Twoi ekonomiści nie mogą cię teraz uratować

Błąd B2B i pułapki zakładania racjonalnego myślenia w marketingu powodują, że nie bierzemy pod uwagę, że decydenci są irracjonalni w każdej sferze. Aby naprawdę odnieść sukces, potrzebujesz nadrzędnego lęku przed oczywistością i żądzy wyobraźni.

Największym błędem w tzw. marketingu B2B jest wiara w jego istnienie.

Większość marketerów wierzy w silosowanie B2B na własne podłoże. Unikalna gałąź jakiejś wielkiej taksonomii marketingowej. Uważają, że tym, co wyróżnia marketing B2B, jest to, że jego materiały promocyjne zakładają, że ich konsumenci są w zasadzie racjonalnymi decydentami.

Ale to błąd taktyczny. Prawda jest taka, że ​​podejmowanie decyzji B2B jest tak samo irracjonalne, jak w marketingu konsumenckim. Oba są w równym stopniu kierowane przez to, czego ludzie faktycznie chcą, w przeciwieństwie do tego, co mówią, że chcą. Jednak w marketingu B2B nasza irracjonalność jest coraz powszechniej ignorowana, co skutkuje wiotkimi strategiami promocyjnymi i słabymi wynikami.

Im bardziej zbliżam się do nauk behawioralnych, do odkrycia głębokich psychologicznych mechanizmów stojących za tym, dlaczego robimy różne rzeczy, tym bardziej jestem przekonany, że istnieje tylko jedna dyscyplina: zasadniczo jest marketing.

Aby odnieść sukces jako marketingowiec, potrzebujesz przede wszystkim jednej rzeczy: nadrzędnego strachu przed oczywistością. Wielu Twoich kolegów pokocha to, co oczywiste, ponieważ o wiele łatwiej jest zostać zwolnionym za bycie obdarzonym wyobraźnią niż za bycie oczywistym.

Ale w rzeczywistości to, co niekonwencjonalne i nieoczekiwane, zwykle przebija oczywiste w testach. Musisz więc swobodnie testować sprzeczne z intuicją pomysły. Czasami zawiedziesz, ale czasami będziesz praktykować rodzaj alchemii. W ciągu moich 30 lat doświadczenia praktycznie za każdym razem, gdy testowałem coś, co nie miało konwencjonalnego sensu, to działało.

Kiedyś na przykład konsultowałem się z południowoafrykańską firmą fast food, która boryka się z trudnościami. Kazałem podnieść cenę. Teraz ekonomiści są wściekli z powodu tej historii – mówią, że to niemożliwe.

Ale kiedy ceny wzrosły, wzrosła sprzedaż.

Jak wie każdy, kto je w restauracjach typu fast food, ludzie to robią z dwóch powodów. Jeden to okazja, a drugi to uczta. Jeśli wycenisz swój produkt typu fast food między tymi dwoma, tak że nie jest to ani okazja, ani uczta, nie uzyskasz zerowej wartości emocjonalnej. Zupełnie zignorowałeś kontekst, okoliczności uczucia. Czasami, aby sprzedać więcej cheeseburgerów, wystarczy za nie zapłacić więcej.

Ale to nasuwa pytanie: w świetle tego rodzaju dowodów, że można wykorzystać naszą irracjonalność (czytaj: emocje) za pomocą nieintuicyjnego podejścia, dlaczego B2B wciąż trzyma się znużonej idei pozbawionego emocji i racjonalnego konsumenta kupującego rzeczy w idealnym świecie?

Częściowo problem polega na tym, że w świecie biznesu ekonomiści są kapłańską klasą myślicieli. W środowisku biznesowym, w przeciwieństwie do konsumenckiego, ich mądrość jest uważana za ewangelię. I tak ich Doktryna Racjonalnego Kupującego jest znacznie trudniejsza do obalania niż w kręgach skoncentrowanych na konsumentach.

Rozwiązaniem jest tutaj wskazanie problemów w tradycyjnym podejściu B2B, o czym świadczą konwencjonalne modele ekonomiczne. Wszystkie te modele w zasadzie zakładają, że osoba dokonująca zakupu robi to w środowisku doskonałej wiedzy i doskonałego zaufania. Teraz w takim środowisku marketing nie musiałby istnieć. Każdy wiedziałby dokładnie, czego chce, ile jest w stanie za to zapłacić, a potem kupiłby rzecz, która maksymalizuje użyteczność.

Ale takie środowisko nie istnieje. To nie jest świat, w którym żyjemy. A rezultatem udawania, że ​​tak jest, jest to, że ekonomiści (lub ludzie, którzy studiowali ekonomię w szkole biznesu) odrzucają marketing jako rodzaj zła koniecznego. Zwykły szyling. Po prostu huxters handlujący towarami z entuzjazmem i entuzjazmem.

Na szczęście marketing jest nauką o udowadnianiu, w czym ekonomiści się mylą.

Irracjonalna małpa przebija się przez drzwi percepcji

Prawdą jest, że w marketingu kontekst jest prawie wszystkim.

Jednak błędem B2B jest zakładanie, że „kontekst biznesowy” jest w jakiś sposób magiczny – fantazyjna sfera, w której ludzie będą zachowywać się racjonalnie podczas dokonywania zakupów.

Chodzi o to, że nie. Nigdy tego nie robimy. Powód tego jest prosty: nasze mózgi nie są do tego przystosowane.

W The Doors of Perception Aldousa Huxleya porównuje umysł do cieknącego kranu; w każdej chwili jesteśmy zalewani milionami bitów bodźców, ryczącym strumieniem informacji. Jednak świadomie przetwarzamy tylko najmniejszy ułamek wszystkich dostępnych danych – tylko delikatną kroplę tego, co jest ostatecznie przydatne dla naszego przetrwania.

