Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les actualités de Cambridge Analytica

Si vous travaillez dans le monde du marketing, l'actualité de Cambridge Analytica ne vous a pas vraiment choqué. En fait, la plupart d'entre nous dans l'entreprise ont réagi quelque part entre un haussement d'épaules et un roulement des yeux. Ce n'est pas que les spécialistes du marketing soutiennent l'utilisation abusive des données, en particulier dans le but de diffuser des informations fausses ou «moins précises» pour influencer une élection. Mais la plupart d'entre nous savent que les modèles commerciaux de Facebook et d'Instagram consistent à vendre des données.

Cela a toujours été ainsi, et à moins qu'ils ne paient la plate-forme, ce sera toujours le cas. De plus, la plupart des spécialistes du marketing ont utilisé des données similaires pour cibler leur contenu sur des données démographiques ou des personnalités spécifiques en ligne. La nouvelle de Cambridge Analytica nous a donc moins frappé comme un "OMG!" et plus d'un, "Eh bien, bien sûr, c'est arrivé."

Quel avenir pour Facebook

Comme je l'ai dit à mon fils lorsqu'il est parti à l'université, ce n'est pas parce que tu peux que tu dois le faire. Ce n'est pas parce que Facebook a permis à des organisations comme Cambridge Analytica d'inonder un réseau social avec du contenu douteux dans le but d'influencer une élection que Cambridge Analytica aurait dû le faire. Les organisations aux motivations perverses ont toujours existé, donc je doute que l'un d'entre nous soit surpris.

Mais beaucoup d'entre nous sont vraiment choqués que Facebook ait volontairement fermé les yeux sur cette utilisation corrompue des données ou ait été trop stupide pour relier les points. (Ils ne sont certainement pas stupides.) Utiliser les données de Facebook/Instagram pour vendre des chips ou du dentifrice est une chose. Utiliser ces données contre le TOS pour essayer de ruiner une élection démocratique est une tout autre chose.

Facebook a perdu 60 milliards de dollars (c'est-à-dire "milliards" avec un "B") dans la semaine où la nouvelle est tombée, mais il est peu probable que ce fait à lui seul ait motivé cette course folle pour éteindre le robinet de données de Facebook. Il est plus réaliste que Mark Zuckerberg sache qu'une fois la confiance perdue, les marques s'effondrent souvent. La récupération d'une telle trahison va prendre des années, voire plus.

Et rappelez-vous, Facebook est une entreprise publique - la vente de données pour le ciblage publicitaire est inhérente à leur modèle de profit commercial. Ce n'est pas que vos photos de Muffy le caniche en pyjama n'ont pas de valeur. Mais les publicités qui vous vendent des pyjamas pour animaux de compagnie ont plus de valeur pour les actionnaires.

Comment Facebook a agi jusqu'à présent

Après des jours de silence (et une déclaration qui semblait agacer davantage les gens), Facebook prend des mesures énergiques. Voici ce qui est effectif immédiatement :

• Ils ont fermé une partie de l'API Instagram.
• Ils limitent les données disponibles à partir (ou nécessitent l'approbation de l'utilisateur pour accéder à) les API des événements, des groupes et des pages de Facebook, ainsi que la connexion Facebook.
• Ils arrêtent la recherche par e-mail ou par nom d'utilisateur et modifient leur système de récupération de compte après avoir découvert que des acteurs malveillants les utilisaient pour récupérer les données des utilisateurs.

Le directeur technique de Facebook, Mike Schroepfer, a déclaré à TechCrunch : "Compte tenu de l'ampleur et de la sophistication de l'activité que nous avons vue, nous pensons que la plupart des utilisateurs de Facebook auraient pu voir leur profil public supprimé de cette manière". Il y a un nouvel accès API à venir, dit Facebook/Instagram, donc même si certaines fonctionnalités peuvent revenir, elles peuvent ne pas revenir de manière significative.

Ce que l'histoire de Cambridge Analytica signifie pour les marques

Une énorme industrie des technologies marketing s'est développée sur le dos de ces flux de données. Il existe des centaines d'applications avec des outils pour interpréter les données, visualiser les données et activer ces données. Cela signifie que certains de ces abonnements MarTech dont vous disposez pour surveiller les comptes concurrents (ou tout compte sans autorisation) auront des résultats de données extrêmement minimisés. Travaillez avec vos fournisseurs de technologie et vos fournisseurs pour recadrer ces relations et déterminer si des données limitées valent mieux que rien.

De plus, si vous êtes une entreprise et que vous n'avez pas encore choisi de synchroniser vos comptes Facebook et Instagram (créant ainsi un statut officiel de profil d'entreprise), vous ne pourrez pas utiliser de partenaires technologiques pour avoir accès à vos propres données. Rival, une plate-forme d'analyse des médias sociaux, en a discuté ici avec ses lecteurs.

Les médias payants fonctionneront toujours, mais avec moins d'entrées de données, ils pourraient devenir moins ciblés. Un représentant de Facebook a déclaré à un client de Techcrunch que "pour toutes les données d'audiences personnalisées importées dans Facebook, les annonceurs seront tenus de déclarer et de garantir que le contenu utilisateur approprié a été obtenu". Comprendre cela est essentiel pour vos plans et nécessitera probablement de revoir vos objectifs de conversion, vos objectifs de clics, etc.

Un représentant de Centro (un leader de la publicité payante) nous dit par e-mail : « En résumé : vous devez être partout. Le programmatique, où il existe de nombreux segments de données tiers - bien plus que Facebook n'en a jamais eu - doit faire partie du mix média pour chaque approche d'entonnoir complet. Et Sam Bruni de Bruni Media semble en fait voir un point positif : "Dans l'ensemble, nous sommes optimistes quant à l'amélioration du côté de la publicité payante de notre entreprise à mesure que Facebook nettoie le contenu moins pertinent avec lequel nous devons continuellement rivaliser."

Il est temps d'ajuster vos stratégies de marketing numérique. Si vous avez consacré une grande partie de votre budget marketing à des programmes de contenu qui s'appuient sur cette couche profonde de données, il est temps de vous asseoir avec vos agences ou vos équipes internes (ou, euh, de faire appel à de brillants conseillers) pour déterminer un chemin pivot. . Le marketing d'influence est un domaine à prendre en compte - déjà en augmentation après le dernier changement d'algorithme de Facebook, qui a donné la priorité au contenu "amis et famille" plutôt qu'aux connexions lâches. Avec la perte d'informations potentielles à partir des données qui déterminent votre ciblage de contenu, il sera plus important que jamais de travailler avec des créateurs de contenu qui peuvent faire passer vos messages devant les communautés et les publics qu'ils « possèdent » de manière stratégique et authentique.

Le TL;DR

1. Recadrez vos abonnements et partenariats MarTech.
2. Synchronisez vos comptes Facebook et Instagram pour générer un profil d'entreprise détectable.
3. Réinitialisez vos KPI publicitaires payants pour la conversion, les taux de clics, etc.
4. Envisager des augmentations du programmatique, compte tenu des sources de données supplémentaires encore disponibles.
5. Travaillez avec vos agences et partenaires sur de nouvelles stratégies de syndication de contenu comme le marketing d'influence.

Confus? Préoccupé? Ne soyez pas.

Comme pour tout ce qui concerne les principales plateformes sociales, nous allons tous nous adapter à ces changements et aller de l'avant. En attendant, si vous souhaitez approfondir l'effet que cela a sur votre entreprise, appelez Convince & Convert Consulting. Nous sommes ici pour aider.