Was Marketer über die Nachrichten von Cambridge Analytica wissen müssen

Wenn Sie in der Welt des Marketings arbeiten, haben Sie die Nachrichten von Cambridge Analytica nicht gerade schockiert. Tatsächlich reagierten die meisten von uns in der Branche irgendwo zwischen Schulterzucken und Augenrollen. Es ist nicht so, dass Vermarkter den Missbrauch von Daten unterstützen – insbesondere zum Zwecke der Verbreitung falscher oder „weniger genauer“ Informationen, um eine Wahl zu beeinflussen. Aber die meisten von uns wissen, dass es bei den Geschäftsmodellen von Facebook und Instagram darum geht, Daten zu verkaufen.

Das war schon immer so und wird es auch immer bleiben, es sei denn, sie bezahlen die Plattform. Darüber hinaus haben die meisten Vermarkter ähnliche Daten verwendet, um ihre Inhalte online auf bestimmte demografische Merkmale oder Persönlichkeiten auszurichten. Die Nachrichten von Cambridge Analytica trafen uns daher weniger als „OMG!“ und eher ein "Nun, natürlich ist das passiert."

Was kommt auf Facebook

Wie ich meinem Sohn sagte, als er aufs College ging, heißt das nicht, dass man es sollte, nur weil man es kann. Nur weil Facebook Organisationen wie Cambridge Analytica erlaubte, ein soziales Netzwerk mit fragwürdigen Inhalten zu überfluten, um eine Wahl zu beeinflussen, heißt das nicht, dass Cambridge Analytica dies hätte tun sollen. Organisationen mit bösen Beweggründen hat es schon immer gegeben, also bezweifle ich, dass irgendjemand von uns überrascht ist.

Aber viele von uns sind wirklich schockiert darüber, dass Facebook bei dieser korrupten Datennutzung entweder bereitwillig ein Auge zugedrückt hat oder zu dumm war, die Punkte zu verbinden. (Sie sind definitiv nicht dumm.) Facebook/Instagram-Daten zu verwenden, um Kartoffelchips oder Zahnpasta zu verkaufen, ist eine Sache. Diese Daten gegen die TOS zu verwenden, um zu versuchen, eine demokratische Wahl zu ruinieren, ist eine ganz andere Sache.

Facebook verlor 60 Milliarden Dollar (das ist „Milliarde“ mit einem „B“) in der Woche, in der die Nachricht veröffentlicht wurde, aber es ist unwahrscheinlich, dass die Tatsache allein diesen wahnsinnigen Ansturm motivierte, den Facebook-Datenhahn abzuschalten. Realistischer ist, dass Mark Zuckerberg weiß, dass Marken oft zusammenbrechen und brennen, sobald das Vertrauen verloren geht. Die Genesung von einem so großen Verrat wird Jahre dauern, wenn nicht länger.

Und denken Sie daran, dass Facebook ein börsennotiertes Unternehmen ist – der Verkauf von Daten für die Anzeigenausrichtung ist ein fester Bestandteil ihres geschäftlichen Gewinnmodells. Es ist nicht so, dass deine Bilder von Pudel Muffy im Schlafanzug nicht wertvoll wären. Aber Anzeigen, die Ihnen Pyjamas für Haustiere verkaufen, sind für die Aktionäre wertvoller.

Wie Facebook bisher gehandelt hat

Nach Tagen des Schweigens (und einer Aussage, die die Leute noch mehr zu verärgern schien) ergreift Facebook einige harte Maßnahmen. Folgendes gilt ab sofort:

• Sie haben einen Teil der Instagram-API heruntergefahren.
• Sie schränken die Daten ein, die von den Facebook-APIs für Veranstaltungen, Gruppen und Seiten sowie der Facebook-Anmeldung verfügbar sind (oder die Zustimmung des Benutzers für den Zugriff darauf erfordern).
• Sie stellen die Suche nach E-Mail oder Benutzernamen ein und ändern ihr Kontowiederherstellungssystem, nachdem sie entdeckt haben, dass böswillige Akteure diese verwendet haben, um die Daten von Personen zu kratzen.

Mike Schroepfer, CTO von Facebook, sagte gegenüber TechCrunch: „Angesichts des Umfangs und der Raffinesse der Aktivitäten, die wir gesehen haben, glauben wir, dass die meisten Menschen auf Facebook ihr öffentliches Profil auf diese Weise gekratzt haben könnten.“ Es kommt ein neuer API-Zugriff, sagt Facebook/Instagram, so dass einige Funktionen zwar zurückkehren können, aber möglicherweise nicht in signifikanter Weise zurückkehren.