Ponieważ byliśmy zwierzętami społecznymi, odkąd nasza linia przodków podzieliła się z linią szympansów 6 milionów lat temu (i prawdopodobnie dużo wcześniej), nasze przetrwanie w dużej mierze zależało od współpracy przez większość naszego czasu na Ziemi. Rzeczywiście, w dzikim świecie, w którym ewoluowaliśmy, samotność oznaczało śmierć. Kiedy pozostawanie przy życiu oznaczało zabijanie mamutów włochatych, dogadywanie się było zawsze ważniejsze niż posiadanie racji.

Teraz nasze zdolności jako społecznych naczelnych pozostają najważniejsze, a ten priorytet hamuje naszą zdolność do racjonalności. Tak więc nasza percepcja jest ograniczona, podobnie jak nasza zdolność do ich interpretacji, ponieważ nasza logika może być łatwo utrudniona przez znacznie bardziej starożytne siły. Byliśmy zwierzęciem społecznym, zanim staliśmy się mądrym.

Jako istoty rozumujące jesteśmy nowicjuszami. Znacznie lepiej rozumiemy rzeczy po tym, jak się wydarzyły, niż przy czystej logice i racjonalnym podejmowaniu decyzji. Oczywiście racjonalizujemy, ale nie zawsze jesteśmy racjonalni. Naturalnie nie myślimy jak naukowcy. Zamiast tego nasze umysły przypominają obrońców. Jesteśmy stworzeni, aby po fakcie skonstruować walizkę, która najlepiej pasuje do naszych celów. Więc jesteśmy dobrzy w wciskaniu dostępnych informacji w konfigurację narracji.

Nasze zachowanie jest w dużej mierze napędzane przez siły, których nie rozumiemy lub które są poza naszą kontrolą. Jednak jesteśmy bardzo biegli w patrzeniu wstecz na nasze działania, racjonalizowaniu ich, a następnie oszukiwaniu się, by uwierzyć, że nasza postracjonalizacja była w rzeczywistości pierwotnym bodźcem dla naszego zachowania. Zasadniczo próbujemy dowiedzieć się, dlaczego coś zrobiliśmy, a następnie przekonać samych siebie, jaki jest powód, dla którego doszliśmy do wniosku, że tak naprawdę przez cały czas. Ludzki mózg ewoluował nie po to, by podejmować racjonalne decyzje, ale raczej po to, by bronić decyzji, które podjęliśmy emocjonalnie i irracjonalnie.

Przy takich ograniczeniach i tak ograniczonych informacjach nasze mózgi nie są zoptymalizowane do podejmowania jakiejkolwiek „doskonałej” decyzji. Zamiast tego ewoluowaliśmy, aby podejmować niedoskonałe decyzje na podstawie niedoskonałych informacji. Jesteśmy bardziej przygotowani do unikania katastrofalnych decyzji, niż do podejmowania idealnych. Nie jesteśmy stworzeni do podejmowania najlepszej decyzji; jesteśmy stworzeni, aby podjąć decyzję, która najprawdopodobniej nie będzie straszna.

Jednak ekonomiści upierają się, że myślenie o konsumentach w kategoriach „doskonałych” jest nadal najbardziej znaczącym sposobem ich postrzegania.

Jak pokazują te przykłady, znaczna część prawdziwych sukcesów marketingowych jest sprzeczna z ekonomiczną teorią racjonalności. Myśląc racjonalnie, nie powinieneś być w stanie sprzedać więcej wina grając muzykę klasyczną. Ale ty będziesz. I nie powinieneś być w stanie poprawić smaku wina, umieszczając je w cięższej butelce. Ale ty możesz. Aby sprzedać więcej produktu, często nie trzeba go w ogóle zmieniać. Możesz po prostu dostosować kontekst; możesz zmienić sposób konsumpcji produktu, zamiast zmieniać sam produkt.

Ponieważ zmiana sposobu, w jaki coś jest konsumowane, zmienia jego kontekst. Kontekst kształtuje (postrzeganie) doświadczenia. A to wszystko zmienia.

Weź pod uwagę, że w początkach elektryczności sprzedawcy musieli podróżować po kraju, aby przekonać konsumentów, że wynalazek jest wart zachodu (i prawdopodobnie, że nie jest to czary). Ta nowa technologia nie została przyjęta z dnia na dzień. Nawet w przypadku przełomowego produktu, tak potężnego i rewolucyjnego jak energia elektryczna, trzeba było przekonać konsumentów.

Potrzebował marketingu.

Na koniec zwróćmy się do włoskiego ekonomisty Fabio Fabbriego. Uważa, że ​​kluczowym ograniczeniem tempa wzrostu gospodarczego nie jest produktywność czy tempo rozwoju technologii, ale zdolność ludzi do przyjmowania nowych form konsumpcji – nowych sposobów robienia rzeczy. Fabbri twierdzi, że tempo, w jakim zmieniamy nasze zachowanie, jest tym, co rozwija naszą gospodarkę.

Teraz nie wiem na pewno, czy to prawda. Ale jeśli to prawda, to marketing – przekonywanie ludzi do adopcji i kupowania nowych rzeczy – jest o wiele ważniejszy niż nawet my to uznaliśmy. A jego niedocenienie może w dużej mierze wynikać z niechęci ekonomistów do irracjonalności. Ale my, jako marketerzy, sami musimy poważnie traktować racjonalne niedociągnięcia konsumentów.

Ponieważ tak długo, jak ekonomiści tego nie zrobią, będą zakłopotani naszymi sukcesami, a my wszyscy nadal będziemy mieć pracę.