Ekonomistleriniz Sizi Şimdi Kurtaramaz

B2B yanılgısı ve pazarlamada rasyonel düşünceyi varsaymanın tuzakları, karar vericileri hesaba katmamamızın her alanda irrasyonel olduğu anlamına gelir. Gerçekten başarıyı bulmak için, bariz olana karşı her şeyden üstün bir korkuya ve hayal gücü için bir özleme ihtiyacınız var.

Sözde B2B pazarlamasındaki en büyük hata, var olduğuna inanmaktır.

Çoğu pazarlamacı, B2B'yi kendi alt katmanlarına ayırmaya inanır. Bazı büyük pazarlama taksonomisinin benzersiz bir dalı. B2B pazarlamayı farklı kılan şeyin, promosyon malzemelerinin tüketicilerinin genel olarak rasyonel karar vericiler olduğunu varsayması olduğunu düşünüyorlar.

Ama bu taktik bir hatadır. Gerçek şu ki, B2B karar verme, tüketici pazarlamasında olduğu kadar irrasyoneldir. Her ikisi de, insanların istediklerini söylediklerinin aksine, gerçekte istedikleri tarafından eşit olarak yönlendirilir. Yine de, B2B pazarlamada, mantıksızlığımız daha yaygın olarak göz ardı edilir, bu da gevşek promosyon stratejileri ve ılık performans sonuçlarıyla sonuçlanır.

Davranış bilimine yaklaştıkça, bir şeyleri neden yaptığımızın ardındaki derin psikolojik mekanizmaları gerçekten ortaya çıkarmaya yaklaştıkça, tek bir disiplin olduğuna daha fazla ikna oldum: esasen pazarlama var.

Ve herhangi bir alanda başarılı bir pazarlamacı olmak için her şeyden önce bir şeye ihtiyacınız var: bariz olandan her şeyden çok korkmak. Meslektaşlarınızın çoğu bariz olanı sevecek , çünkü hayal gücü kuvvetli olduğu için kovulmak bariz olmaktan çok daha kolay.

Ancak, gerçekte, alışılmamış ve beklenmedik olan, genellikle test etmede bariz olanı geride bırakır. Bu nedenle, mantık dışı fikirleri test etmekte kendinizi özgür hissetmeniz gerekir. Bazen başarısız olacaksın, ama bazen bir tür simya çalışacaksın. 30 yıllık deneyimim boyunca, geleneksel anlamda mantıklı olmayan bir şeyi neredeyse her test ettiğimde işe yaradı.

Örneğin bir keresinde zorluklarla karşılaşan Güney Afrikalı bir fast food firmasına danıştım. Fiyatı arttırayım dedim. Şimdi, ekonomistler bu hikayeye kızgın – bunun imkansız olduğunu söylüyorlar.

Ancak fiyatlar yükseldikten sonra satışlar arttı.

Fast food restoranlarında yemek yiyen herkesin bildiği gibi, insanların bunu yapmasının iki nedeni vardır. Biri pazarlık, diğeri ise ikram içindir. Fast food ürününüzü ne bir pazarlık ne de bir ikram olacak şekilde ikisi arasında fiyatlandırırsanız, sıfır duygusal değer yaratmış olursunuz. Bağlamı, duygu koşullarını tamamen görmezden geldiniz. Bazen daha fazla çizburger satmak için onlardan daha fazla para istemeniz yeterlidir.

Ancak bu şu soruyu akla getiriyor: Mantıksızlığımızdan (duyguları okuyun) sezgisel olmayan yaklaşımlarla yararlanabileceğinize dair bu tür kanıtlar ışığında, B2B neden hala duygusuz ve rasyonel bir tüketicinin mükemmel bir dünyada bir şeyler satın aldığı yorgun fikrine yapışıyor?

Sorunun bir kısmı, iş dünyasında ekonomistlerin rahip bir düşünürler sınıfı olmasıdır. Bir iş ortamında, tüketicinin aksine, bilgelikleri müjde olarak kabul edilir. Bu yüzden onların Rasyonel Alıcı Öğretileri, tüketici odaklı çevrelerden çok daha zordur.

