นักเศรษฐศาสตร์ของคุณช่วยคุณไม่ได้ในตอนนี้

ความเข้าใจผิดของ B2B และหลุมพรางของการสันนิษฐานว่าการคิดอย่างมีเหตุผลในการตลาดหมายความว่าเราไม่คำนึงถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจในทุกด้าน เพื่อที่จะพบกับความสำเร็จอย่างแท้จริง คุณต้องมีความกลัวที่จะเอาชนะสิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจน และความกระหายในจินตนาการ

ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในการตลาดแบบ B2B คือการเชื่อว่ามันมีอยู่จริง

นักการตลาดส่วนใหญ่เชื่อในการแบ่งแยก B2B ออกเป็น substrata ของตัวเอง สาขาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของอนุกรมวิธานการตลาดที่ยิ่งใหญ่ และพวกเขาคิดว่าสิ่งที่ทำให้การตลาดแบบ B2B แตกต่างออกไปคือสื่อส่งเสริมการขายถือว่าผู้บริโภคของพวกเขาเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจที่มีเหตุผล

แต่นี่เป็นข้อผิดพลาดทางยุทธวิธี ความจริงก็คือการตัดสินใจแบบ B2B นั้นไร้เหตุผลพอๆ กับการตลาดของผู้บริโภค ทั้งสองได้รับแรงผลักดันเท่าเทียมกันจากสิ่งที่ผู้คนต้องการจริง ๆ เมื่อเทียบกับสิ่งที่พวกเขากล่าวว่าพวกเขาต้องการ ทว่าในการตลาดแบบ B2B ความไร้เหตุผลของเราถูกละเลยอย่างกว้างขวางมากขึ้น ส่งผลให้เกิดกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่อ่อนแอและผลการปฏิบัติงานที่ไม่แน่นอน

ยิ่งฉันเข้าใกล้วิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมมากขึ้น เพื่อค้นพบกลไกทางจิตวิทยาที่ลึกซึ้งเบื้องหลังว่าทำไมเราถึงทำสิ่งต่างๆ ขึ้น ฉันก็ยิ่งเชื่อว่ามีเพียงวินัยเดียวเท่านั้น: มีการตลาดเป็นหลัก

และในการเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในทุกรูปแบบ คุณต้องการสิ่งหนึ่งเหนือสิ่งอื่นใด: ความกลัวที่เอาชนะความชัดเจน เพื่อนร่วมงานหลายคนของคุณจะ ชอบความ ชัดเจน เพราะมันง่ายกว่ามากที่จะถูกไล่ออกเพราะเป็นคนมีจินตนาการมากกว่าที่ชัดเจน

แต่ในความเป็นจริง สิ่งที่แปลกใหม่และไม่คาดฝันมักจะสำคัญกว่าการทดสอบที่ชัดเจน ดังนั้น คุณต้องอย่าลังเลที่จะทดสอบแนวคิดที่ขัดกับสัญชาตญาณ บางครั้งคุณอาจจะล้มเหลว แต่บางครั้งคุณจะฝึกเล่นแร่แปรธาตุ ในช่วง 30 ปีของประสบการณ์ของฉัน ทุกครั้งที่ฉันได้ทดสอบบางอย่างที่ไม่สมเหตุสมผล ฉันก็ทำได้

ตัวอย่างเช่น ครั้งหนึ่ง ฉันได้ปรึกษากับบริษัทฟาสต์ฟู้ดในแอฟริกาใต้ที่ประสบปัญหา ผมบอกให้ขึ้นราคา ตอนนี้ นักเศรษฐศาสตร์ไม่พอใจกับเรื่องนี้ พวกเขาบอกว่ามันเป็นไปไม่ได้

แต่หลังจากที่ราคาสูงขึ้น ยอดขายก็เพิ่มขึ้น

อย่างที่ใครก็ตามที่ทานอาหารในร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรู้ดี มีสองเหตุผลที่ผู้คนทำสิ่งนี้ หนึ่งสำหรับการต่อรองราคาและอีกส่วนหนึ่งสำหรับการรักษา หากคุณตั้งราคาผลิตภัณฑ์อาหารจานด่วนระหว่างสองอย่างนี้ เพื่อที่จะไม่ใช่การต่อรองราคาหรือการรักษาใดๆ แสดงว่าคุณได้สร้างคุณค่าทางอารมณ์เป็นศูนย์ คุณเพิกเฉยต่อบริบท สถานการณ์ของความรู้สึกโดยสิ้นเชิง ในบางครั้ง หากต้องการขายชีสเบอร์เกอร์ให้มากขึ้น คุณเพียงแค่ต้องเก็บเงินเพิ่มเพื่อซื้อชีสเบอร์เกอร์

แต่สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถาม: จากหลักฐานประเภทนี้ว่าคุณสามารถใช้ประโยชน์จากความไร้เหตุผลของเรา (อ่าน: อารมณ์) ด้วยวิธีที่ไม่เป็นธรรมชาติ เหตุใด B2B ยังคงยึดติดกับความคิดที่เหนื่อยล้าของผู้บริโภคที่ไร้อารมณ์และมีเหตุผลที่ซื้อของในโลกที่สมบูรณ์แบบ

