегда, определения должны быть точными. Что такое рынки B2B и маркетинг B2B? Предположим, что цепочка создания ценности начинается с потребительского спроса и заканчивается десятками бизнес-продуктов или услуг. Рассмотрим простые рубашки, которые мы покупаем. Они бывают не только в магазинах. Например, одежда изготавливается из ткани, а затем упаковывается и распределяется по различным уровням, пока, наконец, ее не заберут с полки. Спрос на товар протягивает все, что находится слева от рубашки, через цепочку производного спроса. Текстильные фабрики продают хлопок купцам, те продают его прядильщикам, те продают его ткачам и т. д. Ни один бизнес не покупает продукцию для удовольствия. Они покупают их, чтобы повысить ценность продуктов и передать их по цепочке поставок нам, населению.
10 причин, почему потребительский и бизнес-рынок разные.
Мы считаем, что существует десять ключевых различий между потребительским и деловым рынками. Они следующие:
1. Подразделения, принимающие решения в сфере B2B, более сложны
Даже самые сложные решения обычно принимаются одним человеком в небольшой семье. На потребительских и бизнес-рынках B2B блок принятия решений (DMU) сложен или может быть таким.
Заказ малоценных продуктов с низким уровнем риска (таких как вездесущая скрепка для бумаг) может ложиться на младшего офиса. Однако покупка нового критически важного для бизнеса предприятия может потребовать длительных размышлений большой команды. Люди покидают компанию или меняют работу гораздо чаще, чем покидают семью.
Этот динамизм имеет последствия для потребительского и делового рынков B2B. Целевая аудитория B2B аморфна и состоит из людей с разными интересами и мотивами. Покупатели хотят хороших сделок. Они хотят высокой производительности. Руководители хотят низкого риска. И это только их основные потребности. Каждая сторона DMU привносит психологический и культурный багаж в решение, что может привести к интересным вариациям продуктов и поставщиков.
· Закупки для бизнеса подразделяются на четыре категории в зависимости от их финансовой ценности и коммерческого риска. Каждая из этих категорий имеет свои покупательские привычки и сложности.
· Покупки с низким уровнем риска и низкой стоимостью наиболее похожи на потребительские. Во многих случаях участвует только один человек. Решение имеет небольшой финансовый или деловой риск, поэтому оно принимается быстро.
· Для товаров с низким уровнем риска и высокой стоимостью, таких как сырье, требуется сочетание технического персонала и персонала по закупкам, часто членов совета директоров. Эта сложность необходима для снижения затрат без ущерба для качества. Персонал по закупкам обычно принимал решения по каждой сделке благодаря более техническим специалистам, которые периодически проверяли поставщиков.
· Товары с низкой стоимостью и высоким риском, такие как страхование офиса, также будут иметь специалистов и покупателей. В этом случае ключевым лицом, принимающим решения, будет эксперт (возможно, штатный юридический эксперт), поскольку «риск» связан с продуктом, а не с ценой.
· Покупки с высокой стоимостью и высоким риском требуют участия большого числа лиц, принимающих решения, для оценки широкого диапазона критериев покупки. Примером руководителя отдела высшего руководства, занимающегося заводским оборудованием, является финансовый директор.
Что это означает для маркетологов B2B?
Столкнувшись со сложным и знающим покупателем, крайне важно, чтобы маркетолог B2B демонстрировал высокий уровень знаний во всех взаимодействиях. Это включает в себя знание продукта, а также техническую и другую поддержку, предоставляемую продавцом после продажи.
Маркетологи также должны быть усердными и терпеливыми при ведении переговоров с лицами, принимающими решения в области финансов, производства, технологий и других областях.
2. Покупатели B2B более рациональны
Мы считаем, что покупатели, работающие в режиме B2B, более рациональны, чем покупатели-потребители. Мы не оставляем свои эмоции дома, когда идем на работу, но стараемся скрывать их от коллег.
