Что нужно знать маркетологам о новостях Cambridge Analytica

Если вы работаете в сфере маркетинга, новости Cambridge Analytica вас точно не шокируют. На самом деле, большинство из нас в бизнесе реагировали чем-то средним между пожатием плеч и закатыванием глаз. Дело не в том, что маркетологи поддерживают неправильное использование данных, особенно в целях распространения ложной или «менее точной» информации, чтобы повлиять на выборы. Но большинству из нас известно, что бизнес-модели Facebook и Instagram основаны на продаже данных.

Так было всегда, и если они не заплатят за платформу, так будет всегда. Кроме того, большинство маркетологов использовали аналогичные данные для таргетинга своего контента на определенные демографические данные или пользователей в Интернете. Таким образом, новости Cambridge Analytica поразили нас не так сильно, как «Боже мой!» и более того: «Ну, конечно, это произошло».

Что ждет Facebook

Как я сказал своему сыну, когда он уехал в колледж, только потому, что вы можете, не означает, что вы должны это делать. Тот факт, что Facebook позволил таким организациям, как Cambridge Analytica, наводнить социальную сеть сомнительным контентом в попытке повлиять на выборы, не означает, что Cambridge Analytica должна была это сделать. Организации со злыми мотивами существовали всегда, так что я сомневаюсь, что кто-то из нас удивлен.

Но многие из нас искренне шокированы тем, что Facebook либо добровольно закрывал глаза на это неправомерное использование данных, либо был слишком глуп, чтобы соединить точки. (Они определенно не глупы.) Использование данных Facebook/Instagram для продажи картофельных чипсов или зубной пасты — это одно. Использование этих данных против TOS, чтобы попытаться сорвать демократические выборы, — это совсем другое дело.

Facebook потерял 60 миллиардов долларов (это «миллиард» с буквой «В») за неделю, когда появились новости, но маловероятно, что только этот факт побудил этот безумный рывок отключить сбор данных Facebook. Более реалистично, что Марк Цукерберг знает, что когда доверие теряется, бренды часто терпят крах и сгорают. Восстановление после такого огромного предательства займет годы, если не больше.

И помните, Facebook — публичная компания — продажа данных для таргетинга рекламы неотъемлема от их бизнес-модели получения прибыли. Дело не в том, что ваши фотографии пуделя Маффи в пижаме не представляют ценности. Но реклама, которая продает вам пижамы для домашних животных, более ценна для акционеров.

Как Facebook предпринял действия до сих пор

После нескольких дней молчания (и заявления, которое, казалось, еще больше разозлило людей) Facebook предпринимает жесткие меры. Вот что действует немедленно:

• Они закрыли часть API Instagram.
• Они ограничивают данные, доступные (или требующие одобрения пользователя для доступа) API-интерфейсов Facebook Events, Groups и Pages, а также входа в Facebook.
• Они отключают поиск по электронной почте или имени пользователя и меняют систему восстановления своей учетной записи после того, как обнаруживают, что злоумышленники использовали их для очистки данных людей.

Технический директор Facebook Майк Шропфер сказал TechCrunch: «Учитывая масштабы и изощренность активности, которую мы видели, мы считаем, что большинство людей на Facebook могли бы удалить свой общедоступный профиль таким образом». По словам Facebook/Instagram, ожидается новый доступ к API, поэтому, хотя некоторые функции могут вернуться, они могут не вернуться в значительной степени.

Что история Cambridge Analytica означает для брендов

Благодаря этим потокам данных выросла огромная индустрия маркетинговых технологий. Существуют сотни приложений с инструментами для интерпретации данных, визуализации данных и активации этих данных. Это означает, что некоторые из тех подписок MarTech, которые вы должны отслеживать учетными записями конкурентов (или любой учетной записью без разрешения), будут иметь чрезвычайно минимальные результаты данных. Работайте со своими поставщиками технологий и поставщиками, чтобы пересмотреть эти отношения и определить, лучше ли ограниченные данные, чем ничего.

Кроме того, если вы представляете бизнес и еще не выбрали синхронизацию своих учетных записей Facebook и Instagram (тем самым создав официальный статус бизнес-профиля), вы не сможете использовать технологических партнеров для доступа к вашим собственным данным. Аналитическая платформа для социальных сетей Rival обсудила это со своими читателями.

Платные медиа по-прежнему будут работать, но с меньшим количеством входных данных они могут стать менее целевыми. Представитель Facebook сообщил клиенту Techcrunch, что «для любых данных Custom Audiences, импортированных в Facebook, рекламодатели должны будут представлять и гарантировать, что был получен надлежащий пользовательский контент». Понимание этого важно для ваших планов и, вероятно, потребует пересмотра ваших целей по конверсиям, целей по кликам и многого другого.

Представитель Centro (лидер платной рекламы) сообщает нам по электронной почте: «Итог: вы должны быть везде. Programmatic, где есть много сторонних сегментов данных — намного больше, чем когда-либо было у Facebook, — должен быть частью медиа-микса для каждого подхода к полной воронке». И Сэм Бруни из Bruni Media, похоже, видит в этом позитив: «В целом мы с оптимизмом смотрим на то, что платная рекламная сторона нашего бизнеса улучшится, поскольку Facebook избавится от менее релевантного контента, с которым нам постоянно приходится конкурировать».

Пришло время скорректировать ваши стратегии цифрового маркетинга. Если вы выделили большую часть своего маркетингового бюджета на контент-программы, которые полагаются на этот глубокий слой данных, пришло время сесть с вашими агентствами или внутренними командами (или, кхм, вызвать блестящих консультантов), чтобы определить поворотный путь. . Одной из областей внимания, которая уже набирает обороты после последнего изменения алгоритма Facebook, в котором приоритет отдавался контенту «друзья и семья», а не свободным связям, является маркетинг влияния. С потерей потенциального понимания данных, определяющих таргетинг вашего контента, будет как никогда важно работать с создателями контента, которые могут донести ваши сообщения до сообществ и аудиторий, которыми они «владеют», стратегическими и аутентичными способами.

TL;DR

1. Пересмотрите свои подписки и партнерские отношения с MarTech.
2. Синхронизируйте свои учетные записи Facebook и Instagram, чтобы создать доступный для обнаружения бизнес-профиль.
3. Сбросьте KPI платной рекламы для конверсии, рейтинга кликов и т. д.
4. Рассмотрите возможность увеличения программной рекламы, учитывая, что дополнительные источники данных все еще доступны.
5. Работайте со своими агентствами и партнерами над новыми стратегиями распространения контента, такими как маркетинг влияния.

Смущенный? Волновался? Не будь.

Как и во всем, что связано с основными социальными платформами, мы все приспособимся к этим изменениям и будем двигаться вперед. А пока, если вы хотите глубже изучить влияние, которое это оказывает на ваш бизнес, позвоните в Convince & Convert Consulting. Мы здесь, чтобы помочь.