Tus economistas no pueden salvarte ahora

La falacia B2B y las trampas de presumir un pensamiento racional en marketing significa que no tenemos en cuenta que los tomadores de decisiones son irracionales en todas las esferas. Para encontrar verdaderamente el éxito, necesitas un miedo abrumador a lo obvio y un ansia de imaginación.

El mayor error del llamado marketing B2B es creer que existe.

La mayoría de los especialistas en marketing creen en aislar B2B en sus propios sustratos. Una rama única de una gran taxonomía de marketing. Y creen que lo que distingue al marketing B2B es que sus materiales promocionales asumen que sus consumidores son, en general, tomadores de decisiones racionales.

Pero esto es un error táctico. La verdad es que la toma de decisiones B2B es tan irracional como en el marketing de consumo. Ambos están igualmente impulsados ​​por lo que la gente realmente quiere, a diferencia de lo que dice que quiere. Sin embargo, en el marketing B2B, nuestra irracionalidad se ignora más ampliamente, lo que da como resultado estrategias promocionales flácidas y resultados de rendimiento tibios.

Cuanto más me acerco a la ciencia del comportamiento, a descubrir realmente los mecanismos psicológicos profundos detrás de por qué hacemos las cosas, más me convenzo de que solo hay una disciplina: esencialmente, el marketing.

Y, para ser un vendedor exitoso de cualquier tipo, necesita una cosa por encima de todo: un miedo absoluto a lo obvio. A muchos de sus colegas les encantará lo obvio, ya que es mucho más fácil ser despedido por ser imaginativo que por ser obvio.

Pero, en realidad, lo poco convencional e inesperado suele triunfar sobre lo obvio en las pruebas. Por lo tanto, debe sentirse libre de probar ideas contrarias a la intuición. A veces fallarás, pero a veces practicarás una especie de alquimia. Durante mis 30 años de experiencia, prácticamente cada vez que pude probar algo que no tenía sentido convencional, funcionó.

Una vez, por ejemplo, consulté con una empresa de comida rápida de Sudáfrica que enfrentaba dificultades. Dije que subiera el precio. Ahora, los economistas están enojados por esta historia, dicen que es imposible.

Pero después de que subieron los precios, subieron las ventas.

Como sabe cualquiera que come en restaurantes de comida rápida, hay dos razones por las que la gente lo hace. Uno es para una ganga y el otro es para un regalo. Si fija el precio de su producto de comida rápida entre los dos, de modo que no sea ni una ganga ni un placer, habrá creado cero valor emocional. Has ignorado por completo el contexto, las circunstancias del sentimiento. A veces, para vender más hamburguesas con queso, solo necesita cobrar más dinero por ellas.

Pero esto plantea la pregunta: a la luz de este tipo de evidencia de que puedes explotar nuestra irracionalidad (léase: emociones) con enfoques poco intuitivos, ¿por qué B2B todavía se aferra a la idea cansada de un consumidor racional y sin emociones que compra cosas en un mundo perfecto?

Parte del problema es que, en el mundo de los negocios, los economistas son una clase sacerdotal de pensadores. En un entorno empresarial, a diferencia de uno de consumo, su sabiduría se considera evangelio. Y así, su Doctrina del Comprador Racional es mucho más difícil de oponerse que en los círculos centrados en el consumidor.

La solución aquí radica en señalar los problemas del enfoque B2B convencional, según lo informan los modelos económicos convencionales. Todos estos modelos asumen básicamente que la persona que realiza una compra lo hace en un entorno de perfecto conocimiento y perfecta confianza. Ahora, en tal entorno, el marketing no necesitaría existir. Todo el mundo sabría exactamente lo que quiere, cuánto está dispuesto a pagar por ello, y luego compraría lo que maximiza la utilidad.

Pero tal ambiente no existe. Ese no es el mundo en el que vivimos. Y el resultado de fingir que lo hacemos es que los economistas (o las personas que estudiaron economía en la escuela de negocios) descartan el marketing como una especie de mal necesario. Simplemente chelín burdo. Simplemente huxters pregonando mercancías con bravuconería y entusiasmo.

Afortunadamente, el marketing es la ciencia de probar en qué se equivocan los economistas.

El mono irracional atraviesa las puertas de la percepción.

Es cierto que el contexto lo es casi todo en marketing.

Sin embargo, el error B2B es suponer que el 'contexto comercial' es de alguna manera mágico, un reino fantasioso en el que los seres humanos se comportarán racionalmente de manera confiable cuando realicen compras.

La cosa es que no lo hacemos. nunca lo hacemos Y la razón de esto es simple: nuestros cerebros no están hechos para eso.

