I tuoi economisti non possono salvarti adesso

L'errore B2B e le insidie ​​di presumere un pensiero razionale nel marketing significano che non prendiamo in considerazione che i decisori sono irrazionali in ogni sfera. Per trovare veramente il successo, hai bisogno di una paura prevalente dell'ovvio e di una brama di immaginazione.

L'errore più grande nel cosiddetto marketing B2B è credere che esista.

La maggior parte dei marketer crede nel siloing B2B nei propri substrati. Un ramo unico di una grande tassonomia del marketing. E pensano che ciò che distingue il marketing B2B è che i suoi materiali promozionali presuppongono che i loro consumatori siano, in generale, decisori razionali.

Ma questo è un errore tattico. La verità è che il processo decisionale B2B è irrazionale come nel marketing dei consumatori. Entrambi sono ugualmente guidati da ciò che le persone vogliono effettivamente, in contrasto con ciò che dicono di volere. Eppure, nel marketing B2B, la nostra irrazionalità è più ampiamente ignorata, risultando in strategie promozionali flaccide e risultati di prestazioni tiepide.

Più mi avvicino alla scienza comportamentale, per scoprire davvero i profondi meccanismi psicologici dietro il motivo per cui facciamo le cose, più sono convinto che esiste una sola disciplina: esiste essenzialmente il marketing.

E, per essere un marketer di successo di qualsiasi tipo, hai bisogno di una cosa sopra ogni altra cosa: una paura prevalente dell'ovvio. Molti dei tuoi colleghi adoreranno l'ovvio, poiché è molto più facile essere licenziati per essere fantasiosi che per essere ovvi.

Ma, in realtà, il non convenzionale e l'inaspettato di solito prevalgono sull'ovvio nei test. Quindi devi sentirti libero di testare idee controintuitive. A volte fallirai, ma a volte praticherai una specie di alchimia. Durante i miei 30 anni di esperienza, praticamente ogni volta che ho avuto modo di testare qualcosa che non aveva un senso convenzionale, ha funzionato.

Una volta, ad esempio, mi sono consultato con un'azienda di fast food sudafricana in difficoltà. Ho detto di alzare il prezzo. Ora, gli economisti sono arrabbiati per questa storia – dicono che è impossibile.

Ma dopo che i prezzi sono aumentati, le vendite sono aumentate.

Come sa chiunque mangi nei fast food, ci sono due ragioni per cui le persone lo fanno. Uno è per un affare e l'altro è per una sorpresa. Se valuti il ​​tuo prodotto da fast food tra i due, in modo che non sia né un affare né un regalo, hai creato un valore emotivo pari a zero. Hai completamente ignorato il contesto, le circostanze del sentimento. A volte, per vendere più cheeseburger, devi solo far pagare più soldi per loro.

Ma questo pone la domanda: alla luce di questo tipo di prove che puoi sfruttare la nostra irrazionalità (leggi: emozioni) con approcci non intuitivi, perché il B2B si aggrappa ancora all'idea stanca di un consumatore senza emozioni e razionale che acquista cose in un mondo perfetto?

Parte del problema è che, nel mondo degli affari, gli economisti sono una classe sacerdotale di pensatori. In un ambiente aziendale, al contrario di un consumatore, la loro saggezza è considerata vangelo. E quindi la loro dottrina dell'acquirente razionale è molto più difficile da contrattare che nei circoli incentrati sul consumatore.

La soluzione qui sta nell'indicare i problemi nell'approccio B2B convenzionale, come informato dai modelli economici convenzionali. Tutti questi modelli presuppongono sostanzialmente che la persona che effettua un acquisto lo stia facendo in un ambiente di perfetta conoscenza e perfetta fiducia. Ora, in un tale ambiente, il marketing non dovrebbe esistere. Tutti saprebbero esattamente cosa vogliono, quanto sono disposti a pagare per questo, e poi comprerebbero la cosa che massimizza l'utilità.

Ma un tale ambiente non esiste. Non è il mondo in cui viviamo. E il risultato di fingere di farlo è che gli economisti (o le persone che hanno studiato economia alla business school) liquidano il marketing come una sorta di male necessario. Scellino semplicemente grossolano. Solo huxter che vendono merce con spavalderia e gusto.

Fortunatamente, il marketing è la scienza per dimostrare su cosa si sbagliano gli economisti.

La scimmia irrazionale sfonda le porte della percezione

È vero che il contesto è quasi tutto nel marketing.

Eppure l'errore B2B è presumere che il "contesto aziendale" sia in qualche modo magico, un regno fantasioso in cui gli esseri umani si comporteranno in modo affidabile e razionale quando effettuano acquisti.

Il fatto è che non lo facciamo. Non lo facciamo mai. E il motivo è semplice: i nostri cervelli non sono fatti per questo.