Будет ли человек, который платит 3000 за кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем куртка за 200, сделает такой же выбор на работе? Например, стал бы один и тот же человек покупать приводящий его в бешенство компьютер или асбестовую крышу над компьютером, который приводит его в бешенство каждую субботу?
Потребители часто менее информированы, менее подотчетны другим и более восприимчивы к прихотям, снисходительности, безрассудству и саморекламе, чем работники. Таким образом, мы склонны совершать покупки, которые рациональный наблюдатель (коммерческий покупатель, который должен получать ежемесячную прибыль) счел бы абсурдными. Потребители редко интересуются окупаемостью продукта (возвратом инвестиций). Мы покупаем желания, а не потребности.
Что это означает для маркетологов B2B?
Тот факт, что покупатели B2B рациональны, облегчает нашу работу как маркетологов B2B — нам просто нужно разрабатывать и производить хорошие продукты и поставлять их быстро и в рамках бюджета.
Ни за что. Было бы наивно полагать, что покупатели B2B рациональны. Поскольку большинство покупателей B2B несут ответственность, доверие и безопасность имеют решающее значение. На карту поставлена жизнь или репутация покупателя B2B. Доверие и безопасность являются важными эмоциональными проблемами. Это подчеркивает бренд, репутацию, тематические исследования и другие факторы, которые передают надежность и постоянство в течение всего срока службы приобретенного продукта или услуги.
3. Продукты B2B часто более сложны
Когда речь идет о промышленных продуктах, часто требуется квалифицированный специалист, в отличие от потребительских товаров. В отличие от потребительских товаров, промышленные товары, как правило, индивидуальны и требуют тонкой настройки. Простота часто выбирается даже для сложных потребительских товаров. Автомобиль можно выбрать по скорости и стилю, а радио — по громкости.
И наоборот, простые промышленные элементы обычно интегрируются в более крупные системы, что требует профессиональной модификации. Выбирать производителя турбин или покупателя дизайна коммерческого веб-сайта, основываясь только на эстетике, нелепо. Технические соображения, соображения производительности и безопасности будут определять выбор турбины, а взаимодействие с пользователем, видимость поисковой системы и интеграция с веб-сайтом будут определять выбор веб-сайта.
Потребителей не интересуют технические характеристики продукта. Большинство покупателей автомобилей больше заботятся о максимальной скорости, чем об ускорении. Точно так же покупатель плитки шоколада больше заинтересован во вкусе продукта и его функционировании, чем в ингредиентах и технологиях, которые позволяют это сделать. Это приводит к поверхностному или даже бессодержательному маркетингу продукта.
Автопроизводители часто пренебрегают характеристиками автомобиля или их отсутствием в пользу нефизических характеристик, таких как сексуальная привлекательность. И наоборот, кампании B2B направлены на обучение своей целевой аудитории. Продавец не станет покупать машину из-за цвета или сексуальной привлекательности. Таким образом, рекламные материалы для кампаний B2B, возможно, должны включать информацию о продукте.
Что это означает для маркетологов B2B?
Маркетолог B2B должен хорошо разбираться в продаваемом продукте или услуге. Например, необходимо понимать, что такое послепродажное обслуживание, решение проблем, команда управления клиентами и т. д. В результате продавцы B2B часто имеют большой опыт и имеют техническое образование. Небольшая команда продавцов может создать или разрушить целую линейку продуктов B2B.
4. На рынках B2B меньше покупающих единиц
Почти все потребительские и деловые рынки B2B следуют принципу Парето или правилу 80:20. Несколько клиентов доминируют в книге продаж. Мы также не имеем в виду тысячи или миллионы. Даже у крупнейших B2B-компаний есть 100 или меньше клиентов, которые действительно важны для продаж. Покупка и использование продукта каждым человеком на потребительских рынках ограничены. Есть активные пользователи всех потребительских товаров, но разница между ними незначительна по сравнению с масштабами различий на рынках B2B. Большинство потребителей попадает в категорию «типичных ежемесячных расходов» с несколькими исключениями. Разница в расходах между крупнейшими и самыми мелкими покупателями на рынках B2B, вероятно, будет намного больше, чем на потребительских рынках. В отличие от потребительских рынков, рынки B2B имеют небольшое количество клиентов разного размера и несколько ключевых клиентов.
