Ce trebuie să știe specialiștii în marketing despre știrile Cambridge Analytica

Dacă lucrezi în lumea marketingului, știrile Cambridge Analytica nu te-au șocat tocmai. De fapt, cei mai mulți dintre noi din afaceri au reacționat undeva între o ridicare din umeri și o privire peste cap. Nu este faptul că agenții de marketing susțin utilizarea abuzivă a datelor, în special în scopul răspândirii de informații false sau „mai puțin exacte” pentru a influența alegerile. Dar cei mai mulți dintre noi știam că modelele de afaceri ale Facebook și Instagram sunt toate legate de vânzarea de date.

Așa a fost întotdeauna și, dacă nu plătesc platforma, va fi întotdeauna. În plus, majoritatea agenților de marketing au folosit date similare pentru a-și direcționa conținutul către anumite categorii demografice sau persoane online. Prin urmare, știrile de la Cambridge Analytica ne-au lovit mai puțin ca „OMG!” și mai mult: „Ei bine, desigur că s-a întâmplat.”

Ce urmează pentru Facebook

După cum i-am spus fiului meu când a plecat la facultate, doar pentru că poți nu înseamnă că ar trebui. Doar pentru că Facebook a permis organizațiilor precum Cambridge Analytica să inunde o rețea socială cu conținut discutabil în încercarea de a influența alegerile nu înseamnă că Cambridge Analytica ar fi trebuit să facă acest lucru. Organizațiile cu motivații malefice au existat dintotdeauna, așa că mă îndoiesc că vreunul dintre noi este surprins.

Dar mulți dintre noi suntem cu adevărat șocați de faptul că Facebook fie a închis de bunăvoie ochii la această utilizare coruptă a datelor, fie a fost prea prost pentru a conecta punctele. (Cu siguranță nu sunt proști.) Utilizarea datelor Facebook/Instagram pentru a vinde chipsuri de cartofi sau pastă de dinți este un lucru. Folosirea acestor date împotriva TOS pentru a încerca să ruineze alegerile democratice este cu totul altceva.

Facebook a pierdut 60 de miliarde de dolari (adică „miliard” cu „B”) în săptămâna în care știrile au căzut, dar este puțin probabil că doar acest fapt a motivat această cursă nebună să închidă robinetul de date Facebook. Este mai realist faptul că Mark Zuckerberg știe că, odată ce încrederea este pierdută, mărcile se prăbușesc adesea și ard. Recuperarea după o trădare atât de uriașă va dura ani, dacă nu mai mult.

Și amintiți-vă, Facebook este o companie publică – vânzarea de date pentru direcționarea anunțurilor este inerentă modelului lor de profit de afaceri. Nu este că fotografiile tale cu Muffy pudelul în pijamă nu ar fi valoroase. Dar reclamele care vă vând pij-uri pentru animale de companie sunt mai valoroase pentru acționari.

Cum a acționat Facebook până acum

După zile de tăcere (și o declarație care părea să agraveze mai mult oamenii), Facebook ia măsuri ferme. Iată ce este eficient imediat:

• Au închis o parte din API-ul Instagram.
• Ele limitează datele disponibile din (sau necesită aprobarea utilizatorului pentru acces la) API-urile Facebook Evenimente, Grupuri și Pagini, plus Login Facebook.
• Închid căutarea prin e-mail sau nume de utilizator și își schimbă sistemul de recuperare a contului după ce au descoperit că actori rău intenționați le foloseau pentru a răzui datele oamenilor.

CTO Facebook, Mike Schroepfer, a declarat pentru TechCrunch: „Având în vedere amploarea și sofisticarea activității pe care le-am văzut, credem că majoritatea oamenilor de pe Facebook ar fi putut avea profilul public răzuit în acest fel”. Urmează un nou acces API, spune Facebook/Instagram, așa că, deși unele funcționalități pot reveni, este posibil să nu revină într-un mod semnificativ.

