กฎ 40/40/20 ของการตลาดทางตรง

นี่เป็นโพสต์ที่หกในชุดเนื้อหาใหม่ของเรา No Fluffs Given เราเบื่อกับเนื้อหาที่ฟุ่มเฟือยในฟีด LinkedIn ของเราแล้ว โดยไม่มีเนื้อหาจริงหรือสิ่งที่สามารถดำเนินการได้ ดังนั้นเราจึงร่วมมือกับนักการตลาด B2B ที่ดีที่สุดที่เรารู้จัก คนที่เคยทำสิ่งนี้มาก่อนจริงๆ และมอบกลยุทธ์ใหม่ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ในวันนี้

มันเป็นเช้าประมาณ 8 หรือมากกว่านั้น:

ฉันกับเคลอยู่ในครัว ยืนอยู่รอบเกาะ รอกาแฟชง

“วันนี้คุณโทรมากี่โมง” เธอพูด. “อยู่กับ คิม ใช่ไหม”

Kim Krause Schwalm เป็นหนึ่งในนักเขียนคำโฆษณาที่ตอบสนองโดยตรงที่สุดในโลก

“เอ่อ..” ผมพูด “เป็นที่หนึ่ง” เครื่องส่งเสียงบี๊บ "หวังว่าฉันจะโชคดี."

เมื่อมองย้อนกลับไปฉันไม่รู้ว่าทำไมฉันถึงขอโชค แค่บางอย่างที่ฉันพูดเมื่อฉันประหม่า ฉันเดา ฉันศึกษางานของคิมมาหลายปีแล้ว — ถอดความคำพูดของเธอ วิเคราะห์ตรรกะของเธอ — และตอนนี้ฉันก็มีโอกาสได้พูดคุยกับเธอแบบตัวต่อตัว

“คุณประหม่าหรือเปล่า” เคลส์กล่าว “ เธอ ไม่โทรหา คุณ เหรอ”

คิมเอื้อมมือออกไปเมื่อสองสามวันก่อน เธอสนใจในกระบวนการทางการตลาดของฉัน วิธีที่ฉันเผยแพร่เนื้อหาผ่านอินเทอร์เน็ต

"เธอทำได้ใช่แล้ว" ฉันเทกาแฟให้ภรรยาของฉัน “ฉันไม่รู้” ฉันพูด “ฉันหมายถึง… มันคือ Kim KRAUSE SCHWALM!”

เคลส์จิบและกระพริบตา “อืม” เธอยิ้ม “โชคดีนะ”

“สวัสดีเอ็ดดี้” คิมกล่าว

“เฮ้ คิม”

“โอ้” เธอกล่าว “คุณดูเหมือนรูปของคุณเลย… หมวกใบเดียวกัน” พวกเราหัวเราะ.

การสนทนาเป็นเรื่องง่ายกับคิมสบาย ในการโทรครั้งแรกนั้น เราได้พูดคุยเกี่ยวกับเป้าหมายของเรา ซึ่งเราต้องการที่จะอยู่ในหนึ่งปี สอง ห้า เราพูดคุยเกี่ยวกับการเขียนคำโฆษณา เราคุยกันเรื่องการตลาดเนื้อหา การเติบโต

มันมีประสิทธิผลมาก

“บางทีมันอาจจะสมเหตุสมผลที่จะทำสิ่งนี้อีกครั้ง” คิมกล่าวว่า “เราสามารถพบกันได้เรื่อยๆ ถ้าคุณต้องการ? คุณจะช่วยให้ฉันเขียนงานออกมาได้ และฉันจะช่วยให้คุณเขียนคำโฆษณาที่ตอบสนองโดยตรงได้ดียิ่งขึ้น”

“ใช่ ได้โปรด” ฉันพูด “นั่นคงจะ… เหลือเชื่อ ”

และเริ่มเป็นพี่เลี้ยงร่วมกันของเรา

ตอนนี้ ทุกสัปดาห์ ฉันกับคิมรีบโทรหาเพื่อแบ่งปันความรู้ เรื่องราวการซื้อขาย และ "ความลับ" และความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์

“วันนี้คุณอยากโฟกัสเรื่องใดเป็นพิเศษไหม” คิมถามฉันเมื่อเดือนที่แล้ว

“จริงด้วย” ฉันพูด “ฉันกำลังเขียนบทความเกี่ยวกับ กฎการตลาดแบบตรง 40/40/20 — เคยได้ยินเรื่องนี้ไหม? ” (เราหัวเราะ แน่นอนว่าเธอมี) “บางทีคุณสามารถให้พื้นฐานของคุณกับฉันได้ไหม”

