Seus economistas não podem salvá-lo agora

A falácia B2B e as armadilhas de presumir o pensamento racional em marketing significa que não levamos em conta que os tomadores de decisão são irracionais em todas as esferas. Para realmente encontrar o sucesso, você precisa de um medo predominante do óbvio e um desejo de imaginação.

O maior erro do chamado marketing B2B é acreditar que ele existe.

A maioria dos profissionais de marketing acredita em isolar o B2B em seu próprio substrato. Um ramo único de alguma grande taxonomia de marketing. E eles acham que o que diferencia o marketing B2B é que seus materiais promocionais assumem que seus consumidores são, em geral, tomadores de decisão racionais.

Mas isso é um erro tático. A verdade é que a tomada de decisão B2B é tão irracional quanto no marketing de consumo. Ambos são igualmente movidos pelo que as pessoas realmente querem, em oposição ao que elas dizem que querem. No entanto, no marketing B2B, nossa irracionalidade é mais amplamente ignorada, resultando em estratégias promocionais flácidas e resultados de desempenho mornos.

Quanto mais me aproximo da ciência comportamental, de realmente descobrir os mecanismos psicológicos profundos por trás do porquê fazemos as coisas, mais me convenço de que há apenas uma disciplina: existe essencialmente o marketing.

E, para ser um profissional de marketing bem-sucedido de qualquer tipo, você precisa de uma coisa acima de tudo: um medo predominante do óbvio. Muitos de seus colegas vão adorar o óbvio, pois é muito mais fácil ser demitido por ser imaginativo do que por ser óbvio.

Mas, na realidade, o não convencional e inesperado geralmente supera o óbvio nos testes. Então você precisa se sentir à vontade para testar ideias contra-intuitivas. Às vezes você falhará, mas às vezes praticará uma espécie de alquimia. Durante meus 30 anos de experiência, praticamente toda vez que eu testava algo que não fazia o sentido convencional, funcionava.

Certa vez, por exemplo, consultei uma empresa de fast food sul-africana que enfrentava dificuldades. Eu disse para aumentar o preço. Agora, os economistas estão furiosos com essa história – eles dizem que é impossível.

Mas depois que os preços subiram, as vendas subiram.

Como qualquer um que come em restaurantes de fast food sabe, há duas razões pelas quais as pessoas fazem isso. Um é para uma pechincha e o outro é para um deleite. Se você precificar seu produto de fast food entre os dois, de modo que não seja nem uma pechincha nem um deleite, você criou zero valor emocional. Você ignorou completamente o contexto, as circunstâncias do sentimento. Às vezes, para vender mais cheeseburgers, você só precisa cobrar mais dinheiro por eles.

Mas isso levanta a questão: à luz desse tipo de evidência de que você pode explorar nossa irracionalidade (leia-se: emoções) com abordagens não intuitivas, por que o B2B ainda se apega à ideia cansada de um consumidor racional e sem emoção comprando coisas em um mundo perfeito?

Parte do problema é que, no mundo dos negócios, os economistas são uma classe sacerdotal de pensadores. Em um ambiente de negócios, ao contrário de um consumidor, sua sabedoria é considerada o evangelho. E assim sua Doutrina do Comprador Racional é muito mais difícil de resistir do que em círculos focados no consumidor.

A solução aqui está em apontar os problemas da abordagem B2B convencional, conforme informado pelos modelos econômicos convencionais. Todos esses modelos basicamente pressupõem que a pessoa que faz uma compra está fazendo isso em um ambiente de conhecimento e confiança perfeitos. Agora, em tal ambiente, o marketing não precisaria existir. Todos saberiam exatamente o que queriam, quanto estavam dispostos a pagar por isso, e então comprariam o que maximizasse a utilidade.

Mas tal ambiente não existe. Esse não é o mundo em que vivemos. E o resultado de fingir que vivemos é que os economistas (ou pessoas que estudaram economia na faculdade de administração) descartam o marketing como uma espécie de mal necessário. Meramente xelim grosseiro. Apenas huxters vendendo mercadorias com fanfarronice e entusiasmo.

Felizmente, o marketing é a ciência de provar sobre o que os economistas estão errados.

O macaco irracional rompe as portas da percepção

É verdade que o contexto é quase tudo no marketing.

No entanto, o erro B2B é assumir que o 'contexto de negócios' é de alguma forma mágico - um reino fantasioso no qual os seres humanos se comportarão de forma confiável e racional quando fizerem compras.

A coisa é, nós não. Nós nunca fazemos. E a razão para isso é simples: nosso cérebro não foi feito para isso.

