Pazarlamacıların Cambridge Analytica Haberleri Hakkında Bilmeleri Gerekenler

Pazarlama dünyasında çalışıyorsanız, Cambridge Analytica haberleri sizi tam olarak şok etmedi. Aslında, iş dünyasından çoğumuz omuz silkmekle göz devirmek arasında bir yerde tepki gösterdik. Pazarlamacıların, özellikle bir seçimi etkilemek için yanlış veya “daha ​​az doğru” bilgi yayma amacıyla verilerin kötüye kullanımını desteklemesi değil. Ancak çoğumuz Facebook ve Instagram'ın iş modellerinin tamamen veri satmakla ilgili olduğunu biliyoruz.

Bu her zaman böyle olmuştur ve platformu ödemezlerse, her zaman böyle olacaktır. Ayrıca, çoğu pazarlamacı, içeriklerini çevrimiçi olarak belirli demografik özelliklere veya kişilere hedeflemek için benzer verileri kullandı. Bu nedenle Cambridge Analytica haberleri bize “OMG!” olarak daha az çarptı. ve daha çok, "Eh, elbette bu oldu."

Facebook için İleride Neler Var?

Oğluma üniversiteye gittiğinde söylediğim gibi, yapabilirsin diye yapman gerektiği anlamına gelmez. Facebook'un Cambridge Analytica gibi kuruluşların bir seçimi etkilemek amacıyla bir sosyal ağı şüpheli içerikle doldurmasına izin vermesi, Cambridge Analytica'nın bunu yapması gerektiği anlamına gelmez. Kötü motivasyonlara sahip organizasyonlar her zaman var olmuştur, bu yüzden herhangi birimizin şaşırdığından şüpheliyim.

Ancak çoğumuz, Facebook'un ya bu bozuk veri kullanımına göz yumduğu ya da noktaları birleştiremeyecek kadar aptal olduğu için gerçekten şoke olduk. (Kesinlikle aptal değiller.) Patates cipsi veya diş macunu satmak için Facebook/Instagram verilerini kullanmak bir şeydir. Demokratik bir seçimi mahvetmek için bu verileri TOS'a karşı kullanmak tamamen başka bir şeydir.

Haberin yayınlandığı hafta Facebook 60 milyar dolar kaybetti (bu, “B” ile birlikte “milyar”), ancak bu gerçeğin tek başına Facebook veri musluğunu kapatmaya motive etmesi pek olası değil. Mark Zuckerberg'in güven bir kez kaybolduğunda, markaların genellikle çöktüğünü ve yandığını bilmesi daha gerçekçi. Böylesine büyük bir ihanetten kurtulmak, daha uzun olmasa da yıllar alacak.

Ve unutmayın, Facebook halka açık bir şirkettir; reklam hedefleme için veri satmak, ticari kâr modellerinin doğasında vardır. Muffy the fino köpeğinin PJ'lerdeki fotoğraflarının değerli olmadığı anlamına gelmiyor. Ancak size evcil hayvanlar için PJ satan reklamlar, hissedarlar için daha değerlidir.

Facebook Şimdiye Kadar Nasıl Harekete Geçti?

Günler süren sessizlikten (ve insanları daha da kızdıran bir ifadeden) sonra, Facebook bazı sert adımlar atıyor. İşte hemen etkili olan:

• Instagram API'sinin bir kısmını kapattılar.
• Facebook'un Etkinlikleri, Grupları ve Sayfaları API'lerinden sağlanan (veya erişim için kullanıcı onayı gerektiren) verileri ve ayrıca Facebook Girişi'ni sınırlandırıyorlar.
• E-posta veya kullanıcı adı ile aramayı kapatıyorlar ve kötü niyetli kişilerin bunları insanların verilerini kazımak için kullandığını keşfettikten sonra hesap kurtarma sistemlerini değiştiriyorlar.

Facebook CTO'su Mike Schroepfer, TechCrunch'a “Gördüğümüz etkinliğin ölçeği ve karmaşıklığı göz önüne alındığında, Facebook'taki çoğu insanın herkese açık profilini bu şekilde kazımış olabileceğine inanıyoruz” dedi. Facebook/Instagram'a göre yeni bir API erişimi geliyor, bu nedenle bazı işlevler geri dönebilir, ancak önemli bir şekilde geri dönmeyebilir.

Cambridge Analytica Hikayesi Markalar İçin Ne İfade Ediyor?

