O que os profissionais de marketing precisam saber sobre as notícias da Cambridge Analytica

Se você trabalha no mundo do marketing, as notícias da Cambridge Analytica não o chocaram exatamente. Na verdade, a maioria de nós no negócio reagiu em algum lugar entre um encolher de ombros e um revirar de olhos. Não é que os profissionais de marketing apoiem o uso indevido de dados – especialmente para fins de divulgação de informações falsas ou “menos precisas” para influenciar uma eleição. Mas a maioria de nós sabe que os modelos de negócios do Facebook e do Instagram têm tudo a ver com a venda de dados.

Sempre foi assim e, a menos que eles paguem a plataforma, sempre será. Além disso, a maioria dos profissionais de marketing usa dados semelhantes para direcionar seu conteúdo para dados demográficos ou personas específicos online. As notícias da Cambridge Analytica, portanto, nos atingiram menos como um “OMG!” e mais do tipo: "Bem, é claro que isso aconteceu."

O que está por vir para o Facebook

Como eu disse ao meu filho quando ele foi para a faculdade, só porque você pode não significa que você deve. Só porque o Facebook permitiu que organizações como a Cambridge Analytica inundassem uma rede social com conteúdo questionável em uma tentativa de influenciar uma eleição, não significa que a Cambridge Analytica deveria ter feito isso. Organizações com motivações malignas sempre existiram, então duvido que algum de nós esteja surpreso.

Mas muitos de nós estão genuinamente chocados que o Facebook voluntariamente fechou os olhos para esse uso corrupto de dados ou foi estúpido demais para ligar os pontos. (Eles definitivamente não são estúpidos.) Usar dados do Facebook/Instagram para vender batatas fritas ou pasta de dente é uma coisa. Usar esses dados contra o TOS para tentar arruinar uma eleição democrática é outra coisa completamente diferente.

O Facebook perdeu US$ 60 bilhões (ou seja, “bilhões” com um “B”) na semana em que a notícia caiu, mas é improvável que esse fato por si só tenha motivado essa corrida louca para fechar a torneira de dados do Facebook. É mais realista que Mark Zuckerberg saiba que, uma vez perdida a confiança, as marcas geralmente quebram e queimam. A recuperação de uma traição tão grande levará anos, se não mais.

E lembre-se, o Facebook é uma empresa pública – vender dados para segmentação de anúncios é inerente ao modelo de lucro do negócio. Não é que suas fotos de Muffy, o poodle de pijama, não sejam valiosas. Mas os anúncios que vendem pijamas para animais de estimação são mais valiosos para os acionistas.

Como o Facebook agiu até agora

Após dias de silêncio (e uma declaração que parecia irritar mais as pessoas), o Facebook está tomando algumas medidas duras. Aqui está o que é eficaz imediatamente:

• Eles desligaram parte da API do Instagram.
• Eles estão limitando os dados disponíveis (ou exigindo a aprovação do usuário para acesso) às APIs de Eventos, Grupos e Páginas do Facebook, além do Login do Facebook.
• Eles estão encerrando a pesquisa por e-mail ou nome de usuário e alterando o sistema de recuperação de conta depois de descobrir que atores mal-intencionados os usavam para extrair os dados das pessoas.

O CTO do Facebook, Mike Schroepfer, disse ao TechCrunch: “Dada a escala e a sofisticação da atividade que vimos, acreditamos que a maioria das pessoas no Facebook poderia ter seu perfil público raspado dessa maneira”. Há um novo acesso à API chegando, diz o Facebook/Instagram, portanto, embora algumas funcionalidades possam retornar, elas podem não retornar de maneira significativa.

O que a história da Cambridge Analytica significa para as marcas

Uma enorme indústria de tecnologia de marketing cresceu com base nesses fluxos de dados. Existem centenas de aplicativos com ferramentas para interpretar os dados, visualizar os dados e ativar esses dados. Isso significa que algumas dessas assinaturas MarTech que você precisa monitorar contas de concorrentes (ou qualquer conta sem permissão) terão resultados de dados extremamente minimizados. Trabalhe com seus provedores e fornecedores de tecnologia para redefinir esses relacionamentos e determinar se dados limitados são melhores do que nenhum.

Além disso, se você é uma empresa e ainda não optou por sincronizar suas contas do Facebook e Instagram (criando assim um status oficial de Perfil Comercial), não poderá usar parceiros de tecnologia para ter acesso aos seus próprios dados. A Rival, uma plataforma de análise de mídia social, discutiu isso aqui com seus leitores.

A mídia paga ainda funcionará, mas com menos entradas de dados, ela pode se tornar menos direcionada. Um representante do Facebook disse a um cliente do Techcrunch que “para quaisquer dados de Públicos Personalizados importados para o Facebook, os anunciantes serão obrigados a representar e garantir que o conteúdo adequado do usuário foi obtido”. Compreender isso é essencial para seus planos e provavelmente exigirá revisitar suas metas de conversão, metas de cliques e muito mais.

Um representante do Centro (líder em publicidade paga) nos diz por e-mail: “Resumindo: você precisa estar em todos os lugares. A programática, onde há muitos segmentos de dados de terceiros – muito mais do que o Facebook já teve – precisa fazer parte do mix de mídia para cada abordagem de funil completo.” E Sam Bruni, da Bruni Media, parece realmente ver um ponto positivo: “No geral, estamos otimistas de que o lado da publicidade paga de nossos negócios melhorará à medida que o Facebook limpar conteúdo menos relevante com o qual temos que competir continuamente”.

É hora de ajustar suas estratégias de marketing digital. Se você dedicou grande parte do seu orçamento de marketing a programas de conteúdo que dependem dessa camada profunda de dados, é hora de se sentar com suas agências ou equipes internas (ou, aham, chamar consultores brilhantes) para determinar um caminho de pivô . Uma área de consideração – já em ascensão após a última mudança no algoritmo do Facebook, que priorizou o conteúdo de “amigos e familiares” sobre conexões soltas – é o marketing de influenciadores. Com a perda de informações potenciais dos dados que direcionam seu direcionamento de conteúdo, será mais importante do que nunca trabalhar com criadores de conteúdo que possam levar suas mensagens para comunidades e públicos que eles “possuem” de maneira estratégica e autêntica.

O TL;DR

1. Redefinir suas assinaturas e parcerias MarTech.
2. Sincronize suas contas do Facebook e Instagram para gerar um perfil comercial detectável.
3. Redefina seus KPIs de publicidade paga para conversão, taxas de cliques, etc.
4. Considere aumentos na programática, considerando as fontes de dados adicionais ainda disponíveis.
5. Trabalhe com suas agências e parceiros em novas estratégias de distribuição de conteúdo, como marketing de influenciadores.

Confuso? Preocupado? Não seja.

Tal como acontece com todas as coisas que envolvem as principais plataformas sociais, todos nos ajustaremos a essas mudanças e seguiremos em frente. Enquanto isso, se você quiser se aprofundar no efeito que isso tem em seus negócios, ligue para a Convince & Convert Consulting. Estamos aqui para ajudar.