Buradaki çözüm, geleneksel ekonomik modellerin bilgilendirdiği geleneksel B2B yaklaşımındaki sorunlara işaret etmekte yatmaktadır. Tüm bu modeller temel olarak, satın alma işlemini gerçekleştiren kişinin bunu mükemmel bir bilgi ve mükemmel bir güven ortamında yaptığını varsaymaktadır. Şimdi, böyle bir ortamda pazarlamanın var olmasına gerek yok. Herkes tam olarak ne istediğini, bunun için ne kadar ödemeye hazır olduğunu bilecek ve sonra faydayı maksimize eden şeyi satın alacaktı.

Ama böyle bir ortam yok. Yaşadığımız dünya bu değil. Ve öyleymiş gibi davranmamızın sonucu, ekonomistlerin (ya da işletme okulunda ekonomi eğitimi almış kişilerin) pazarlamayı bir tür gerekli kötülük olarak görmeleridir. Sadece küstah şilin. Aldatmaca ve zevkle mal satan tüccarlar.

Neyse ki pazarlama, ekonomistlerin ne hakkında yanıldığını kanıtlama bilimidir.

Mantıksız maymun algı kapılarını kırar

Bağlamın pazarlamada neredeyse her şey olduğu doğrudur.

Yine de B2B hatası, 'iş bağlamının' bir şekilde sihirli olduğunu varsaymaktır - insanların satın alırken güvenilir bir şekilde rasyonel davranacakları hayali bir alan.

Mesele şu ki, yapmıyoruz. Biz asla yapmayız. Ve bunun nedeni basit: beynimiz bunun için inşa edilmedi.

Aldous Huxley'nin Algı Kapıları'nda zihni, damlayan bir musluğa benzetiyor; Zamanın herhangi bir anında, milyonlarca bit uyaran, kükreyen bir bilgi akışı tarafından istila ediliyoruz. Yine de bilinçli olarak mevcut tüm verilerin sadece en küçük kısmını işliyoruz - hayatta kalmamız için nihai olarak yararlı olanın sadece hafif bir damla damlası.

6 milyon yıl önce (ve muhtemelen ondan çok önce) şempanzelerin atalarımızın soyundan ayrıldığımızdan beri sosyal hayvanlar olduğumuz için, hayatta kalmamız büyük ölçüde Dünya'daki zamanımızın çoğunda işbirliğine bağlıydı. Gerçekten de, içinde evrimleştiğimiz vahşi dünyada, yalnız kalmak yok olmaktı. Hayatta kalmak yünlü mamutları öldürmek anlamına geldiğinde, iyi geçinmek her zaman haklı olmaktan daha önemliydi.

Şimdi, sosyal bir primat olarak yeteneklerimiz her şeyden önemli olmaya devam ediyor ve bu öncelik rasyonel olma yeteneğimizi engelliyor. Dolayısıyla algılarımız ve onları yorumlama yeteneğimiz sınırlıdır, çünkü mantığımız çok daha eski güçler tarafından kolayca engellenebilir. Akıllı olmadan önce sosyal bir hayvandık.

Akıl sahibi varlıklar olarak, bizler acemiyiz. Olayları olduktan sonra anlamlandırmak, saf mantık ve rasyonel karar vermede olduğumuzdan çok daha iyi. Rasyonelleştiriyoruz, elbette, ama her zaman rasyonel değiliz. Doğal olarak bilim adamları gibi düşünmüyoruz. Bunun yerine, zihinlerimiz daha çok savunma avukatları gibi kurulur. Olaydan sonra amaçlarımıza en uygun vakayı oluşturmak için tasarlandık. Bu yüzden, mevcut bilgiyi bir anlatının konfigürasyonuna sıkıştırmada iyiyiz.