Em The Doors of Perception , de Aldous Huxley, ele compara a mente a uma torneira pingando; a qualquer momento, estamos sendo inundados por milhões de bits de estímulos, um fluxo estrondoso de informações. No entanto, processamos conscientemente apenas a menor fração de todos os dados disponíveis – apenas um gotejamento suave do que é útil para nossa sobrevivência.

Como somos animais sociais desde que nossa linhagem ancestral se separou da dos chimpanzés há 6 milhões de anos (e provavelmente bem antes disso), nossa sobrevivência dependeu em grande parte da cooperação durante a maior parte de nosso tempo na Terra. De fato, no mundo selvagem em que evoluímos, ficar sozinho era perecer. Quando permanecer vivo significava matar mamutes peludos, conviver era sempre mais importante do que estar certo.

Agora, nossas habilidades como primata social permanecem primordiais e essa prioridade inibe nossa capacidade de ser racional. Portanto, nossas percepções são limitadas e nossa capacidade de interpretá-las também, pois nossa lógica pode ser facilmente prejudicada por forças muito mais antigas. Éramos um animal social antes de sermos inteligentes.

Como seres racionais, somos novatos. Somos muito melhores para entender as coisas depois que elas aconteceram do que na lógica pura e na tomada de decisões racionais. Racionalizamos, claro, mas nem sempre somos racionais. Não pensamos naturalmente como cientistas. Em vez disso, nossas mentes são configuradas mais como advogados de defesa. Fomos projetados para construir um caso que melhor se adapte aos nossos fins após o fato. Então, somos bons em espremer as informações disponíveis na configuração de uma narrativa.

Nosso comportamento é em grande parte impulsionado por forças que não entendemos ou que estão além do nosso controle. No entanto, somos muito hábeis em olhar para trás em nossas ações, racionalizá-las e, em seguida, nos enganar acreditando que nossa pós-racionalização foi de fato o ímpeto original de nosso comportamento. Basicamente, tentamos descobrir por que fizemos algo, então nos convencemos de qualquer motivo que concluímos que estava de fato lá o tempo todo. O cérebro humano evoluiu não para tomar decisões racionais, mas para defender decisões que tomamos emocional e irracionalmente.

Com essas restrições e informações tão limitadas, nossos cérebros não são otimizados para tomar qualquer tipo de decisão 'perfeita'. Em vez disso, evoluímos para tomar decisões imperfeitas com base em informações imperfeitas. Estamos mais preparados para evitar decisões catastróficas do que para tomar decisões ideais. Não fomos projetados para tomar a melhor decisão; fomos projetados para tomar a decisão que tem menos probabilidade de ser terrível.

No entanto, os economistas insistem que pensar nos consumidores em termos 'perfeitos' ainda é a maneira mais significativa de considerá-los.

Como esses exemplos demonstram, muito do sucesso real em marketing desafia a teoria econômica sobre a racionalidade. Pensando racionalmente, você não deveria vender mais vinho tocando música clássica. Mas você irá. E você não deve conseguir melhorar o sabor do vinho colocando-o em uma garrafa mais pesada. Mas você pode. Para vender mais de um produto, muitas vezes você não precisa alterá-lo. Você pode simplesmente ajustar o contexto; você pode mudar a forma como o produto é consumido em vez de mudar o próprio produto.

Porque mudar a forma como algo é consumido é mudar seu contexto. O contexto molda a (percepção da) experiência. E isso muda tudo.

Considere que, na infância da eletricidade, os vendedores tinham que viajar pelo país para convencer os consumidores de que a invenção valia a pena (e, provavelmente, que não era feitiçaria). Essa nova tecnologia não foi adotada da noite para o dia. Mesmo com um produto inovador tão potente e revolucionário quanto a energia elétrica, os consumidores precisavam ser convencidos.

Precisava de marketing.

Por fim, voltemos ao economista italiano Fabio Fabbri. Ele acredita que a principal limitação na taxa de crescimento econômico não é a produtividade ou a taxa de avanço da tecnologia, mas a capacidade dos humanos de adotar novas formas de consumo – novas maneiras de fazer as coisas. Fabbri argumenta que a velocidade com que mudamos nosso comportamento é o que faz nossa economia crescer.

Agora, eu não sei ao certo se isso é verdade. Mas se for verdade, então o marketing – persuadir as pessoas a adotarem e comprarem coisas novas – é muito mais importante do que acreditamos. E sua desvalorização pode ser em grande parte devido à relutância dos economistas em abraçar a irracionalidade. Mas nós, como profissionais de marketing, precisamos apenas levar a sério as deficiências racionais dos consumidores.

Porque enquanto os economistas não o fizerem, eles ficarão perplexos com nossos sucessos, e todos nós ainda teremos nossos empregos.