Ваши экономисты не могут спасти вас сейчас

Заблуждение B2B и подводные камни предположения о рациональном мышлении в маркетинге означают, что мы не принимаем во внимание тех, кто принимает решения, иррационально во всех сферах. Чтобы по-настоящему добиться успеха, вам нужен непреодолимый страх перед очевидным и тяга к воображению.

Самая большая ошибка в так называемом маркетинге B2B — верить, что он существует.

Большинство маркетологов верят в то, что B2B нужно отделить от других. Уникальная ветвь какой-то великой таксономии маркетинга. И они думают, что отличает маркетинг B2B то, что его рекламные материалы предполагают, что их потребители, в общем и целом, являются рациональными лицами, принимающими решения.

Но это тактическая ошибка. Правда в том, что принятие решений в B2B так же иррационально, как и в потребительском маркетинге. Оба в равной степени руководствуются тем, чего люди хотят на самом деле, а не тем, чего они хотят, по их словам. Тем не менее, в маркетинге B2B наша иррациональность чаще игнорируется, что приводит к вялым стратегиям продвижения и прохладным результатам деятельности.

Чем ближе я подхожу к науке о поведении, к раскрытию глубинных психологических механизмов, лежащих в основе того, почему мы что-то делаем, тем больше я убеждаюсь, что существует только одна дисциплина: по сути, это маркетинг.

И чтобы быть успешным маркетологом любой масти, вам прежде всего нужно одно: непреодолимый страх перед очевидным. Многим из ваших коллег понравится очевидное, поскольку гораздо легче быть уволенным за творческое воображение, чем за очевидное.

Но на самом деле нетрадиционное и неожиданное обычно побеждает очевидное при тестировании. Поэтому вам нужно свободно тестировать контринтуитивные идеи. Иногда вы потерпите неудачу, но иногда вы будете практиковать своего рода алхимию. За мой 30-летний опыт практически каждый раз, когда мне приходилось тестировать что-то, что не имело общепринятого смысла, это срабатывало.

Однажды, например, я консультировал южноафриканскую компанию быстрого питания, столкнувшуюся с трудностями. Я сказал поднять цену. Сейчас экономисты возмущены этой историей — они говорят, что это невозможно.

Но после того, как цены выросли, продажи пошли вверх.

Как известно любому, кто ест в ресторанах быстрого питания, есть две причины, по которым люди это делают. Один для торга, а другой для угощения. Если вы устанавливаете цену на продукт быстрого питания между этими двумя ценностями, так что это не является ни выгодной сделкой, ни угощением, вы создаете нулевую эмоциональную ценность. Вы полностью проигнорировали контекст, обстоятельства чувства. Иногда, чтобы продать больше чизбургеров, нужно просто взять за них больше денег.

Но возникает вопрос: в свете такого рода свидетельств того, что вы можете использовать нашу иррациональность (читай: эмоции) с помощью неинтуитивных подходов, почему B2B все еще цепляется за избитую идею бесчувственного и рационального потребителя, покупающего вещи в идеальном мире?

Частично проблема заключается в том, что в мире бизнеса экономисты представляют собой священнический класс мыслителей. В бизнес-среде, в отличие от потребительской, их мудрость считается евангелием. Поэтому их доктрине рационального покупателя противостоять гораздо труднее, чем в кругах, ориентированных на потребителя.

Решение здесь заключается в указании на проблемы в традиционном подходе B2B, основанном на традиционных экономических моделях. Все эти модели в основном предполагают, что человек, совершающий покупку, делает это в окружении совершенного знания и абсолютного доверия. Теперь, в такой среде, маркетингу не нужно было бы существовать. Каждый точно знал бы, чего он хочет, сколько он готов за это заплатить, а затем купил бы вещь, которая максимизирует полезность.

Но такой среды не существует. Это не тот мир, в котором мы живем. И результатом того, что мы делаем вид, что живем, является то, что экономисты (или люди, изучавшие экономику в бизнес-школе) отвергают маркетинг как некое необходимое зло. Просто грубый шиллинг. Просто торговцы товарами с хвастовством и удовольствием.

К счастью, маркетинг — это наука, доказывающая, в чем ошибаются экономисты.

Иррациональная обезьяна врывается в двери восприятия

Это правда, что контекст — это почти все в маркетинге.

Однако ошибка B2B состоит в том, что предполагается, что «бизнес-контекст» является каким-то волшебным — причудливой сферой, в которой люди будут вести себя разумно, когда совершают покупки.

Дело в том, что мы этого не делаем. Мы никогда этого не делаем. И причина этого проста: наш мозг не создан для этого.