En Las puertas de la percepción de Aldous Huxley, compara la mente con un grifo que gotea; en cualquier momento dado, estamos siendo inundados por millones de fragmentos de estímulo, una corriente rugiente de información. Sin embargo, procesamos conscientemente solo la fracción más pequeña de todos los datos disponibles, solo un goteo suave de lo que en última instancia es útil para nuestra supervivencia.

Como hemos sido animales sociales desde que nuestra línea ancestral se separó de la de los chimpancés hace 6 millones de años (y probablemente mucho antes), nuestra supervivencia dependió en gran parte de la cooperación durante la mayor parte de nuestro tiempo en la Tierra. De hecho, en el mundo salvaje en el que evolucionamos, estar solo era perecer. Cuando mantenerse con vida significaba matar mamuts lanudos, llevarse bien siempre fue más importante que tener razón.

Ahora, nuestras habilidades como primates sociales siguen siendo primordiales y esta prioridad inhibe nuestra capacidad de ser racionales. Así que nuestras percepciones son limitadas y también lo es nuestra capacidad para interpretarlas, ya que nuestra lógica puede verse fácilmente obstaculizada por fuerzas mucho más antiguas. Éramos un animal social antes de ser inteligente.

Como seres razonadores, somos novatos. Estamos mucho mejor dando sentido a las cosas después de que han sucedido que en la lógica pura y la toma de decisiones racional. Racionalizamos, seguro, pero no siempre somos racionales. No pensamos naturalmente como científicos. En cambio, nuestras mentes están configuradas más como abogados defensores. Estamos diseñados para construir un caso que mejor se adapte a nuestros fines después del hecho. Así que somos buenos para comprimir la información disponible en la configuración de una narrativa.

Nuestro comportamiento está impulsado en gran medida por fuerzas que no entendemos o que están fuera de nuestro control. Sin embargo, somos muy expertos en mirar hacia atrás a nuestras acciones, racionalizarlas y luego engañarnos a nosotros mismos haciéndonos creer que nuestra racionalización posterior fue de hecho el ímpetu original de nuestro comportamiento. Básicamente, tratamos de descubrir por qué hicimos algo, luego nos convencemos de cualquier razón que concluyamos que estuvo ahí todo el tiempo. El cerebro humano evolucionó no para tomar decisiones racionales, sino para defender decisiones que hemos tomado emocional e irracionalmente.

Con tales restricciones e información tan limitada, nuestros cerebros no están optimizados para tomar ningún tipo de decisión 'perfecta'. En cambio, hemos evolucionado para tomar decisiones imperfectas basadas en información imperfecta. Estamos conectados más para evitar decisiones catastróficas que para tomar decisiones ideales. No estamos diseñados para tomar la mejor decisión; estamos diseñados para tomar la decisión que es menos probable que sea terrible.

Sin embargo, los economistas insisten en que pensar en los consumidores en términos "perfectos" sigue siendo la forma más significativa de considerarlos.

Como demuestran estos ejemplos, gran parte del éxito real en marketing desafía la teoría económica sobre la racionalidad. Pensando racionalmente, no debería poder vender más vino tocando música clásica. Pero lo harás. Y no deberías poder hacer que el vino sepa mejor poniéndolo en una botella más pesada. Pero puedes. Para vender más de un producto, a menudo no es necesario cambiarlo en absoluto. Simplemente puede modificar el contexto; puede cambiar la forma en que se consume el producto en lugar de cambiar el producto en sí.

Porque cambiar la forma de consumir algo es cambiar su contexto. El contexto moldea la (percepción de la) experiencia. Y eso lo cambia todo.

Considere que, en la infancia de la electricidad, los vendedores tenían que viajar por el país para convencer a los consumidores de que el invento valía la pena (y, probablemente, que no era brujería). Esta nueva tecnología no se adoptó de la noche a la mañana. Incluso con un producto innovador tan potente y revolucionario como la energía eléctrica, era necesario convencer a los consumidores.

Necesitaba marketing.

Por último, volvamos al economista italiano Fabio Fabbri. Él cree que la limitación clave en la tasa de crecimiento económico no es la productividad o la tasa de avance de la tecnología, sino la capacidad de los humanos para adoptar nuevas formas de consumo, nuevas formas de hacer las cosas. Fabbri argumenta que la velocidad a la que cambiamos nuestro comportamiento es lo que hace crecer nuestra economía.

Ahora, no sé con certeza si esto es cierto. Pero si es cierto, entonces el marketing, persuadir a la gente para que adopte y compre cosas nuevas, es mucho más importante de lo que le hemos dado crédito. Y su infravaloración puede deberse en gran medida a la renuencia de los economistas a aceptar la irracionalidad. Pero nosotros, como especialistas en marketing, solo necesitamos tomarnos en serio las deficiencias racionales de los consumidores.

Porque mientras los economistas no lo hagan, seguirán perplejos por nuestros éxitos y todos seguiremos teniendo nuestros trabajos.