Ce înseamnă povestea Cambridge Analytica pentru mărci

O industrie uriașă de tehnologie de marketing a crescut pe spatele acestor fluxuri de date. Există sute de aplicații cu instrumente pentru a interpreta datele, a vizualiza datele și a activa pe acele date. Asta înseamnă că unele dintre acele abonamente MarTech pe care trebuie să le monitorizezi conturile concurenței (sau orice cont fără permisiune) vor avea rezultate de date extrem de reduse. Colaborați cu furnizorii și furnizorii dvs. de tehnologie pentru a redefini aceste relații și pentru a determina dacă datele limitate sunt mai bune decât niciunul.

În plus, dacă sunteți o companie și nu ați optat încă să vă sincronizați conturile Facebook și Instagram (creând astfel un statut oficial de Profil de afaceri), nu veți putea folosi parteneri tehnologici pentru a avea acces la propriile date. Rival, o platformă de analiză a rețelelor sociale, a discutat aici cu cititorii săi.

Media plătită va funcționa în continuare, dar cu mai puține intrări de date, este posibil să devină mai puțin vizate. Un reprezentant Facebook i-a spus unui client Techcrunch că „pentru orice date de public personalizate importate în Facebook, agenților de publicitate li se va cere să declare și să garanteze că a fost obținut conținut adecvat pentru utilizatori”. Înțelegerea acestui lucru este esențială pentru planurile dvs. și probabil va necesita revizuirea obiectivelor de conversie, a obiectivelor de clic și multe altele.

Un reprezentant de la Centro (un lider în publicitate plătită) ne spune prin e-mail: „Concluzia: trebuie să fii peste tot. Programmatic, unde există o mulțime de segmente de date terțe – mult mai multe decât a avut Facebook vreodată – trebuie să facă parte din mixul media pentru fiecare abordare completă.” Și Sam Bruni de la Bruni Media pare să vadă de fapt un pozitiv: „În general, suntem optimiști că partea de publicitate plătită a afacerii noastre se va îmbunătăți pe măsură ce Facebook curăță conținutul mai puțin relevant cu care trebuie să concuram continuu.”

Este timpul să vă ajustați strategiile de marketing digital. Dacă ați dedicat o mare parte din bugetul dvs. de marketing programelor de conținut care se bazează pe acest strat profund de date, este timpul să vă întâlniți cu agențiile sau cu echipele interne (sau, eh, apelați la consilieri străluciți) pentru a determina o cale pivot. . Un domeniu de luat în considerare – aflat deja în creștere după ultima schimbare a algoritmului Facebook, care a prioritizat conținutul „prieteni și familie” față de conexiunile libere – este marketingul de influență. Odată cu pierderea de informații potențiale din datele care conduc direcționarea conținutului dvs., va fi mai important ca oricând să lucrați cu creatori de conținut care vă pot transmite mesajele în fața comunităților și a audiențelor pe care le „dețin” în moduri strategice și autentice.

TL;DR

1. Redescoperiți-vă abonamentele și parteneriatele MarTech.
2. Sincronizați-vă conturile Facebook și Instagram pentru a genera un profil de afaceri care poate fi descoperit.
3. Resetați KPI-urile de publicitate plătită pentru conversie, rate de clic etc.
4. Luați în considerare creșterile programatice, având în vedere sursele suplimentare de date încă disponibile.
5. Lucrați cu agențiile și partenerii dvs. la noi strategii de sindicare a conținutului, cum ar fi marketingul de influență.

Confuz? Îngrijorat? Nu fi.

Ca și în cazul tuturor lucrurilor care implică marile platforme sociale, cu toții ne vom adapta la aceste schimbări și vom merge mai departe. Între timp, dacă doriți să aprofundați efectul pe care acest lucru îl are asupra afacerii dvs., sunați la Convince & Convert Consulting. Suntem aici sa ajutam.