В книге Олдоса Хаксли « Двери восприятия » он сравнивает разум с струящимся краном; в любой данный момент времени нас захлестывают миллионы битов стимулов, бурлящий поток информации. Тем не менее, мы сознательно обрабатываем лишь мельчайшую часть всех доступных данных — лишь малую толику того, что в конечном счете полезно для нашего выживания.

Поскольку мы были социальными животными с тех пор, как 6 миллионов лет назад наши предки отделились от линии шимпанзе (и, вероятно, задолго до этого), наше выживание в значительной степени зависело от сотрудничества на протяжении большей части нашего времени на Земле. Действительно, в диком мире, в котором мы эволюционировали, быть одному означало погибнуть. Когда остаться в живых означало убить шерстистых мамонтов, ладить всегда было важнее, чем быть правым.

Теперь наши способности как социальных приматов остаются первостепенными, и этот приоритет препятствует нашей способности быть рациональным. Таким образом, наше восприятие ограничено, как и наша способность интерпретировать его, поскольку нашей логике могут легко помешать гораздо более древние силы. Мы были социальными животными до того, как стали умными.

Как разумные существа мы новички. Мы гораздо лучше разбираемся в вещах после того, как они произошли, чем в чистой логике и рациональном принятии решений. Мы рационализируем, конечно, но мы не всегда рациональны. Мы, естественно, не думаем, как ученые. Вместо этого наши умы устроены больше как адвокаты защиты. Мы созданы для того, чтобы построить дело, которое наилучшим образом соответствует нашим целям постфактум. Таким образом, мы умеем втискивать доступную информацию в структуру повествования.

Нашим поведением в значительной степени управляют силы, которые мы не понимаем или которые находятся вне нашего контроля. Тем не менее, мы очень хорошо умеем оглядываться на свои действия, рационализировать их, а затем обманывать себя, заставляя поверить в то, что наша пост-рационализация на самом деле была первоначальным стимулом для нашего поведения. По сути, мы пытаемся понять, почему мы что-то сделали, а затем убеждаем себя, что причина, по которой мы пришли к выводу, действительно существовала все это время. Человеческий мозг эволюционировал не для того, чтобы принимать рациональные решения, а для того, чтобы защищать решения, которые мы приняли эмоционально и иррационально.

С такими ограничениями и такой ограниченной информацией наш мозг не оптимизирован для принятия какого-либо «идеального» решения. Вместо этого мы эволюционировали, чтобы принимать несовершенные решения на основе несовершенной информации. Мы больше склонны избегать катастрофических решений, чем принимать идеальные. Мы не созданы для того, чтобы принимать наилучшие решения; мы созданы для того, чтобы принимать решения, которые вряд ли будут ужасными.

Тем не менее, экономисты настаивают на том, что представление о потребителях в «идеальных» терминах по-прежнему является наиболее осмысленным способом их рассмотрения.

Как показывают эти примеры, большая часть реального успеха в маркетинге противоречит экономической теории рациональности. Думая рационально, вы не сможете продать больше вина, играя классическую музыку. Но ты будешь. И вы не сможете улучшить вкус вина, налив его в более тяжелую бутылку. Но вы можете. Чтобы продать больше продукта, вам часто не нужно его вообще менять. Вы можете просто настроить контекст; вы можете изменить способ потребления продукта, а не изменить сам продукт.

Потому что изменение способа потребления чего-либо меняет его контекст. Контекст формирует (восприятие) опыта. И это все меняет.

Учтите, что в зачаточном состоянии электричества продавцы должны были путешествовать по стране, чтобы убедить потребителей в полезности изобретения (и, возможно, в том, что это не колдовство). Эта новая технология не была принята в одночасье. Даже с таким прорывным продуктом, как электроэнергия, потребителей нужно было убедить.

Нужен был маркетинг.

Наконец, обратимся к итальянскому экономисту Фабио Фаббри. Он считает, что основным ограничением темпов экономического роста является не производительность или скорость развития технологий, а способность людей осваивать новые формы потребления — новые способы ведения дел. Фаббри утверждает, что наша экономика растет от скорости, с которой мы меняем свое поведение.

Теперь я точно не знаю, правда ли это. Но если это правда, то маркетинг — убеждение людей принимать и покупать новые вещи — гораздо важнее, чем даже мы придаем ему значение. И его недооценка может быть в значительной степени связана с нежеланием экономистов принять иррациональность. Но нам, как маркетологам, достаточно самим серьезно относиться к рациональным недостаткам потребителей.

Потому что до тех пор, пока экономисты этого не сделают, они будут недоумевать по поводу наших успехов, и мы все по-прежнему будем работать.