"แน่นอน!" คิมกล่าวว่า “ฉันหมายความว่า คุณต้องการให้ฉันพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ชั่วคราวหรือไม่”

"แน่นอน" ฉันพูดและเริ่ม คลาสมาสเตอร์ตามหลักการที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งในการตลาดทางตรง (ซึ่งจะช่วยให้คุณคาดการณ์ความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาที่คุณดำเนินการได้ตั้งแต่วันนี้)

และตอนนี้ ฉันต้องการแบ่งปันทุกสิ่งที่เราพูดคุยกันในการโทรครั้งนั้นกับคุณ:

ฉันได้พยายามอย่างเต็มที่เพื่อย่อบทสนทนาความยาว 55 นาทีให้เป็นบทความแยกย่อยที่ชัดเจน กระชับ และเข้าใจง่าย โดยพื้นฐานแล้ว ให้ดูภายในเซสชั่นการให้คำปรึกษาด้วยนักเขียนคำโฆษณาระดับ A พร้อมคำพูด สี และบริบทจาก Kim Krause Schwalm ตัวเธอเอง

(แน่นอนว่าเธอได้รับอนุญาต)

เชิญสนุกได้:

กฎ 40/40/20 ของการตลาดทางตรง

บางคนคิดว่าการเขียนคำโฆษณาและการออกแบบจะสร้างหรือทำลายแคมเปญโฆษณา พวกเขาคิดว่า "ความคิดสร้างสรรค์" เป็นองค์ประกอบที่เป็นผลสืบเนื่องมากที่สุด

ไม่จริง.

กว่าศตวรรษของภูมิปัญญาดั้งเดิมบอกเราว่าความสำเร็จของความพยายามในการโฆษณาที่ตอบสนองโดยตรงนั้นขึ้นอยู่กับ:

1. 40% ใน "รายการ"
2. 40% สำหรับ "ข้อเสนอ"
3. 20% สำหรับ "ความคิดสร้างสรรค์"

กล่าวอีกนัยหนึ่ง หาก "รายการ" และ "ข้อเสนอ" ของคุณยอดเยี่ยม แต่ "ครีเอทีฟโฆษณา" ของคุณแย่มาก ในทางเทคนิคแล้ว คุณยังมีโอกาสประสบความสำเร็จประมาณ 80%

หรือถ้า “รายการ” และ “ครีเอทีฟโฆษณา” ของคุณยอดเยี่ยม แต่ “ข้อเสนอ” ของคุณนั้นแย่มาก แสดงว่าคุณมีโอกาสประสบความสำเร็จประมาณ 60%

เป็นต้น

คุณสามารถใช้กฎ 40/40/20 นี้เพื่อช่วยคุณคาดการณ์ (ล่วงหน้า) หรือประเมิน (หลังจากข้อเท็จจริง) เกี่ยวกับความสำเร็จของการเลื่อนตำแหน่ง การเลื่อนตำแหน่งใดๆ

ลองแยกแต่ละองค์ประกอบออกทีละรายการโดยเริ่มจากสิ่งที่ตรงไปตรงมาที่สุด:

รายการ (40%)

40% ของโฆษณาของคุณขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของ List ของคุณ ซึ่งพูดง่ายๆ ก็คือ ผู้คนที่ข้อความของคุณกำลังได้รับต่อหน้า

รายการของคุณไม่ควรเป็นตลาด ทั้งหมด ของคุณ

ตามหลักการแล้ว รายการของคุณควรเป็น ส่วนหนึ่ง ของตลาดของคุณ ผู้ที่มี 1) ซื้อสินค้าที่คล้ายคลึงกันกับสิ่งที่คุณขาย และ 2) ผ่านวิธีการซื้อที่คล้ายคลึงกัน

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังขายอาหารเสริมต่อมลูกหมาก (ผลิตภัณฑ์การตลาดทางตรงทั่วไป) ผ่านโฆษณาบน Facebook ในทางเทคนิคแล้ว “ตลาด” ของคุณคือผู้ชายทุกคนที่อายุเกิน 50 ปี...