ส่วนหนึ่งของปัญหาคือ ในโลกของธุรกิจ นักเศรษฐศาสตร์เป็นกลุ่มนักคิดที่มีฐานะปุโรหิต ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเมื่อเทียบกับผู้บริโภค ภูมิปัญญาของพวกเขาถือเป็นพระกิตติคุณ ดังนั้น หลักคำสอนเรื่องผู้ซื้อที่มีเหตุผลของพวกเขาจึงยากกว่าในแวดวงที่เน้นผู้บริโภค

วิธีแก้ปัญหาอยู่ที่การชี้ไปที่ปัญหาในแนวทาง B2B แบบเดิม ตามที่แจ้งโดยแบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์ทั่วไป โมเดลทั้งหมดเหล่านี้โดยพื้นฐานแล้วถือว่าผู้ที่ทำการซื้อกำลังทำเช่นนั้นในสภาพแวดล้อมของความรู้ที่สมบูรณ์แบบและความไว้วางใจที่สมบูรณ์แบบ ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ การตลาดไม่จำเป็นต้องมีอยู่จริง ทุกคนจะรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร เท่าไหร่ที่พวกเขายินดีจ่าย จากนั้นจะซื้อของที่ใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มที่

แต่สภาพแวดล้อมดังกล่าวไม่มีอยู่จริง นั่นไม่ใช่โลกที่เราอาศัยอยู่ และผลของการแสร้งทำเป็นว่าที่เราทำก็คือนักเศรษฐศาสตร์ (หรือผู้ที่เรียนเศรษฐศาสตร์ที่โรงเรียนธุรกิจ) มองข้ามการตลาดว่าเป็นความชั่วร้ายที่จำเป็น ชิลลิ่งที่โหดร้าย แค่คนขายของที่เร่ขายของอย่างร่าเริงและเอร็ดอร่อย

โชคดีที่การตลาดเป็นศาสตร์แห่งการพิสูจน์ว่านักเศรษฐศาสตร์ทำอะไรผิด

ลิงไร้เหตุผลทะลวงประตูแห่งการรับรู้

มันเป็นความจริงที่บริบทเกือบทุกอย่างในการตลาด

ทว่าความผิดพลาดของ B2B นั้นคือการสันนิษฐานว่า 'บริบททางธุรกิจ' เป็นเรื่องมหัศจรรย์ - อาณาจักรที่เพ้อฝันซึ่งมนุษย์จะประพฤติตนอย่างมีเหตุผลเมื่อทำการซื้อ

ประเด็นคือเราไม่ เราไม่เคยทำ และเหตุผลก็ง่ายๆ คือ สมองของเราไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อมัน

ใน The Doors of Perception ของ Aldous Huxley เขาเปรียบเทียบจิตใจกับ faucet ที่ไหลริน ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เรากำลังถูกสิ่งเร้านับล้านท่วมท้น กระแสข้อมูลคำราม แต่เราประมวลผลเพียงส่วนที่เล็กที่สุดของข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดอย่างมีสติ – แค่หยดหยดเล็กๆ น้อยๆ ของสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อการอยู่รอดของเราในท้ายที่สุด

เนื่องจากเราเป็นสัตว์สังคมมาตั้งแต่บรรพบุรุษของเราแยกจากลิงชิมแปนซีเมื่อ 6 ล้านปีก่อน (และอาจก่อนหน้านั้น) การอยู่รอดของเราส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความร่วมมือเป็นเวลาส่วนใหญ่บนโลก แท้จริงแล้ว ในโลกของป่าที่เราวิวัฒนาการมา การอยู่คนเดียวคือการพินาศ เมื่อมีชีวิตอยู่หมายถึงการฆ่าแมมมอธขนปุย การเข้ากันได้มีความสำคัญมากกว่าความถูกต้องเสมอ

ในตอนนี้ ความสามารถของเราในฐานะไพรเมตทางสังคมยังคงมีความสำคัญยิ่ง และความสำคัญนี้ขัดขวางความสามารถของเราในการเป็นคนมีเหตุผล ดังนั้นการรับรู้ของเราจึงถูกจำกัด และความสามารถของเราในการตีความก็เช่นกัน เนื่องจากตรรกะของเราสามารถขัดขวางได้ง่ายโดยกองกำลังที่เก่าแก่กว่ามาก เราเคยเป็นสัตว์สังคมมาก่อนที่เราจะเป็นคนฉลาด

ในฐานะที่เป็นสิ่งมีชีวิตที่ให้เหตุผลเราเป็นสามเณร เราเข้าใจสิ่งต่าง ๆ หลังจากที่มันเกิดขึ้นได้ดีกว่าการใช้เหตุผลล้วนๆ และการตัดสินใจอย่างมีเหตุมีผล เราหาเหตุผลเข้าข้างตนเองได้ แต่เราไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป เราไม่ได้คิดเหมือนนักวิทยาศาสตร์โดยธรรมชาติ แต่จิตใจของเราตั้งขึ้นเหมือนทนายฝ่ายจำเลย เราได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างเคสที่เหมาะกับจุดจบของเรามากที่สุด ดังนั้นเราจึงสามารถบีบอัดข้อมูลที่มีอยู่ในการกำหนดค่าของการเล่าเรื่องได้ดี

