สิ่งที่นักการตลาดต้องการทราบเกี่ยวกับข่าว Cambridge Analytica

หากคุณทำงานในโลกแห่งการตลาด ข่าวของ Cambridge Analytica ไม่ได้ทำให้คุณตกใจอย่างแน่นอน อันที่จริง พวกเราส่วนใหญ่ในธุรกิจมีปฏิกิริยาระหว่างยักไหล่กับการกลอกตา นักการตลาดไม่ได้สนับสนุนการใช้ข้อมูลในทางที่ผิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อจุดประสงค์ในการเผยแพร่ข้อมูลที่เป็นเท็จหรือ "แม่นยำน้อยกว่า" เพื่อโน้มน้าวการเลือกตั้ง แต่พวกเราส่วนใหญ่ทราบดีว่าโมเดลธุรกิจของ Facebook และ Instagram ล้วนแต่เกี่ยวกับการขายข้อมูล

มันเป็นแบบนั้นมาโดยตลอด และถ้าพวกเขาไม่จ่ายเงินให้กับแพลตฟอร์ม มันก็จะเป็นเช่นนั้นตลอดไป นอกจากนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่ได้ใช้ข้อมูลที่คล้ายคลึงกันเพื่อกำหนดเป้าหมายเนื้อหาของตนไปยังกลุ่มประชากรหรือบุคคลที่เฉพาะเจาะจงทางออนไลน์ ดังนั้นข่าวของ Cambridge Analytica จึงตีเราน้อยกว่าว่า "OMG!" และอีกอย่างคือ “แน่นอนว่าสิ่งนี้เกิดขึ้น”

มีอะไรรออยู่ข้างหน้าสำหรับ Facebook

อย่างที่ฉันบอกลูกชายของฉันตอนที่เขาไปเรียนที่วิทยาลัย เพียงเพราะคุณไม่ได้หมายความว่าคุณควรจะทำ เพียงเพราะ Facebook อนุญาตให้องค์กรเช่น Cambridge Analytica ท่วมเครือข่ายสังคมด้วยเนื้อหาที่น่าสงสัยในความพยายามที่มีอิทธิพลต่อการเลือกตั้งไม่ได้หมายความว่า Cambridge Analytica ควรทำเช่นนั้น องค์กรที่มีแรงจูงใจชั่วร้ายมีอยู่เสมอ ดังนั้นฉันจึงสงสัยว่าพวกเราทุกคนจะประหลาดใจ

แต่พวกเราหลายคนตกใจจริง ๆ ที่ Facebook เต็มใจที่จะเมินต่อการใช้ข้อมูลที่เสียหายนี้ หรือโง่เกินไปที่จะเชื่อมโยงจุดต่างๆ (ไม่ได้โง่แน่นอน) การใช้ข้อมูล Facebook/Instagram เพื่อขายมันฝรั่งทอดหรือยาสีฟันเป็นสิ่งหนึ่ง การใช้ข้อมูลดังกล่าวกับ TOS เพื่อพยายามทำลายการเลือกตั้งในระบอบประชาธิปไตยนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งโดยสิ้นเชิง

Facebook สูญเสีย $60 พันล้าน (นั่นคือ "พันล้าน" กับ "B") ในสัปดาห์ที่ข่าวลดลง แต่ไม่น่าเป็นไปได้ที่ข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียวจะกระตุ้นให้รีบปิด data faucet ของ Facebook มีความสมจริงมากขึ้นที่ Mark Zuckerberg รู้เมื่อสูญเสียความไว้วางใจ แบรนด์ต่างๆ มักจะพังทลายและลุกเป็นไฟ การฟื้นตัวจากการทรยศครั้งใหญ่นั้นต้องใช้เวลาหลายปีหากไม่นานกว่านี้

และอย่าลืมว่า Facebook เป็นบริษัทมหาชน ข้อมูลการขายสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณานั้นมีอยู่ในรูปแบบผลกำไรทางธุรกิจของพวกเขา ไม่ใช่ว่ารูปของคุณมัฟฟี่พุดเดิ้ลใน PJ ของคุณไม่มีค่า แต่โฆษณาที่ขาย PJ สำหรับสัตว์เลี้ยงให้คุณนั้นมีค่าสำหรับผู้ถือหุ้นมากกว่า

วิธีที่ Facebook ดำเนินการจนถึงตอนนี้

หลังจากเงียบไปหลายวัน (และถ้อยแถลงที่ดูเหมือนจะทำให้ผู้คนหนักใจมากขึ้น) Facebook กำลังดำเนินการอย่างแข็งกร้าว นี่คือสิ่งที่มีผลทันที:

• พวกเขาได้ปิดบางส่วนของ Instagram API
• พวกเขากำลังจำกัดข้อมูลที่มีอยู่จาก (หรือต้องได้รับการอนุมัติจากผู้ใช้ในการเข้าถึง) API ของกิจกรรม กลุ่ม และเพจของ Facebook รวมถึงการเข้าสู่ระบบด้วย Facebook
• พวกเขากำลังปิดการค้นหาด้วยอีเมลหรือชื่อผู้ใช้ และเปลี่ยนระบบการกู้คืนบัญชีหลังจากพบว่าผู้ประสงค์ร้ายกำลังใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อขูดข้อมูลของผู้คน

Mike Schroepfer CTO ของ Facebook บอกกับ TechCrunch ว่า "ด้วยขนาดและความซับซ้อนของกิจกรรมที่เราได้เห็น เราเชื่อว่าคนส่วนใหญ่บน Facebook อาจถูกลบโปรไฟล์สาธารณะด้วยวิธีนี้" Facebook/Instagram บอกว่าจะมีการเข้าถึง API ใหม่ ดังนั้นแม้ว่าฟังก์ชันบางอย่างอาจกลับมา แต่อาจไม่กลับมาในลักษณะที่สำคัญ