แต่ “รายการ” ของคุณควรเป็นผู้ชายที่อายุเกิน 50 ปี ซึ่งเคย 1) ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารมาก่อน และ 2) ซื้อผ่าน Facebook

หากคุณสามารถรักษาความปลอดภัยรายการเช่นนั้น อัตราการตอบกลับของคุณจะดีขึ้นอย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากคุณกำลังพูดคุยกับกลุ่มคนที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณที่พิสูจน์แล้ว

นี่คือสิ่งที่สร้างรายการที่ดีและแข็งแกร่ง: ความปรารถนาที่พิสูจน์แล้ว

ในทางกลับกัน รายการที่ไม่ดีและอ่อนแอมักจะ "รวบรวม" อย่างสุ่มสี่สุ่มห้าโดยพิจารณาจากลักษณะระดับพื้นผิว เช่น อายุและ/หรือเพศ และ/หรือสถานที่ตั้งของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

“คุณเสี่ยงกับงบประมาณการตลาดน้อยกว่ามาก” คิมกล่าว “เมื่อคุณใช้จ่ายไปกับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว หรือผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน”

ตกลง. ต่อไปข้างหน้า.

ข้อเสนอ (40%)

40% ของการโฆษณาของคุณขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของข้อเสนอของคุณ ซึ่งเป็นการรวมกันขององค์ประกอบหลายอย่าง รวมถึง ความต้องการ ราคา และ สิ่งจูงใจ

ลองตรวจสอบแต่ละรายการ:

ความต้องการ

ถามตัวเองว่า: ผลิตภัณฑ์นี้เป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการหรือไม่?

คิมเล่าเรื่องนี้ให้ฉันฟัง เธอบอกฉันว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เธอเขียนโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จมากกว่า 20 รายการสำหรับลูกค้า ซึ่งเป็นบริษัทเสริม

“ยกเว้นว่าเรามีอันนี้ ซึ่งเราใช้เป็นส่วนแทรกของจดหมายข่าวก่อน” เธอกล่าว “เพียงเพื่อทดสอบว่าจะทำอย่างไร และนี่คือสูตร 'ตะวันออก' ใหม่สำหรับคอเลสเตอรอล ความดันโลหิต และน้ำตาลในเลือด และมันก็ล้มเหลว! เป็นคนเดียวที่เคยทำ แต่แม้ถึงจุดหนึ่ง หลังจากที่เราทดสอบครั้งแรกแล้ว ที่ปรึกษา ของฉัน — นักเขียนคำโฆษณาในตำนานด้วยตัวเขาเอง — ได้ตรวจสอบโปรโมชันและทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง แต่ก็ยังไม่ได้ปรับปรุงผลลัพธ์มากพอที่จะเผยแพร่ไปยังไดเร็กเมล์ …”

“แล้วมันไม่ใช่สำเนาเหรอ?” ฉันพูดว่า.

“ไม่” เธอกล่าว “ไม่ใช่สำเนา และไม่ใช่รายการ - เพราะเราขายให้กับผู้ซื้อที่รู้จัก…”

“…มันคือมุม” ฉันพูด “เรื่อง 'ตะวันออก' ทั้งหมดใช่ไหม

“โดยพื้นฐานแล้วใช่” เธอกล่าว “มันเป็น ผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ได้ทดสอบ และบางทีมุมการวางตำแหน่งอาจเป็น 'ข่าวเก่า' บางครั้งไม่ว่าสำเนาจะดีแค่ไหน ไม่ว่ารายการจะดีแค่ไหน มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนไม่ต้องการ และคุณก็มีความล้มเหลว”

ราคา

ถามตัวเองว่า: ผลิตภัณฑ์นี้มีราคาเหมาะสมและสามารถแข่งขันกับราคาได้หรือไม่?

สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับตำแหน่งของคุณ โดยปกติ ในการตลาดทางตรง คุณกำลังวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นตัวเลือก "ประหยัด" หรือตัวเลือก "พรีเมียม"

หากคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์ ระดับพรีเมียม คุณสามารถสั่งจุดราคาที่สูงกว่าผ่านการสร้างความแตกต่างได้เท่านั้น ตัวอย่างเช่น:

“สมมติว่าคุณกำลังขายน้ำมันปลา” คิมกล่าว “คุณต้องมีส่วนประกอบที่เป็นเอกลักษณ์หรือระบบการจัดส่งหรือหลักฐาน – การรับรองบางที – หากคุณต้องการเรียกเก็บเงินเพิ่ม”

แต่ถ้าคุณขายสินค้าที่ ประหยัด โดยปกติคุณต้องสร้างแรงจูงใจเพื่อแข่งขันด้านราคา...