Bu veri akışlarının arkasında büyük bir pazarlama teknolojisi endüstrisi büyüdü. Verileri yorumlamak, verileri görselleştirmek ve bu veriler üzerinde etkinleştirmek için araçlara sahip yüzlerce uygulama vardır. Bu, rakip hesapları (veya izinsiz herhangi bir hesabı) izlemeniz gereken MarTech aboneliklerinden bazılarının son derece minimum veri sonuçlarına sahip olacağı anlamına gelir. Bu ilişkileri yeniden gözden geçirmek ve sınırlı verinin hiç olmamasından daha iyi olup olmadığını belirlemek için teknoloji sağlayıcılarınız ve satıcılarınızla birlikte çalışın.

Ayrıca, bir işletmeyseniz ve henüz Facebook ve Instagram hesaplarınızı senkronize etmeyi seçmediyseniz (böylece resmi bir İşletme Profili durumu oluşturursunuz), kendi verilerinize erişmek için teknoloji ortaklarını kullanamazsınız. Bir sosyal medya analiz platformu olan Rival, bunu burada okuyucularıyla tartıştı.

Ücretli medya çalışmaya devam edecek, ancak daha az veri girişi ile daha az hedefli hale gelebilir. Bir Facebook temsilcisi, bir Techcrunch müşterisine "Facebook'a aktarılan herhangi bir Özel Hedef Kitle verisi için, Reklamverenlerin uygun kullanıcı içeriğinin elde edildiğini beyan ve garanti etmesi gerekeceğini" söyledi. Bunu anlamak, planlarınız için çok önemlidir ve büyük olasılıkla dönüşüm hedeflerinizi, tıklama hedeflerinizi ve daha fazlasını yeniden gözden geçirmenizi gerektirecektir.

Centro'dan (ücretli reklamcılıkta lider) bir temsilci bize e-posta yoluyla şunları söylüyor: "Özet: Her yerde olmalısınız. Çok sayıda üçüncü taraf veri segmentinin bulunduğu programatik - Facebook'un sahip olduğundan çok daha fazla - her tam huni yaklaşımı için medya karışımının bir parçası olması gerekiyor." Ve Bruni Media'dan Sam Bruni aslında olumlu görünüyor: "Genel olarak, Facebook sürekli rekabet etmemiz gereken daha az alakalı içeriği temizledikçe işimizin ücretli reklamcılık tarafının gelişeceği konusunda iyimseriz."

Dijital pazarlama stratejilerinizi ayarlamanın zamanı geldi. Pazarlama bütçenizin büyük bir bölümünü bu derin veri katmanına dayanan içerik programlarına ayırdıysanız, bir pivot yol belirlemek için ajanslarınızla veya şirket içi ekiplerinizle (ya da, ahem, mükemmel danışmanları aramanız) görüşmenin zamanı geldi. . "Arkadaşlar ve aile" içeriğine gevşek bağlantılara öncelik veren son Facebook algoritma değişikliğinden sonra zaten yükselişte olan bir alan, etkileyici pazarlamadır. İçerik hedeflemenizi yönlendiren verilerden kaynaklanan potansiyel içgörü kaybıyla birlikte, mesajlarınızı "sahip oldukları" toplulukların ve kitlelerin önüne stratejik ve özgün yollarla ulaştırabilecek içerik oluşturucularla çalışmak her zamankinden daha önemli hale gelecek.

TL; DR

1. MarTech aboneliklerinizi ve ortaklıklarınızı yeniden gözden geçirin.
2. Keşfedilebilir bir İşletme Profili oluşturmak için Facebook ve Instagram hesaplarınızı senkronize edin.
3. Dönüşüm, tıklama oranları vb. için ücretli reklamcılık KPI'larınızı sıfırlayın.
4. Hâlâ mevcut olan ek veri kaynakları göz önüne alındığında, programatik artışları göz önünde bulundurun.
5. Etkileyen pazarlama gibi yeni içerik sendikasyon stratejileri üzerinde ajanslarınız ve ortaklarınızla birlikte çalışın.

Kafası karışmış? Endişeli? Olma.

Büyük sosyal platformları içeren her şeyde olduğu gibi, hepimiz bu değişikliklere uyum sağlayacağız ve ilerleyeceğiz. Bu arada, bunun işiniz üzerindeki etkisini daha derine inmek istiyorsanız, Convince & Convert Consulting'i arayın. Yardım etmek için buradayız.