พฤติกรรมของเราส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยพลังที่เราไม่เข้าใจหรืออยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา แต่เราเชี่ยวชาญมากในการมองย้อนกลับไปที่การกระทำของเรา หาเหตุผลเข้าข้างตนเอง แล้วหลอกตัวเองให้เชื่อว่าเหตุผลหลังหาเหตุผลเข้าข้างตนเองเป็นแรงผลักดันดั้งเดิมสำหรับพฤติกรรมของเรา โดยพื้นฐานแล้ว เราพยายามหาสาเหตุว่าทำไมเราจึงทำบางสิ่ง จากนั้นโน้มน้าวใจตัวเองไม่ว่าเหตุผลใดก็ตามที่เราสรุปได้นั้นอันที่จริงแล้วอยู่ที่นั่นตลอดมา สมองของมนุษย์ไม่ได้พัฒนามาเพื่อการตัดสินใจที่มีเหตุผล แต่เพื่อปกป้องการตัดสินใจที่เราทำไปทั้งทางอารมณ์และทางอารมณ์

ด้วยข้อจำกัดดังกล่าวและข้อมูลที่มีจำกัด สมองของเราไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการตัดสินใจที่ 'สมบูรณ์แบบ' แต่เราได้พัฒนาเพื่อทำการตัดสินใจที่ไม่สมบูรณ์โดยพิจารณาจากข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ เราเชื่อมต่อกันเพื่อหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่เลวร้ายมากกว่าที่เราจะตัดสินใจในอุดมคติ เราไม่ได้ออกแบบมาเพื่อการตัดสินใจที่ดีที่สุด เราได้รับการออกแบบมาเพื่อทำการตัดสินใจที่ไม่น่าเป็นไปได้น้อยที่สุด

นักเศรษฐศาสตร์ยังคงยืนกรานว่าการคิดถึงผู้บริโภคในแง่ที่ 'สมบูรณ์แบบ' ยังคงเป็นวิธีที่มีความหมายที่สุดในการพิจารณาพวกเขา

จากตัวอย่างเหล่านี้ ความสำเร็จที่แท้จริงในด้านการตลาดมากนั้นขัดต่อทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับความมีเหตุมีผล คิดอย่างมีเหตุผล คุณไม่สามารถขายไวน์ได้มากขึ้นโดยการเล่นดนตรีคลาสสิก แต่คุณจะ และคุณไม่สามารถทำให้ไวน์มีรสชาติดีขึ้นได้โดยใส่ในขวดที่หนักกว่า แต่คุณทำได้. ในการขายสินค้าให้มากขึ้น คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงใดๆ คุณสามารถปรับแต่งบริบทได้ คุณสามารถเปลี่ยนวิธีการบริโภคผลิตภัณฑ์แทนการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ได้

เพราะการเปลี่ยนวิธีการบริโภคบางอย่างทำให้บริบทเปลี่ยนไป บริบทกำหนดประสบการณ์ (การรับรู้) และนั่นเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง

พิจารณาว่า ในวัยเด็กของกระแสไฟฟ้า พนักงานขายต้องเดินทางไปต่างประเทศเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคว่าสิ่งประดิษฐ์นี้คุ้มค่า (และอาจไม่ใช่เวทมนตร์) เทคโนโลยีใหม่นี้ไม่ได้นำมาใช้ในชั่วข้ามคืน ผู้บริโภคยังต้องเชื่อมั่น

มันต้องการการตลาด

สุดท้ายนี้ เรามาดูนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาลี Fabio Fabbri เขาเชื่อว่าข้อจำกัดที่สำคัญเกี่ยวกับอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจไม่ใช่ความสามารถในการผลิตหรืออัตราความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แต่เป็นความสามารถของมนุษย์ในการยอมรับรูปแบบการบริโภครูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นวิธีการทำสิ่งต่างๆ แบบใหม่ Fabbri โต้แย้งว่าความเร็วที่เราเปลี่ยนพฤติกรรมคือสิ่งที่ช่วยให้เศรษฐกิจของเราเติบโต

ตอนนี้ฉันไม่รู้ว่าจริงหรือไม่ แต่ถ้ามันเป็นเรื่องจริง การตลาด – การชักชวนให้ผู้คนยอมรับและซื้อสิ่งใหม่ – มีความสำคัญมากกว่าที่เราให้เครดิตกับมัน และการด้อยค่าของมันส่วนใหญ่อาจเป็นเพราะนักเศรษฐศาสตร์ไม่เต็มใจที่จะยอมรับความไร้เหตุผล แต่เราในฐานะนักการตลาด ต้องการเพียงเอาข้อบกพร่องที่มีเหตุผลของผู้บริโภคอย่างจริงจังด้วยตัวเราเอง

เพราะตราบใดที่นักเศรษฐศาสตร์ไม่ทำเช่นนั้น พวกเขาจะยังงงงวยกับความสำเร็จของเรา และเราทุกคนก็ยังมีงานทำ