สิ่งจูงใจ

ถามตัวเองว่า: โฆษณานี้ทำให้ผู้คนมีเหตุผลในการซื้อ ตอนนี้ หรือไม่

การจูงใจให้รายการของคุณมีความจำเป็นหากคุณกำลังแข่งขันด้านราคา ใช่ แต่จำเป็นสำหรับโฆษณาแบบตอบกลับโดยตรงหรือโปรโมชันทุกประเภท เพราะถ้าคุณให้เวลาผู้คนในการตัดสินใจ พวกเขาก็มักจะตัดสินใจ และคุณคงไม่อยากให้ The Reader ใช้เวลาของพวกเขาเพื่อรู้สึกสบายใจ คุณต้องการให้เธอรู้สึกตึงเครียด กดดัน FOMO

เพราะความรู้สึกเหล่านี้บังคับการกระทำซึ่งเป็นเป้าหมายของการตลาดทางตรงทั้งหมด

ต่อไปนี้เป็นวิธีจูงใจให้รายการของคุณ ซื้อตอนนี้ :

1) สร้าง มิติ การออม:

• “ซื้อ 2 แถม 1”
• “รับ 3 ในราคา 2”
• “ประหยัด $40…เหมือนรับอีกขวดฟรี!”

2) สร้าง ความเร่งด่วน:

• กำหนดเวลา: “ประหยัด 50% ข้อเสนอสิ้นสุดเวลาเที่ยงคืน”
• กำหนดเวลาทดลองใช้: “เริ่มต้นเพียง $1 วันนี้เท่านั้น”
• หมดเขตการขาดแคลน: “เหลือเพียง 30 ยูนิตเท่านั้น”

3. ขจัดความเสี่ยงในการสั่งซื้อ:

• “รับประกันคืนเงิน”
• “รับประกันคืนเงินสองเท่า”
• “สั่งตอนนี้จ่ายทีหลัง”

“เราทุกคนเคยอยู่ในสถานการณ์ที่คุณคิดว่าโฆษณาจะได้ผล” คิมกล่าว “เพราะมันฟังดูเหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม คุณรู้ไหม”

“ค่ะ” ฉันพูด

“แต่แล้ว มันก็เหมือนกับว่าตลาดไม่ต้องการมัน” ขณะที่เธอจิบน้ำ “หรือบางทีข้อเสนออาจไม่ถูกต้อง – อาจมีองค์ประกอบหนึ่งปิดอยู่ – และมีหลายสิ่งที่สามารถทำได้ ทำให้การเลื่อนตำแหน่งล้มเหลว และ 9 ใน 10 ครั้ง มันไม่เกี่ยวอะไรกับสำเนาเลย โฆษณาเพิ่งมีเรื่องอื่น ๆ เหล่านี้ทั้งหมดเกิดขึ้น…”

และในบันทึกนั้น เรามาพูดถึง:

ความคิดสร้างสรรค์ (20%)

20% ของโฆษณาของคุณขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของ “ครีเอทีฟโฆษณา” ของคุณ ซึ่งเป็นส่วนผสมของสามสิ่ง: คัดลอก การออกแบบ และ รูปแบบ

ลองตรวจสอบแต่ละรายการ:

สำเนา

โฆษณาที่ยอดเยี่ยมเกิดขึ้นเมื่อนักเขียนคำโฆษณาและนักออกแบบทำงานร่วมกัน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ Bill Bernbach ผู้ก่อตั้ง DDB เรียกว่า "ทีมสร้างสรรค์"

ที่กล่าวว่าในบรรดาสองสำเนาคือราชา

“ในแง่ของ 20% นั้น การคัดลอกไม่ใช่องค์ประกอบเดียวของ Creative” Kim กล่าว “แต่เป็นสิ่งสำคัญที่สุด — และนี่คือเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดและบริษัทที่ชาญฉลาดจึงลงทุนกับเวลาจริง ๆ ในการทำสำเนาที่ดี ”

ฉันพยักหน้า.