Was die Geschichte von Cambridge Analytica für Marken bedeutet

Auf dem Rücken dieser Datenströme ist eine riesige Marketingtechnologiebranche gewachsen. Es gibt Hunderte von Apps mit Tools zum Interpretieren der Daten, Visualisieren der Daten und Aktivieren auf diesen Daten. Das bedeutet, dass einige dieser MarTech-Abonnements, die Sie zur Überwachung von Konkurrentenkonten (oder Konten ohne Erlaubnis) benötigen, extrem minimierte Datenergebnisse aufweisen. Arbeiten Sie mit Ihren Technologieanbietern und Anbietern zusammen, um diese Beziehungen neu zu definieren und festzustellen, ob begrenzte Daten besser sind als keine.

Wenn Sie ein Unternehmen sind und sich noch nicht dafür entschieden haben, Ihre Facebook- und Instagram-Konten zu synchronisieren (wodurch ein offizielles Unternehmensprofil erstellt wird), können Sie Technologiepartner nicht verwenden, um Zugriff auf Ihre eigenen Daten zu erhalten. Rival, eine Social-Media-Analytics-Plattform, hat dies hier mit seinen Lesern diskutiert.

Bezahlmedien werden weiterhin funktionieren, aber mit weniger Dateneingaben können sie weniger zielgerichtet sein. Ein Facebook-Vertreter teilte einem Techcrunch-Kunden mit, dass „Werbetreibende für alle in Facebook importierten Custom Audiences-Daten erklären und garantieren müssen, dass die richtigen Benutzerinhalte erhalten wurden“. Dies zu verstehen, ist für Ihre Pläne von entscheidender Bedeutung und erfordert wahrscheinlich eine erneute Überprüfung Ihrer Conversion-Ziele, Klickziele und mehr.

Ein Vertreter von Centro (ein führendes Unternehmen für bezahlte Werbung) teilt uns per E-Mail mit: „Unterm Strich: Sie müssen überall sein. Programmatisch, wo es viele Datensegmente von Drittanbietern gibt – viel mehr als Facebook es je hatte – muss Teil des Medienmix für jeden Full-Funnel-Ansatz sein.“ Und Sam Bruni von Bruni Media scheint das sogar positiv zu sehen: „Insgesamt sind wir optimistisch, dass sich die bezahlte Werbeseite unseres Geschäfts verbessern wird, da Facebook weniger relevante Inhalte bereinigt, mit denen wir ständig konkurrieren müssen.“

Es ist an der Zeit, Ihre digitalen Marketingstrategien anzupassen. Wenn Sie große Teile Ihres Marketingbudgets Content-Programmen gewidmet haben, die auf dieser tiefen Datenschicht beruhen, ist es an der Zeit, sich mit Ihren Agenturen oder internen Teams zusammenzusetzen (oder, ähm, brillante Berater hinzuzuziehen), um einen Pivot-Pfad zu bestimmen . Ein Bereich der Überlegung – der bereits nach der letzten Änderung des Facebook-Algorithmus auf dem Vormarsch war, der Inhalt von „Freunden und Familie“ gegenüber losen Verbindungen priorisierte – ist das Influencer-Marketing. Angesichts des Verlusts potenzieller Erkenntnisse aus Daten, die Ihr Content-Targeting steuern, wird es wichtiger denn je, mit Content-Erstellern zusammenzuarbeiten, die Ihre Botschaften auf strategische und authentische Weise vor Communities und Zielgruppen bringen können, die ihnen „gehören“.

Der TL;DR

1. Ändern Sie Ihre MarTech-Abonnements und -Partnerschaften.
2. Synchronisieren Sie Ihre Facebook- und Instagram-Konten, um ein auffindbares Unternehmensprofil zu erstellen.
3. Setzen Sie Ihre bezahlten Werbe-KPIs für Konversion, Klickraten usw. zurück.
4. Erwägen Sie angesichts der noch verfügbaren zusätzlichen Datenquellen eine Erhöhung der programmatischen Daten.
5. Arbeiten Sie mit Ihren Agenturen und Partnern an neuen Content-Syndication-Strategien wie Influencer-Marketing.

Verwirrt? Besorgt? Sei nicht.

Wie bei allen Dingen, die die großen sozialen Plattformen betreffen, werden wir uns alle an diese Veränderungen anpassen und vorankommen. Wenn Sie in der Zwischenzeit tiefer in die Auswirkungen eintauchen möchten, die dies auf Ihr Unternehmen hat, rufen Sie Convince & Convert Consulting an. Wir sind hier um zu helfen.