Co marketerzy powinni wiedzieć o nowościach Cambridge Analytica

Jeśli pracujesz w świecie marketingu, wiadomości z Cambridge Analytica nie zaskoczyły Cię. W rzeczywistości większość z nas w branży zareagowała gdzieś pomiędzy wzruszeniem ramionami a przewróceniem oczami. Nie chodzi o to, że marketerzy popierają niewłaściwe wykorzystanie danych — zwłaszcza w celu rozpowszechniania fałszywych lub „mniej dokładnych” informacji, aby wpłynąć na wybory. Ale większość z nas wiedziała, że ​​modele biznesowe Facebooka i Instagrama polegają na sprzedaży danych.

Zawsze tak było i jeśli nie zapłacą na platformie, zawsze tak będzie. Ponadto większość marketerów wykorzystuje podobne dane, aby kierować swoje treści do określonych grup demograficznych lub osób online. W związku z tym wiadomości z Cambridge Analytica uderzyły nas mniej jako „OMG!” i bardziej „Cóż, oczywiście, że tak się stało”.

Co czeka Facebooka

Jak powiedziałem mojemu synowi, kiedy wyjechał na studia, tylko dlatego, że możesz, nie oznacza, że ​​powinieneś. Tylko dlatego, że Facebook pozwolił organizacjom takim jak Cambridge Analytica na zalanie sieci społecznościowej wątpliwymi treściami w celu zdominowania wyborów, nie oznacza, że ​​Cambridge Analytica powinna była to zrobić. Organizacje o złych motywacjach istniały od zawsze, więc wątpię, czy ktokolwiek z nas jest zaskoczony.

Ale wielu z nas jest naprawdę zszokowanych, że Facebook albo dobrowolnie przymknął oko na to skorumpowane wykorzystanie danych, albo był zbyt głupi, by połączyć kropki. (Na pewno nie są głupie.) Używanie danych z Facebooka/Instagramu do sprzedaży chipsów ziemniaczanych lub pasty do zębów to jedno. Wykorzystywanie tych danych przeciwko TOS do próby zrujnowania demokratycznych wyborów to zupełnie inna sprawa.

Facebook stracił 60 miliardów dolarów (czyli „miliard” z „B”) w tygodniu, w którym pojawiły się wiadomości, ale jest mało prawdopodobne, aby sam fakt motywował ten szalony pośpiech do zakręcenia kranu danych Facebooka. Bardziej realistyczne jest to, że Mark Zuckerberg wie, że po utracie zaufania marki często ulegają awarii i spalają. Powrót do zdrowia po tak wielkiej zdradzie potrwa lata, jeśli nie dłużej.

I pamiętaj, Facebook jest spółką publiczną – sprzedaż danych do kierowania reklam jest nieodłączną częścią ich biznesowego modelu zysku. Nie chodzi o to, że twoje zdjęcia pudla Muffy'ego w piżamach nie są cenne. Ale reklamy, które sprzedają Ci piżamy dla zwierząt domowych, są bardziej wartościowe dla akcjonariuszy.

Jak do tej pory działał Facebook

Po dniach milczenia (i oświadczeniu, które wydawało się bardziej irytować ludzi), Facebook podejmuje pewne sztywne działania. Oto, co jest skuteczne od razu:

• Zamknęli część interfejsu API Instagrama.
• Ograniczają dane dostępne z (lub wymagają zgody użytkownika na dostęp do) interfejsów API wydarzeń, grup i stron Facebooka oraz logowania do Facebooka.
• Zamykają wyszukiwanie za pomocą adresu e-mail lub nazwy użytkownika i zmieniają system odzyskiwania konta po odkryciu, że złośliwi aktorzy wykorzystywali je do wyłuskiwania danych osób.

Dyrektor techniczny Facebooka Mike Schroepfer powiedział TechCrunch: „Biorąc pod uwagę skalę i złożoność działań, które widzieliśmy, uważamy, że większość ludzi na Facebooku mogła mieć swój publiczny profil w ten sposób zeskrobany”. Zbliża się nowy dostęp do API, mówi Facebook/Instagram, więc chociaż niektóre funkcje mogą powrócić, mogą nie powrócić w znaczący sposób.