“และนั่นคืองานวิจัยที่คุณใส่เข้าไป” คิมกล่าวต่อ “การทำความรู้จักกับตลาดหรือผู้ชมนั้น จุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา ความผิดหวังและความหวัง และทางเลือกอื่นที่พวกเขาได้เห็นมีอะไรบ้าง? และอะไรไม่ได้ผลสำหรับพวกเขา? และทำไม สิ่งนี้ถึง ได้ผล ในตอนนี้ ? และทำไมพวกเขาควรจะเชื่ออย่างนั้น? งานทั้งหมดที่คุณทำกับการวิจัยประกอบด้วยสำเนาจำนวนมาก”

ออกแบบ

ตามหลักการแล้วผู้เขียนคำโฆษณาและนักออกแบบทำงานร่วมกันโดยร่วมมือกันตั้งแต่เริ่มต้น

และถ้างานของนักเขียนคำโฆษณาคือการเชื่อมต่อและท้ายที่สุด บังคับ The Reader งานของนักออกแบบก็คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการอ่านสำเนา

“ดีไซเนอร์ที่ดีรู้ดีว่าการได้รับโอกาสในการอ่านฉบับจริงนั้นเป็นเรื่องสำคัญ” คิมกล่าว “มันไม่ได้เกี่ยวกับการได้รูปลักษณ์ที่เท่หรือการออกแบบที่ได้รับรางวัล หากคุณต้องการสร้างลุคเท่ ๆ ไปเป็นศิลปินหรือทำงานให้กับนิตยสารหรืออะไรก็ได้ เพราะการตลาดแบบตรงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการอ่านสำเนา เป็นโอกาสเดียวที่คุณมีโอกาสได้รับการตอบสนอง”

รูปแบบ

หมายถึงวิธีการจัดเรียงและนำเสนอโฆษณา การคัดลอกและการออกแบบมารวมกันได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น ในไดเร็กเมล์ คุณสามารถใช้โฆษณา “magalog” (เช่น โฆษณา 16 หน้า 8 1/2” x 11”) และย่อให้เป็น “bookalog” (เช่น 32- หน้า 5 1/2” x 8 1/4” โฆษณา) ที่ทุกอย่างย่อเล็กลงและกระจายไปทั่วหน้าเป็นสองเท่า

“เหตุผลหนึ่งในการทดสอบรูปแบบก็คือ เพื่อดูว่าผู้คนตอบสนองได้ดีขึ้นหรือไม่” คิมกล่าว “คุณยังสามารถทดสอบรูปแบบที่ช่วยประหยัดเงินของคุณได้ ไม่ว่าจะด้วยการพิมพ์หรือที่สำคัญกว่านั้นด้วยไปรษณีย์ หากเป็นสิ่งที่คุณกำลังส่งทางไปรษณีย์”

แน่นอนว่าสิ่งนี้ใช้ได้กับการตลาดดิจิทัลเช่นกัน เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จบน LinkedIn ไม่จำเป็นต้องพบผู้ชมบน Twitter — และในทางกลับกัน — เนื่องจากผู้คนใช้ข้อมูลที่แตกต่างกันบนอินเทอร์เน็ต

การโฆษณามักไม่ค่อยเหมาะกับทุกคน

เกือบทุกครั้งขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการทดสอบในช่วงต้นและบ่อยครั้งจึงมีความสำคัญ

“ขอบคุณมากนะคิม” ผมบอก

“นี่ทำให้สดชื่นจริงๆ”

“ใช่” คิมกล่าว “ฉันชอบทบทวนพื้นฐาน”

“เอ่อ..” ผมพูด “คุณไม่สามารถ 'ดีเกินไป' ในเรื่องพื้นฐานได้”

พบกับ Eddie Shleyner

ผู้ก่อตั้ง VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner เป็นนักเขียนคำโฆษณาที่ตอบสนองโดยตรง นักการตลาดเนื้อหา และผู้ก่อตั้ง VeryGoodCopy.com ซึ่งเขาเผยแพร่เนื้อหา "ไมโคร" รายสัปดาห์เกี่ยวกับการเขียนคำโฆษณา การตลาด และความคิดสร้างสรรค์สำหรับสมาชิกอีเมลกว่า 22,000 ราย เขายังเป็นคอลัมนิสต์ที่ HubSpot, Hootsuite, Forbes และอดีต Copy Chief ที่ G2.com

เชื่อมต่อกับ Eddie บน LinkedIn ที่นี่