您的經濟學家現在無法拯救您

B2B 謬誤和在營銷中假定理性思維的陷阱意味著我們沒有考慮到決策者在每個領域都是非理性的。 為了真正找到成功，你需要對顯而易見的事情有一種壓倒一切的恐懼，以及對想像力的渴望。

所謂 B2B 營銷的最大錯誤是相信它存在。

大多數營銷人員相信將 B2B 隔離到自己的底層。 一些宏大的營銷分類法的一個獨特分支。 他們認為 B2B 營銷的獨特之處在於其宣傳材料假設他們的消費者總體上是理性的決策者。

但這是一個戰術錯誤。 事實上，B2B 決策與消費者營銷一樣不合理。 兩者都同樣受到人們實際想要的東西的驅動，而不是他們所說的想要的東西。 然而，在B2B營銷中，我們的非理性被更廣泛地忽視，導致促銷策略鬆懈，業績不溫不火。

我越接近行為科學，越接近真正揭示我們為什麼做事背後的深層心理機制，我就越相信只有一門學科：本質上是營銷。

而且，要成為任何類型的成功營銷人員，您首先需要一件事：對顯而易見的事物的壓倒一切的恐懼。 您的許多同事都會喜歡顯而易見的事情，因為富有想像力而被解僱比因為顯而易見而被解僱要容易得多。

但是，實際上，非常規和意外通常在測試中勝過顯而易見的事情。 因此，您需要隨意測試違反直覺的想法。 有時你會失敗，但有時你會練習一種煉金術。 在我 30 年的經驗中，幾乎每次我要測試一些沒有傳統意義的東西時，它都會奏效。

例如，有一次我諮詢了一家面臨困難的南非快餐公司。 我說要漲價。 現在，經濟學家對這個故事感到憤怒——他們說這是不可能的。

但是價格上漲之後，銷量就上升了。

任何在快餐店吃飯的人都知道，人們這樣做有兩個原因。 一個是為了討價還價，另一個是為了款待。 如果您將快餐產品定價在兩者之間，既不是便宜貨也不是款待，那麼您就創造了零情感價值。 你完全忽略了上下文，感覺的環境。 有時，要賣更多的芝士漢堡，你只需要為它們收取更多的錢。

但這引出了一個問題：鑑於這種證據表明您可以通過不直觀的方法利用我們的非理性（閱讀：情緒），為什麼 B2B 仍然堅持在完美世界中無情緒和理性的消費者購買東西的陳舊觀念？

部分問題在於，在商界，經濟學家是思想家的教士階層。 在商業環境中，與消費者環境相反，他們的智慧被認為是福音。 因此，他們的理性買家學說比在以消費者為中心的圈子中更難反駁。

這裡的解決方案在於指出傳統 B2B 方法中的問題，正如傳統經濟模型所告知的那樣。 所有這些模型基本上都假設進行購買的人是在完全知識和完全信任的環境中進行的。 現在，在這樣的環境中，營銷就不需要存在了。 每個人都會確切地知道他們想要什麼，他們願意為此付出多少，然後會購買使效用最大化的東西。

但是這樣的環境是不存在的。 這不是我們生活的世界。假裝我們生活的結果是經濟學家（或在商學院學習經濟學的人）將營銷視為一種必要的邪惡。 只是粗魯的先令。 只是虛張聲勢、興致勃勃地兜售商品的騙子。

幸運的是，營銷是一門證明經濟學家錯在哪裡的科學。

非理性猿突破知覺之門

確實，上下文幾乎是營銷中的一切。

然而，B2B 的錯誤在於假設“商業環境”在某種程度上是一種神奇的環境——一個人們在購買時會可靠地理性行事的幻想領域。

問題是，我們沒有。 我們從不這樣做。 原因很簡單：我們的大腦不是為此而生的。

在 Aldous Huxley 的《知覺之門》中，他將頭腦比作滴水的水龍頭； 在任何給定的時刻，我們都被數以百萬計的刺激信息所淹沒，這是一種咆哮的信息流。 然而，我們有意識地只處理所有可用數據中最微小的一部分——只是對我們的生存最終有用的一點點。

自從我們的祖先在 600 萬年前與黑猩猩的祖先分道揚鑣以來，我們就一直是群居動物（而且可能遠在此之前），我們的生存在很大程度上取決於我們在地球上的大部分時間裡的合作。 事實上，在我們進化的野外世界中，孤獨就是滅亡。 當活著意味著殺死長毛猛獁象時，相處總是比正確更重要。

現在，我們作為社會靈長類動物的能力仍然是至高無上的，而這種優先級抑制了我們保持理性的能力。 所以我們的感知是有限的，我們解釋它們的能力也是有限的，因為我們的邏輯很容易被更古老的力量所阻礙。 在我們成為聰明人之前，我們是一種社交動物。

作為推理生物，我們是新手。 與純粹的邏輯和理性決策相比，我們在事情發生後才能更好地理解它們。 當然，我們會合理化，但我們並不總是合理的。 我們自然不會像科學家一樣思考。 相反，我們的思想更像是辯護律師。 我們的目的是在事後構建一個最適合我們目的的案例。 因此，我們擅長將可用信息壓縮到敘事結構中。

我們的行為很大程度上是由我們不了解或無法控制的力量驅動的。 然而，我們非常擅長回顧我們的行為，將它們合理化，然後欺騙自己相信我們的後合理化實際上是我們行為的原始動力。 基本上，我們試圖弄清楚我們為什麼做某事，然後說服自己無論我們得出的結論實際上一直存在的原因。 人類大腦的進化不是為了做出理性的決定，而是為了捍衛我們在情感和非理性上做出的決定。

有了這樣的限制和如此有限的信息，我們的大腦就無法做出任何“完美”的決定。 相反，我們已經進化到基於不完美的信息做出不完美的決定。 我們更傾向於避免災難性的決定，而不是做出理想的決定。 我們不是為了做出最好的決定而設計的； 我們旨在做出最不可能是可怕的決定。

然而經濟學家堅持認為，以“完美”的方式考慮消費者仍然是考慮消費者的最有意義的方式。

正如這些例子所表明的那樣，營銷中的許多真正成功都與關於理性的經濟理論背道而馳。 理性思考，演奏古典音樂應該不能賣更多的酒。 但是你將。 而且你不應該把酒放在更重的瓶子裡來讓酒的味道更好。 但是你可以。 為了銷售更多的產品，您通常無需進行任何更改。 您只能調整上下文； 你可以改變產品的消費方式，而不是改變產品本身。

因為改變消費方式就是改變它的環境。 環境塑造了體驗（對體驗的感知）。 這改變了一切。

想想看，在電力的起步階段，推銷員不得不走遍全國以說服消費者這項發明是值得的（而且，很可能，這不是巫術）。 這項新技術並非一夜之間被採用。 即使有了像電力這樣強大而具有革命性的突破性產品，也需要說服消費者。

它需要營銷。

最後，讓我們談談意大利經濟學家法比奧·法布里。 他認為，經濟增長率的關鍵限制不是生產力或技術進步的速度，而是人類採用新的消費形式——新的做事方式的能力。 法布里認為，我們改變行為的速度是我們經濟增長的動力。

現在，我不確定這是否屬實。 但如果這是真的，那麼營銷——說服人們採用和購買新事物——甚至比我們認為的要重要得多。 它的低估可能很大程度上是由於經濟學家不願接受非理性。 但我們作為營銷人員，只需要自己認真對待消費者的理性缺陷。

因為只要經濟學家不這樣做，他們就會對我們的成功感到困惑，而我們仍然有工作。