In The Doors of Perception di Aldous Huxley, paragona la mente a un rubinetto che gocciola; in qualsiasi momento veniamo inondati da milioni di bit di stimoli, un flusso ruggente di informazioni. Eppure elaboriamo consapevolmente solo la più piccola frazione di tutti i dati disponibili, solo una leggera goccia a goccia di ciò che è in definitiva utile per la nostra sopravvivenza.

Poiché siamo animali sociali da quando la nostra linea ancestrale si è separata da quella degli scimpanzé 6 milioni di anni fa (e probabilmente molto prima), la nostra sopravvivenza è dipesa in gran parte dalla cooperazione per la maggior parte del nostro tempo sulla Terra. In effetti, nel mondo selvaggio in cui ci siamo evoluti, essere soli significava perire. Quando rimanere in vita significava uccidere mammut lanosi, andare d'accordo era sempre più importante che avere ragione.

Ora, le nostre capacità di primate sociale rimangono fondamentali e questa priorità inibisce la nostra capacità di essere razionali. Quindi le nostre percezioni sono limitate, così come la nostra capacità di interpretarle, poiché la nostra logica può essere facilmente ostacolata da forze molto più antiche. Eravamo un animale sociale prima di essere intelligente.

Come esseri ragionanti, siamo novizi. Siamo molto meglio a dare un senso alle cose dopo che sono accadute di quanto non siamo alla pura logica e al processo decisionale razionale. Razionalizziamo, certo, ma non sempre siamo razionali. Non pensiamo naturalmente come scienziati. Invece, le nostre menti sono impostate più come avvocati difensori. Siamo progettati per costruire un caso che si adatti meglio ai nostri fini dopo il fatto. Quindi siamo bravi a comprimere le informazioni disponibili nella configurazione di una narrazione.

Il nostro comportamento è in gran parte guidato da forze che non capiamo o che sfuggono al nostro controllo. Eppure siamo molto abili a guardare indietro alle nostre azioni, a razionalizzarle e poi ad ingannarci facendoci credere che la nostra post-razionalizzazione fosse in realtà l'impulso originario del nostro comportamento. Fondamentalmente, cerchiamo di capire perché abbiamo fatto qualcosa, quindi ci convinciamo che qualsiasi motivo per cui concludiamo fosse effettivamente lì da sempre. Il cervello umano si è evoluto non per prendere decisioni razionali, ma piuttosto per difendere le decisioni che abbiamo preso emotivamente e irrazionalmente.

Con tali vincoli e informazioni così limitate, il nostro cervello non è ottimizzato per prendere alcun tipo di decisione "perfetta". Invece, ci siamo evoluti per prendere decisioni imperfette basate su informazioni imperfette. Siamo più predisposti per evitare decisioni catastrofiche più che per prendere decisioni ideali. Non siamo progettati per prendere la decisione migliore; siamo progettati per prendere la decisione che ha meno probabilità di essere terribile.

Eppure gli economisti insistono che pensare ai consumatori in termini "perfetti" sia ancora il modo più significativo per considerarli.

Come dimostrano questi esempi, gran parte del successo reale nel marketing sfida la teoria economica sulla razionalità. Pensando razionalmente, non dovresti essere in grado di vendere più vino suonando musica classica. Ma lo farai. E non dovresti essere in grado di migliorare il sapore del vino mettendolo in una bottiglia più pesante. Ma tu puoi. Per vendere più di un prodotto, spesso non è necessario cambiarlo in alcun modo. Puoi semplicemente modificare il contesto; puoi cambiare il modo in cui il prodotto viene consumato piuttosto che cambiare il prodotto stesso.

Perché cambiare il modo in cui qualcosa viene consumato significa cambiare il suo contesto. Il contesto modella la (percezione della) esperienza. E questo cambia tutto.

Si consideri che, agli albori dell'elettricità, i venditori dovevano girare il paese per convincere i consumatori che l'invenzione valeva la pena (e, probabilmente, che non si trattava di stregoneria). Questa nuova tecnologia non è stata adottata dall'oggi al domani. Anche con un prodotto rivoluzionario potente e rivoluzionario come l'energia elettrica, i consumatori dovevano essere convinti.

Aveva bisogno di marketing.

Infine, passiamo all'economista italiano Fabio Fabbri. Crede che il limite chiave al tasso di crescita economica non sia la produttività o il tasso di avanzamento della tecnologia, ma la capacità degli esseri umani di adottare nuove forme di consumo – nuovi modi di fare le cose. Fabbri sostiene che la velocità con cui cambiamo il nostro comportamento è ciò che fa crescere la nostra economia.

Ora, non so per certo se questo è vero. Ma se è vero, allora il marketing – persuadere le persone ad adottare e acquistare cose nuove – è molto più importante di quanto anche noi gli abbiamo dato credito. E la sua sottovalutazione potrebbe essere in gran parte dovuta alla riluttanza degli economisti ad abbracciare l'irrazionalità. Ma noi, come marketer, dobbiamo solo prendere sul serio le carenze razionali dei consumatori.

Perché finché gli economisti non riusciranno a farlo, rimarranno perplessi dai nostri successi e avremo tutti ancora il nostro lavoro.