Как это влияет на маркетологов B2B?
Поскольку в бизнесе преобладает небольшое количество клиентов, управление базами данных имеет решающее значение в маркетинге B2B. Системы управления взаимоотношениями с клиентами теперь позволяют обновлять базы данных с личной информацией, транзакциями и контактами членов DMU.
Маркетолог B2B также должен уметь управлять ключевыми клиентами со всеми вытекающими отсюда обязанностями. Ключевые клиенты ожидают не только быстрой доставки товара и суммы, но и таких услуг, как быстрое решение проблем и технические консультации. Действительно, ключевые клиенты B2B все чаще ищут партнеров, которые будут хранить запасы от их имени, предоставлять технические консультации, рассчитывать эффективность продукта и добавленную стоимость, а также обеспечивать долгосрочную поддержку на местах.
Прежде всего, небольшое количество покупающих единиц на рынках B2B и концентрация расходов среди нескольких из этих покупающих единиц создают возможность и ожидание того, что самые большие траты получат особое отношение и услуги с добавленной стоимостью. Кто-то другой сделает, если вы этого не сделаете!
5. Меньше поведенческих и основанных на потребностях сегментов на рынках B2B
Наши более 2000 исследований B2B показывают, что потребительские и бизнес-рынки B2B имеют гораздо меньше поведенческих сегментов или сегментов, основанных на потребностях, чем потребительские рынки. В то время как рынок FMCG может иметь 10, 12 или даже больше сегментов, среднее исследование B2B имеет только 3 или 4.
Отчасти это связано с меньшей целевой аудиторией на потребительском и деловом рынках B2B. Можно легко различить 10 или 12 различных сегментов потребительского рынка с десятками тысяч потенциальных клиентов, даже если различия незначительны. Это не тот случай, когда вы ориентируетесь на несколько сотен бизнес-покупателей.
Поскольку корпоративная аудитория ведет себя и нуждается иначе, чем (менее рациональная) потребительская аудитория, сегментов меньше. При покупке для работы неуверенность, фантазии и удовольствия проявляются значительно реже, чем при покупке для себя или близкого члена семьи. Выбор B2B-покупки влечет за собой несколько сотрудников и нормы рабочего места, которые были созданы с течением времени, чтобы отфильтровать многие крайности поведения, которые в противном случае проявились бы, если бы решение было предоставлено одному человеку без какой-либо ответственности.
Поведенческие и основанные на потребностях сегменты, возникающие на потребительском и бизнес-рынке B2B, часто схожи в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке B2B включают:
- Сегмент, ориентированный на цену, который является транзакционным и не ищет «дополнительных услуг». Компании в этом сегменте часто небольшие, имеют низкую маржу и считают рассматриваемый продукт/услугу неважным.
- Сегмент, который ценит качество и готов за него платить. Компании в этом сегменте обычно имеют высокую маржу, имеют средний или крупный размер и высоко оценивают продукт/услугу.
- Сервисно-ориентированный сегмент с высокими требованиями к качеству продукции, ассортименту, послепродажному обслуживанию, доставке и т. д. Это может быть малая, средняя или крупная компания. Обычно покупают оптом.
- Сегмент, ориентированный на партнерство, состоящий из ключевых клиентов, которым нужны доверие и надежность поставщиков. Крупные компании с высокой маржой рассматривают продукт или услугу как стратегически важные.
Что это означает для маркетологов B2B?
Тот факт, что потребительские и бизнес-рынки B2B имеют несколько сегментов, облегчает работу маркетологов B2B. Однако узнать, какие клиенты соответствуют тем или иным сегментам и как обратиться к каждому из них, непросто. Создать поведенческую или основанную на потребностях сегментацию сложно, потому что:
- Как только сегментация завершена, определить, какие компании в каком сегменте находятся, чрезвычайно сложно. Поведенческие и основанные на потребностях сегменты часто выходят за рамки «фирмографических» сегментов, что означает отсутствие очевидных индикаторов (таких как страна, отраслевой сектор) сегмента компании.