Co historia Cambridge Analytica oznacza dla marek

Na tle tych strumieni danych wyrósł ogromny przemysł technologii marketingowych. Istnieją setki aplikacji z narzędziami do interpretacji danych, wizualizacji danych i aktywacji na tych danych. Oznacza to, że niektóre z tych subskrypcji MarTech, które musisz monitorować konta konkurencji (lub dowolne konto bez pozwolenia), będą miały bardzo zminimalizowane wyniki danych. Współpracuj z dostawcami technologii i dostawcami, aby zmienić zakres tych relacji i ustalić, czy ograniczone dane są lepsze niż żadne.

Ponadto, jeśli jesteś firmą i nie zdecydowałeś się jeszcze na synchronizację swoich kont na Facebooku i Instagramie (tworząc w ten sposób oficjalny status profilu firmy), nie będziesz mógł korzystać z partnerów technologicznych w celu uzyskania dostępu do własnych danych. Rival, platforma analityczna mediów społecznościowych, omówiła to tutaj ze swoimi czytelnikami.

Płatne media nadal będą działać, ale przy mniejszej ilości danych wejściowych mogą stać się mniej ukierunkowane. Przedstawiciel Facebooka powiedział klientowi Techcrunch, że „w przypadku wszelkich danych niestandardowych odbiorców zaimportowanych do Facebooka reklamodawcy będą musieli oświadczyć i zagwarantować, że uzyskano odpowiednią treść użytkownika”. Zrozumienie tego jest niezbędne dla Twoich planów i prawdopodobnie będzie wymagało ponownego sprawdzenia celów konwersji, celów klikalności i nie tylko.

Przedstawiciel Centro (lider w płatnej reklamie) mówi nam przez e-mail: „Podsumowanie: musisz być wszędzie. Programmatic, w którym istnieje wiele segmentów danych stron trzecich – znacznie więcej niż kiedykolwiek miał Facebook – musi być częścią media miksu dla każdego podejścia opartego na pełnym lejku”. A Sam Bruni z Bruni Media rzeczywiście wydaje się dostrzegać coś pozytywnego: „Ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy optymistami, że płatna strona reklamy naszej firmy ulegnie poprawie, ponieważ Facebook będzie czyścić mniej istotne treści, z którymi musimy stale konkurować”.

Czas dostosować strategie marketingu cyfrowego. Jeśli poświęcasz dużą część swojego budżetu marketingowego na programy dotyczące treści, które opierają się na tej głębokiej warstwie danych, nadszedł czas, aby usiąść z agencjami lub zespołami wewnętrznymi (lub, hmm, wezwać genialnych doradców), aby określić ścieżkę obrotu . Jednym z obszarów do rozważenia – który już rośnie po ostatniej zmianie algorytmu Facebooka, który nadał priorytet treści „przyjaciołom i rodzinie” nad luźnymi kontaktami – jest influencer marketing. Wraz z utratą potencjalnego wglądu w dane kierujące kierowaniem treści, ważniejsza niż kiedykolwiek będzie współpraca z twórcami treści, którzy będą mogli przekazać Twoje wiadomości społecznościom i odbiorcom, których są „właścicielami” w strategiczny i autentyczny sposób.

TL;DR

1. Zmień zakres swoich subskrypcji i partnerstw MarTech.
2. Zsynchronizuj swoje konta na Facebooku i Instagramie, aby wygenerować wykrywalny profil firmy.
3. Zresetuj swoje płatne KPI reklamowe pod kątem konwersji, współczynników klikalności itp.
4. Rozważ wzrost automatyzacji, biorąc pod uwagę dodatkowe źródła danych, które są nadal dostępne.
5. Współpracuj z agencjami i partnerami nad nowymi strategiami dystrybucji treści, takimi jak influencer marketing.

Zdezorientowany? Zmartwiony? Nie bądź.

Podobnie jak w przypadku wszystkich rzeczy związanych z głównymi platformami społecznościowymi, wszyscy dostosujemy się do tych zmian i pójdziemy naprzód. W międzyczasie, jeśli chcesz zagłębić się w wpływ, jaki ma to na Twój biznes, zadzwoń do Convince & Convert Consulting. Jesteśmy tutaj aby pomóc.