Ciò che gli esperti di marketing devono sapere sulle notizie di Cambridge Analytica

Se lavori nel mondo del marketing, le notizie di Cambridge Analytica non ti hanno proprio scioccato. In effetti, la maggior parte di noi nel settore ha reagito a metà tra un'alzata di spalle e un'alzata di occhi. Non è che i marketer sostengano l'uso improprio dei dati, specialmente allo scopo di diffondere informazioni false o "meno accurate" per influenzare un'elezione. Ma la maggior parte di noi sa che i modelli di business di Facebook e Instagram riguardano tutti la vendita di dati.

È sempre stato così e, a meno che non pagano la piattaforma, lo sarà sempre. Inoltre, la maggior parte degli esperti di marketing ha utilizzato dati simili per indirizzare i propri contenuti a specifici dati demografici o personaggi online. Le notizie di Cambridge Analytica, quindi, ci hanno colpito meno come "OMG!" e più di un "Beh, ovviamente questo è successo".

Cosa ci aspetta per Facebook

Come ho detto a mio figlio quando è partito per il college, solo perché puoi non significa che dovresti. Solo perché Facebook ha consentito a organizzazioni come Cambridge Analytica di inondare un social network di contenuti discutibili nel tentativo di influenzare un'elezione non significa che Cambridge Analytica avrebbe dovuto farlo. Le organizzazioni con motivazioni malvagie sono sempre esistite, quindi dubito che qualcuno di noi sia sorpreso.

Ma molti di noi sono sinceramente scioccati dal fatto che Facebook abbia volontariamente chiuso un occhio su questo uso corrotto dei dati o sia stato troppo stupido per collegare i punti. (Non sono assolutamente stupidi.) Usare i dati di Facebook/Instagram per vendere patatine o dentifricio è una cosa. Usare quei dati contro il TOS per cercare di rovinare un'elezione democratica è tutta un'altra cosa.

Facebook ha perso $ 60 miliardi (che sono "miliardi" con una "B") nella settimana in cui la notizia è caduta, ma è improbabile che questo fatto da solo abbia motivato questa folle corsa a chiudere il rubinetto dei dati di Facebook. È più realistico che Mark Zuckerberg sappia che una volta persa la fiducia, i marchi spesso vanno in crash e bruciano. La ripresa da un così grande tradimento richiederà anni, se non di più.

E ricorda, Facebook è una società per azioni: la vendita di dati per il targeting degli annunci è inerente al loro modello di profitto aziendale. Non è che le tue foto di Muffy il barboncino in pigiama non siano preziose. Ma gli annunci che vendono pigiami per animali domestici sono più preziosi per gli azionisti.

Come Facebook ha preso provvedimenti finora

Dopo giorni di silenzio (e una dichiarazione che sembrava inasprire di più le persone), Facebook sta adottando una rigida azione. Ecco cosa è immediatamente efficace:

• Hanno chiuso parte dell'API di Instagram.
• Stanno limitando i dati disponibili da (o richiedono l'approvazione dell'utente per l'accesso a) le API di eventi, gruppi e pagine di Facebook, oltre all'accesso a Facebook.
• Stanno chiudendo la ricerca tramite e-mail o nome utente e cambiando il sistema di recupero dell'account dopo aver scoperto che attori malintenzionati li stavano usando per raschiare i dati delle persone.

Il CTO di Facebook Mike Schroepfer ha dichiarato a TechCrunch: "Data la portata e la sofisticatezza dell'attività che abbiamo visto, riteniamo che la maggior parte delle persone su Facebook avrebbe potuto vedere il proprio profilo pubblico raschiato in questo modo". È in arrivo un nuovo accesso all'API, afferma Facebook/Instagram, quindi mentre alcune funzionalità potrebbero tornare, potrebbero non tornare in modo significativo.

Cosa significa la storia di Cambridge Analytica per i marchi

Grazie a questi flussi di dati è cresciuta un'enorme industria della tecnologia di marketing. Esistono centinaia di app con strumenti per interpretare i dati, visualizzare i dati e attivarli su tali dati. Ciò significa che alcuni di quegli abbonamenti MarTech che devi monitorare gli account della concorrenza (o qualsiasi account senza autorizzazione) avranno risultati di dati estremamente ridotti. Collabora con i tuoi fornitori di tecnologia e fornitori per riesaminare tali relazioni e determinare se i dati limitati sono meglio di nessuno.

Inoltre, se sei un'azienda e non hai ancora scelto di sincronizzare i tuoi account Facebook e Instagram (creando così uno stato ufficiale del profilo aziendale), non potrai utilizzare i partner tecnologici per avere accesso ai tuoi dati. Rival, una piattaforma di analisi dei social media, ne ha discusso qui con i suoi lettori.

I media a pagamento continueranno a funzionare, ma con un minor numero di input di dati potrebbero essere meno presi di mira. Un rappresentante di Facebook ha detto a un client Techcrunch che "per tutti i dati del pubblico personalizzato importati in Facebook, gli inserzionisti dovranno dichiarare e garantire che sono stati ottenuti contenuti utente adeguati". Comprenderlo è essenziale per i tuoi piani e probabilmente richiederà la revisione dei tuoi obiettivi di conversione, di click-through e altro ancora.

Un rappresentante del Centro (leader nella pubblicità a pagamento) ci dice via e-mail: “In conclusione: devi essere ovunque. Il programmatico, in cui ci sono molti segmenti di dati di terze parti, molto più di quanti ne abbia mai avuto Facebook, deve far parte del mix di media per ogni approccio a canalizzazione completa". E Sam Bruni di Bruni Media sembra effettivamente vedere un aspetto positivo: "Nel complesso, siamo ottimisti sul fatto che il lato pubblicitario a pagamento della nostra attività migliorerà man mano che Facebook ripulirà i contenuti meno rilevanti con cui dobbiamo competere continuamente".

È ora di modificare le tue strategie di marketing digitale. Se hai dedicato grandi porzioni del tuo budget di marketing a programmi di contenuti che si basano su questo profondo livello di dati, è ora di parlare con le tue agenzie o i team interni (o, ehm, chiamare consulenti brillanti) per determinare un percorso pivot . Un'area di considerazione, già in aumento dopo l'ultimo cambiamento dell'algoritmo di Facebook, che ha dato la priorità ai contenuti "amici e familiari" rispetto alle connessioni deboli, è l'influencer marketing. Con la perdita di potenziali informazioni dai dati che guidano il targeting dei tuoi contenuti, sarà più importante che mai lavorare con i creatori di contenuti che possono trasmettere i tuoi messaggi di fronte alle comunità e al pubblico che "possiedono" in modi strategici e autentici.

Il TL; DR

1. Ridimensiona i tuoi abbonamenti e partnership MarTech.
2. Sincronizza i tuoi account Facebook e Instagram per generare un profilo aziendale rilevabile.
3. Reimposta i tuoi KPI pubblicitari a pagamento per la conversione, le percentuali di clic, ecc.
4. Considerare gli incrementi del programmatico, date le origini dati aggiuntive ancora disponibili.
5. Collabora con le tue agenzie e i tuoi partner su nuove strategie di syndication di contenuti come l'influencer marketing.

Confuso? Preoccupato? Non essere.

Come per tutte le cose che coinvolgono le principali piattaforme social, ci adatteremo tutti a questi cambiamenti e andremo avanti. Nel frattempo, se desideri approfondire gli effetti che ciò ha sulla tua attività, chiama Convince & Convert Consulting. Siamo qui per aiutare.