Lo que los especialistas en marketing deben saber sobre las noticias de Cambridge Analytica

Si trabajas en el mundo del marketing, la noticia de Cambridge Analytica no te impactó precisamente. De hecho, la mayoría de nosotros en el negocio reaccionamos entre encogernos de hombros y poner los ojos en blanco. No es que los especialistas en marketing apoyen el mal uso de los datos, especialmente con el fin de difundir información falsa o “menos precisa” para influir en una elección. Pero la mayoría de nosotros sabíamos que los modelos comerciales de Facebook e Instagram tienen que ver con la venta de datos.

Siempre ha sido así y, a menos que paguen por la plataforma, siempre lo será. Además, la mayoría de los especialistas en marketing han utilizado datos similares para orientar su contenido a datos demográficos o personas específicos en línea. Las noticias de Cambridge Analytica, por lo tanto, nos golpean menos como un "¡Dios mío!" y más de un, "Bueno, por supuesto que esto sucedió".

Lo que viene para Facebook

Como le dije a mi hijo cuando se fue a la universidad, el hecho de que puedas no significa que debas hacerlo. El hecho de que Facebook permitió que organizaciones como Cambridge Analytica inundaran una red social con contenido cuestionable en un intento de influir en una elección no significa que Cambridge Analytica debería haberlo hecho. Siempre han existido organizaciones con motivaciones malvadas, así que dudo que alguno de nosotros se sorprenda.

Pero muchos de nosotros estamos realmente sorprendidos de que Facebook haya hecho la vista gorda voluntariamente ante este uso corrupto de datos o haya sido demasiado estúpido para conectar los puntos. (Definitivamente no son estúpidos). Usar datos de Facebook/Instagram para vender papas fritas o pasta de dientes es una cosa. Usar esos datos contra los TOS para intentar arruinar una elección democrática es otra cosa completamente diferente.

Facebook perdió $ 60 mil millones (eso es "mil millones" con una "B") en la semana en que se publicó la noticia, pero es poco probable que ese hecho por sí solo motivó esta carrera loca para cerrar el grifo de datos de Facebook. Es más realista que Mark Zuckerberg sepa que una vez que se pierde la confianza, las marcas a menudo colapsan y se queman. La recuperación de una traición tan grande llevará años, si no más.

Y recuerda, Facebook es una empresa pública: la venta de datos para la orientación de anuncios es inherente a su modelo de ganancias comerciales. No es que tus fotos de Muffy el caniche en pijama no sean valiosas. Pero los anuncios que venden pijamas para mascotas son más valiosos para los accionistas.

Cómo Facebook ha tomado medidas hasta ahora

Después de días de silencio (y una declaración que pareció irritar más a la gente), Facebook está tomando medidas drásticas. Esto es lo que es efectivo de inmediato:

• Han cerrado parte de la API de Instagram.
• Están limitando los datos disponibles (o requieren la aprobación del usuario para acceder a) las API de eventos, grupos y páginas de Facebook, además del inicio de sesión de Facebook.
• Están cerrando la búsqueda por correo electrónico o nombre de usuario y cambiando su sistema de recuperación de cuentas después de descubrir que los actores maliciosos los estaban usando para raspar los datos de las personas.

El CTO de Facebook, Mike Schroepfer, dijo a TechCrunch: "Dada la escala y la sofisticación de la actividad que hemos visto, creemos que la mayoría de las personas en Facebook podrían haber eliminado su perfil público de esta manera". Se acerca un nuevo acceso a la API, dice Facebook/Instagram, por lo que, si bien algunas funciones pueden regresar, es posible que no regresen de manera significativa.

Qué significa la historia de Cambridge Analytica para las marcas

Una enorme industria de tecnología de marketing ha crecido gracias a estos flujos de datos. Hay cientos de aplicaciones con herramientas para interpretar los datos, visualizar los datos y activar esos datos. Eso significa que algunas de esas suscripciones de MarTech que tiene para monitorear las cuentas de la competencia (o cualquier cuenta sin permiso) tendrán resultados de datos extremadamente reducidos. Trabaje con sus proveedores y vendedores de tecnología para reevaluar esas relaciones y determinar si los datos limitados son mejores que ninguno.

Además, si usted es una empresa y aún no ha optado por sincronizar sus cuentas de Facebook e Instagram (creando así un estado de perfil comercial oficial), no podrá usar socios tecnológicos para tener acceso a sus propios datos. Rival, una plataforma de análisis de redes sociales, discutió esto aquí con sus lectores.

Los medios pagados seguirán funcionando, pero con menos entradas de datos, pueden volverse menos específicos. Un representante de Facebook le dijo a un cliente de Techcrunch que "para cualquier información de audiencia personalizada importada a Facebook, los anunciantes deberán representar y garantizar que se obtuvo el contenido de usuario adecuado". Comprender esto es esencial para sus planes y probablemente requerirá revisar sus objetivos de conversión, objetivos de clics y más.

Un representante de Centro (líder en publicidad paga) nos dice por correo electrónico: “En pocas palabras: tienes que estar en todas partes. La programática, donde hay una gran cantidad de segmentos de datos de terceros (muchos más de los que nunca tuvo Facebook), debe ser parte de la combinación de medios para cada enfoque de embudo completo”. Y Sam Bruni de Bruni Media en realidad parece ver algo positivo: "En general, somos optimistas de que el lado de la publicidad paga de nuestro negocio mejorará a medida que Facebook limpie el contenido menos relevante con el que tenemos que competir continuamente".

Es hora de ajustar tus estrategias de marketing digital. Si ha dedicado grandes porciones de su presupuesto de marketing a programas de contenido que se basan en esta capa profunda de datos, es hora de sentarse con sus agencias o equipos internos (o, ejem, llamar a asesores brillantes) para determinar un camino de pivote. . Un área de consideración, que ya está en aumento después del último cambio de algoritmo de Facebook, que priorizó el contenido de "amigos y familiares" sobre las conexiones sueltas, es el marketing de influencers. Con la pérdida de información potencial de los datos que impulsan la orientación de su contenido, será más importante que nunca trabajar con creadores de contenido que puedan hacer llegar sus mensajes a las comunidades y audiencias que "poseen" de manera estratégica y auténtica.

El TL;DR

1. Revise sus suscripciones y asociaciones de MarTech.
2. Sincronice sus cuentas de Facebook e Instagram para generar un perfil comercial reconocible.
3. Restablezca sus KPI de publicidad paga para conversión, tasas de clics, etc.
4. Considere aumentos en la programática, dadas las fuentes de datos adicionales aún disponibles.
5. Trabaje con sus agencias y socios en nuevas estrategias de sindicación de contenido, como el marketing de influencers.

¿Confundido? ¿Preocupado? no seas

Al igual que con todas las cosas relacionadas con las principales plataformas sociales, todos nos ajustaremos a estos cambios y seguiremos adelante. Mientras tanto, si desea profundizar en el efecto que esto tiene en su negocio, llame a Convince & Convert Consulting. Estamos aquí para ayudar.