Davranışlarımız büyük ölçüde anlamadığımız veya kontrolümüz dışında olan güçler tarafından yönlendirilir. Yine de, eylemlerimize geriye dönüp bakma, onları rasyonelleştirme ve sonra rasyonalizasyon sonrası davranışımızın aslında davranışımızın orijinal itici gücü olduğuna inandırmak için kendimizi kandırma konusunda çok ustayız. Temel olarak, bir şeyi neden yaptığımızı bulmaya çalışırız, sonra aslında her zaman orada olduğu sonucuna vardığımız neden ne olursa olsun kendimizi ikna ederiz. İnsan beyni rasyonel kararlar vermek için değil, duygusal ve irrasyonel olarak verdiğimiz kararları savunmak için evrimleşmiştir.

Bu tür kısıtlamalar ve bu tür sınırlı bilgilerle, beynimiz herhangi bir 'mükemmel' karar vermek için optimize edilmemiştir. Bunun yerine, kusurlu bilgilere dayanarak kusurlu kararlar vermek üzere geliştik. İdeal kararlar vermekten çok, felaket niteliğindeki kararlardan kaçınmaya daha çok bağlıyız. En iyi kararı vermek üzere tasarlanmadık; korkunç olma olasılığı en düşük olan kararı vermek üzere tasarlandık.

Yine de ekonomistler, tüketicileri 'mükemmel' terimlerle düşünmenin, onları değerlendirmenin en anlamlı yolu olduğu konusunda ısrar ediyor.

Bu örneklerin gösterdiği gibi, pazarlamadaki gerçek başarının çoğu, rasyonalite hakkındaki ekonomik teoriye meydan okur. Mantıklı düşünürseniz klasik müzik çalarak daha fazla şarap satamazsınız. Ama sen yapacaksın. Ve şarabı daha ağır bir şişeye koyarak tadı daha iyi hale getirememelisiniz. Ama sen yapabilirsin. Bir ürünü daha fazla satmak için çoğu zaman onu hiçbir şekilde değiştirmeniz gerekmez. Yalnızca bağlamı değiştirebilirsiniz; ürünün kendisini değiştirmek yerine tüketilme şeklini değiştirebilirsiniz.

Çünkü bir şeyin tüketilme şeklini değiştirmek, bağlamını değiştirmektir. Bağlam, deneyimi (algısını) şekillendirir. Ve bu her şeyi değiştirir.

Elektriğin emekleme döneminde, satıcıların tüketicileri buluşun değerli olduğuna (ve muhtemelen büyücülük olmadığına) ikna etmek için ülkeyi dolaşmak zorunda kaldığını düşünün. Bu yeni teknoloji bir gecede benimsenmedi. Elektrik gücü kadar güçlü ve devrim niteliğinde çığır açan bir ürünle bile tüketicilerin ikna edilmesi gerekiyordu.

Pazarlamaya ihtiyacı vardı.

Son olarak, İtalyan ekonomist Fabio Fabbri'ye dönelim. Ekonomik büyüme oranındaki en önemli sınırlamanın üretkenlik veya teknolojinin ilerleme hızı değil, insanların yeni tüketim biçimlerini, yeni şeyler yapmanın yollarını benimseme yeteneği olduğuna inanıyor. Fabbri, davranışlarımızı değiştirme hızımızın ekonomimizi büyüttüğünü savunuyor.

Şimdi, bunun doğru olup olmadığından emin değilim. Ama eğer bu doğruysa, o zaman pazarlama -insanları yeni şeyleri benimsemeye ve satın almaya ikna etmek- bizim inandığımızdan bile çok daha önemlidir. Ve bunun yeterince takdir edilmemesi, büyük ölçüde ekonomistlerin irrasyonelliği benimseme konusundaki isteksizliklerinden kaynaklanıyor olabilir. Ama biz pazarlamacılar olarak, sadece tüketicilerin rasyonel eksikliklerini ciddiye almamız gerekiyor.

Çünkü ekonomistler bunu yapmadığı sürece, başarılarımızla şaşkına dönecekler ve hepimiz hala işimize sahip olacağız.