Influencer Marketing: почему регуляторы ошиблись

Поскольку влиятельные лица становятся все более заметной частью отрасли, регулирующие органы выпустили первые рекомендации, конкретно относящиеся к этому сектору. Тем не менее, они все еще не совсем поняли это, поскольку маркетинг влияния подчиняется исключительно строгим правилам.

Кто захочет стать маркетологом в 2019 году? Поскольку потребители принимают сознательное решение отказаться от маркетинговых материалов, брендам может быть невероятно сложно добиться того, чтобы их сообщения были донесены до них. Маркетологи адаптировались, используя возможности социальных сетей, сотрудничая с создателями контента, чтобы охватить ключевую аудиторию. Для брендов привлекательность очевидна, влиятельный человек может персонализировать кампанию, привнося аутентичный и узнаваемый голос — то, с чем корпорации могут столкнуться с трудностями. Таким образом, для любого бренда, стремящегося привлечь клиентов, работа с влиятельными лицами может быть ключевой.

Однако, как и во многих цифровых отраслях, найти эффективное регулирование оказалось непросто. Из-за характера маркетинга влияния, когда рекламные акции похожи на рекомендацию друга, ранее существовавшие маркетинговые рекомендации неадекватны. В ответ регулирующие органы выпустили новые правила, касающиеся маркетинга влияния. Это требует, чтобы влиятельные лица «рассказывали полную историю» любых коммерческих отношений с брендом. Проще говоря, это требует от создателей контента, чтобы метка #AD, подчеркивающая коммерческие отношения, была «очевидной» (она должна быть ясной до того, как часть контента будет нажата или с ней взаимодействуют), «заметной», «подходящей для канала». ' и 'подходит для всех потенциальных устройств'.

Будучи относительно молодой отраслью, сектор маркетинга влияния нуждается в руководящих принципах, и при эффективном регулировании мы могли бы начать видеть, как этот сектор становится зрелым. Также нет никаких сомнений в том, что регулирующие органы стремятся защитить потребителей от мошеннических и потенциально опасных действий. Но, к сожалению, они еще не освоились. В то время как суть новых правил справедлива, полный охват кажется немного чрезмерным, и как будто был принят подход «один размер подходит всем»; на самом деле это должен быть более тонкий подход, который охватывает вариации на разных платформах социальных сетей. Проблемы становятся более очевидными, если сравнить рекомендации с другими формами рекламы, такими как продакт-плейсмент в музыкальных клипах.

Никто не предлагает влиятельным лицам дать полную свободу действий, чтобы вводить людей в заблуждение и не раскрывать партнерские отношения с брендами. Тем не менее, позиция «люди должны знать, прежде чем щелкнуть» немного чрезмерна, особенно при нацеливании на контент YouTube.

Например, если я нажимаю на видео, и создатель представляет видео, говоря: «Спасибо бренду X за спонсорство этого видео», разве этого недостаточно для раскрытия коммерческих отношений? Конечно, я могу по своему усмотрению как потребитель решить, хочу ли я продолжать смотреть видео или нет? Сказать, что это «не рассказывает всю историю» (как это делается в руководстве), кажется немного излишним. Создатель видео четко обозначил характер отношений, дав зрителю понять, что мнения в видео могут в некоторой степени контролироваться брендом.

Некоторые утверждают, что эта информация должна быть передана зрителям до того, как они нажмут на видео, однако на других платформах контент часто предоставляется вместе с раскрытием информации. Если я нахожусь в Instagram, я вижу тег #AD или «Платное партнерство» одновременно с контентом, что дает мне контекст для него, пока я его испытываю, а не раньше. Посмотрите почти любое музыкальное видео от топ-40 исполнителей, где написано #AD в названии видео или на миниатюре видео? Нет. Но я гарантирую, что там было бесчисленное количество продакт-плейсментов.

Как мы знаем, мы отключаемся, как только узнаем, что что-то является рекламой — мы инстинктивно избегаем этого. Проблема в том, что сотрудничество с влиятельным лицом могло бы стать блестящим контентом, который действительно понравится потребителям, но весьма вероятно, что появление #AD в заголовке повлияет на их желание нажать на видео; ни по какой другой причине, кроме того факта, что мы так привыкли к тому, что нас «атакуют» рекламные объявления, которые обычно не приносят нам никакой пользы, поэтому наш естественный инстинкт состоит в том, чтобы стараться избегать их как можно больше. В конечном счете, самые активные зрители YouTube хорошо знают, как это работает, и довольно сообразительны, поэтому очень жаль, что им также не уделяется должного внимания в соответствии с текущими правилами.

На YouTube мы видели рекламные акции, содержащиеся в диапазоне видео от специальных видеороликов до 30-секундных криков или просто подарочных продуктов. Кажется, что должен быть более тонкий подход, чтобы зрители знали о том, что они смотрят, а не группировать все по одним и тем же правилам. Если спонсируемая часть представляет собой такой небольшой фрагмент видео в целом, должны ли все 20 минут не спонсируемого контента классифицироваться как реклама?

Действительно, в других странах мы видели, как влиятельных лиц привлекали к ответственности за бренды, косвенно отображаемые на фоне их контента (намеренно или нет). Влияние этого может привести к тому, что инфлюенсеры подвергнут чрезмерной цензуре органическое присутствие бренда в своем контенте, что было бы настоящим позором.

Это не означает, что объявление чего-то рекламным будет полностью вредным для его работы — качественный контент всегда будет всплывать на поверхность, и пока зрителю предоставляется ценность, он будет работать. Однако, если мы пытаемся быть прозрачными с потребителями, давайте уточним, какая форма спонсируемого контента присутствует, а не смешиваем все это под #AD. Текущие правила имеют хорошие намерения, однако на практике они несколько удушают, когда в этом нет необходимости. Мы абсолютно хотим, чтобы в этом секторе было введено эффективное регулирование, но мы, как отрасль, должны вносить больший вклад в законы и работать с соответствующими органами, чтобы гарантировать, что потребители защищены, а контент продолжает процветать.