- Отделы продаж, маркетинга, обслуживания клиентов и другие отделы должны корректировать свой подход к зачастую неосязаемым критериям. Это требует огромных горизонтальных и вертикальных инвестиций в бизнес.
- Многие маркетологи считают, что легче всего классифицировать целевую аудиторию B2B по размеру и географическому положению, уделяя клиентам внимание, которого они «заслуживают», исходя из их стратегической ценности для поставщика.
6. Личные связи имеют большее значение на рынках B2B
Личные отношения жизненно важны на потребительском и деловом рынке B2B. Легко общаться с небольшой группой постоянных клиентов. Торговые и технические представители посещают клиентов. На первых порах. Личные связи и доверие растут. Нередки случаи, когда поставщик B2B имеет долгосрочных клиентов.
Личные отношения жизненно важны на развивающихся рынках, таких как Китай и Россия, где существует нехватка бесплатной информации, история низкого качества со стороны местных поставщиков и мало что иное, как доверие к продавцу, который может судить о происхождении продукта или услуги.
Что это означает для маркетологов B2B?
Этот акцент на отношениях означает, что маркетинговые бюджеты тратятся больше на людей (продажи и техническую поддержку) и меньше на другие формы продвижения. Рекламные бюджеты бизнес-маркетологов обычно измеряются в тысячах фунтов (евро или долларов). В отличие от продавцов-потребителей, продавцы B2B сосредотачиваются на том, чтобы слушать и строить отношения, а не на более транзакционном и ориентированном на количество подходе, который наблюдается на потребительских рынках. Особое внимание уделяется личному контакту, и продавец должен иметь полное техническое представление о продаваемом продукте.
7. Покупатели B2B покупают на более длительный срок
Долгосрочные инвестиции, такие как дома и автомобили, встречаются редко. Покупки капитального оборудования, комплектующих и расходных материалов, сделанные на длительный срок, более типичны для потребительского и делового секторов B2B.
Кроме того, долгосрочные продукты и услуги для бизнеса часто требуют большей помощи от поставщиков, чем для потребителей. Послепродажное обслуживание обычно бывает значительно более обширным при крупных покупках, таких как компьютерная сеть или парк транспортных средств. Маловероятно, что клиентам потребуются постоянные знания и услуги (такие как доставка, руководство по внедрению/установке и т. д.) для повторных деловых покупок (таких как запчасти для машин и канцелярские товары).
Наконец, поскольку их меньше, а те, которые существуют, ценятся выше, корпоративные клиенты считаются более лояльными, чем обычные. Уменьшение преимуществ удержания клиента B2B может иметь серьезные последствия для рассматриваемого бизнеса.
Что это означает для маркетологов B2B?
Имея в виду долгосрочную перспективу, маркетологи B2B должны помнить два ключевых момента: во-первых, ценность построения отношений, особенно с ключевыми клиентами, и, во-вторых, ценность технически ориентированной команды продаж.
8. Потребители продвигают инновации больше, чем рынки B2B
Потребительские рынки стимулируют большинство инноваций. Компании B2B, которые внедряют инновации, обычно делают это, реагируя на более ранние инновации. Предприятия B2C меньше склонны к риску, потому что они должны прогнозировать и реагировать на прихоти и иррациональное поведение потребителей, а не на принятие бизнес-решений. B2B-компании могут реагировать на тенденции, а не пытаться их предсказывать или даже стимулировать.
Это не означает, что компании B2B не являются новаторами. Инновации B2B часто более тщательно планируются и коммерциализируются, с более определенной аудиторией и тенденциями.
Что это означает для маркетологов B2B?
У маркетологов B2B есть время и данные, чтобы тщательно взвесить свои варианты. Учитывая, что конкуренты находятся в аналогичном положении, сбор качественной информации имеет решающее значение. Маркетологи B2B должны провести тщательное исследование рынка и объединить его с исходными данными, чтобы создать всеобъемлющую картину рынка.