เรื่องราวของ Cambridge Analytica มีความหมายต่อแบรนด์อย่างไร

อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดขนาดใหญ่เติบโตขึ้นจากกระแสข้อมูลเหล่านี้ มีแอปหลายร้อยแอปพร้อมเครื่องมือในการตีความข้อมูล แสดงภาพข้อมูล และเปิดใช้งานข้อมูลนั้น นั่นหมายความว่าการสมัครสมาชิก MarTech บางส่วนที่คุณต้องตรวจสอบบัญชีของคู่แข่ง (หรือบัญชีใด ๆ โดยไม่ได้รับอนุญาต) จะมีผลข้อมูลน้อยที่สุด ทำงานร่วมกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีและผู้จำหน่ายของคุณเพื่อ กำหนดขอบเขตความสัมพันธ์ใหม่และพิจารณาว่าข้อมูลที่จำกัดดีกว่าไม่มีเลย

นอกจากนี้ หากคุณเป็นธุรกิจและยังไม่ได้เลือกที่จะซิงค์บัญชี Facebook และ Instagram ของคุณ (ด้วยเหตุนี้จึงสร้างสถานะโปรไฟล์ธุรกิจอย่างเป็นทางการ) คุณจะไม่สามารถใช้พันธมิตรด้านเทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงข้อมูลของคุณเองได้ Rival ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย ได้พูดคุยเรื่องนี้กับผู้อ่านที่นี่

สื่อแบบชำระเงินจะยังคงใช้งานได้ แต่หากมีการป้อนข้อมูลน้อยลง สื่อดังกล่าวอาจตกเป็นเป้าหมายน้อยลง ตัวแทน Facebook บอกกับลูกค้าของ Techcrunch ว่า "สำหรับข้อมูล Custom Audiences ที่นำเข้ามาใน Facebook ผู้โฆษณาจะต้องเป็นตัวแทนและรับประกันว่าได้รับเนื้อหาผู้ใช้ที่เหมาะสม" การทำความเข้าใจสิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแผนของคุณ และมีแนวโน้มว่าจะต้องทบทวนเป้าหมาย Conversion เป้าหมายการคลิกผ่าน และอื่นๆ

ตัวแทนจาก Centro (ผู้นำด้านการโฆษณาแบบชำระเงิน) บอกเราผ่านอีเมลว่า “บรรทัดล่างสุด: คุณต้องอยู่ทุกที่ แบบเป็นโปรแกรม ซึ่งมีกลุ่มข้อมูลบุคคลที่สามจำนวนมาก—มากกว่าที่ Facebook เคยมี—จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานสื่อสำหรับแนวทางแบบครบวงจรทุกวิธี” และดูเหมือนว่า Sam Bruni จาก Bruni Media จะมองในแง่บวก: “โดยรวมแล้ว เรามองโลกในแง่ดีว่าธุรกิจด้านการโฆษณาแบบเสียเงินของเราจะดีขึ้นเมื่อ Facebook ล้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องน้อยกว่าซึ่งเราต้องแข่งขันกันอย่างต่อเนื่อง”

ถึงเวลาปรับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณแล้ว หากคุณจัดสรรงบประมาณการตลาดจำนวนมากให้กับโปรแกรมเนื้อหาที่อาศัยข้อมูลในชั้นลึกนี้ ถึงเวลาต้องนั่งคุยกับเอเจนซีหรือทีมในองค์กรของคุณ (หรือ อะแฮ่ม โทรหาที่ปรึกษาที่ยอดเยี่ยม) เพื่อกำหนดเส้นทางสำคัญ . การพิจารณาด้านหนึ่ง ซึ่งเพิ่มขึ้นแล้วหลังจากการเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึม Facebook ครั้งล่าสุด ซึ่งจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหา "เพื่อนและครอบครัว" มากกว่าการเชื่อมต่อแบบหลวมๆ คือการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยการสูญเสียข้อมูลเชิงลึกที่อาจเกิดขึ้นจากข้อมูลที่ขับเคลื่อนการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาของคุณ การทำงานกับผู้สร้างเนื้อหาที่สามารถรับข้อความของคุณต่อชุมชนและผู้ชมที่พวกเขา "เป็นเจ้าของ" ในรูปแบบเชิงกลยุทธ์และแท้จริงจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

TL;DR

1. กำหนดขอบเขตการสมัครสมาชิกและพันธมิตร MarTech ของคุณอีกครั้ง
2. ซิงค์บัญชี Facebook และ Instagram ของคุณเพื่อสร้างโปรไฟล์ธุรกิจที่ค้นพบได้
3. รีเซ็ต KPI การโฆษณาที่ชำระเงินของคุณสำหรับการแปลง อัตราการคลิกผ่าน ฯลฯ
4. พิจารณาการเพิ่มขึ้นในเชิงโปรแกรม เนื่องจากยังมีแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม
5. ทำงานร่วมกับเอเจนซีและพันธมิตรของคุณเกี่ยวกับกลยุทธ์การเผยแพร่เนื้อหาใหม่ๆ เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

สับสน? กังวล? อย่าเป็น

เช่นเดียวกับทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มโซเชียลหลัก เราทุกคนจะปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และก้าวไปข้างหน้า ในระหว่างนี้ หากคุณต้องการเจาะลึกถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจของคุณ โปรดติดต่อ Convince & Convert Consulting เราอยู่ที่นี่เพื่อช่วย