9. Потребители больше полагаются на упаковку
В последние годы упаковка для потребительских товаров сильно выросла. Это потому, что маркетологи хотят не только защитить и сохранить свои продукты, но и показать своим клиентам, чего они хотят и на что надеются.
Эта стратегия особенно эффективна, поскольку потребители менее логичны, чем покупатели, работающие в сфере бизнеса.
На потребительском и бизнес-рынке B2B сложно создать ценность посредством упаковки, потому что о вещах часто судят в первую очередь по их полезности, а расширенные предложения ориентированы на отношения, а не на устремления, цели или эстетику.
Что это означает для маркетологов B2B?
Упаковка, как и продукт, в первую очередь функциональна, что имеет очевидные последствия для маркетологов B2B. Отношения и опыт гораздо более ценны, чем ресурсы.
10. Суббренды терпят неудачу на рынках B2B
Мы уже говорили, что создание сильного бренда — это маркетинговая возможность B2B, которую чаще всего упускают из виду. Сильная поддержка бренда жизненно важна в мире, где трудно отличить один продукт от другого. Влияние бренда на B2B на потребительском и деловом рынке, а также на решения о покупке возросло за последнее десятилетие (с 5% до 30-40%), и у B2B-компаний есть возможности для дифференциации с помощью эффективных стратегий брендинга.
Однако компании B2B гораздо менее опытны в разработке и реализации стратегий брендинга, чем компании B2C. B2B-компании часто не осознают, что брендинг должен охватывать все точки взаимодействия с клиентами и аспекты бизнеса — неквалифицированная техническая команда по продажам может легко свести на нет коммуникационную кампанию по брендингу.
Многие B2B-компании компенсировали это, создав сотни суббрендов для каждого аспекта ассортимента своей продукции. Эта стратегия хорошо работает на потребительском и деловом рынках, где диверсифицированные компании, такие как Unilever, осознают необходимость установления контактов с несколькими целевыми аудиториями. Однако на рынках B2B целевая аудитория меньше и при совершении покупок ценит отношения с брендом. Самое главное, покупатели B2B более информированы, чем потребители, и находят несколько брендов и суббрендов сбивающими с толку, если не оскорбительными.
Что это означает для маркетологов B2B?
Ключевым моментом для маркетологов B2B является тщательное исследование и тщательная реализация своих стратегий брендинга. Он должен охватывать все точки соприкосновения с клиентами внутри и за пределами компании, выступая в качестве основы для передачи ценностей компании. Прежде всего, маркетологи B2B должны признать, что единый сплоченный бренд, к которому могут относиться клиенты, заинтересованные стороны и сотрудники, предпочтительнее множества запутанных суббрендов, которые мешают, а не способствуют осмысленному выбору и являются не более чем идентификаторами продукта.
Третья характеристика, которая отличает покупателей B2B, заключается в том, что они более требовательны. Они должны делать разумные покупки для своего бизнеса. Они меньше рискуют и, как следствие, ожидают наивысшего качества. Они понимают, как распознать плохую сделку. В результате они получают желаемое. Они часто платят больше, чем потребитель, и ожидают большего взамен. Они с большей вероятностью считают себя активными участниками предоставления продукта или услуги, чем пассивными получателями.
Что это означает для маркетологов B2B?
Последствия для маркетологов B2B очевидны. Мы должны улучшить нашу игру, чтобы наши продукты, услуги и нематериальные активы соответствовали ожиданиям клиентов и превосходили их.
Правильное понимание потребительского и делового рынка имеет важное значение, поскольку тот факт, что покупатели B2B более предсказуемы, чем покупатели-потребители, работает в нашу пользу. Качественная информация о рынке и пристальное внимание к потребностям наших целевых рынков позволяют нам хорошо удовлетворять потребности рынка.
Читайте о контент-маркетинге B2B в наших блогах: https://sabpaisa.in/b2b-content-marketing/