Ihre Ökonomen können Sie jetzt nicht retten

Der B2B-Trugschluss und die Fallstricke der Annahme rationalen Denkens im Marketing bedeuten, dass wir nicht berücksichtigen, dass Entscheidungsträger in allen Bereichen irrational sind. Um wirklich Erfolg zu haben, brauchen Sie eine überwältigende Angst vor dem Offensichtlichen und ein Verlangen nach Vorstellungskraft.

Der größte Fehler im sogenannten B2B-Marketing ist es zu glauben, dass es existiert.

Die meisten Vermarkter glauben daran, B2B in ihre eigenen Substrate zu integrieren. Ein einzigartiger Zweig einer großen Marketing-Taxonomie. Und sie denken, was B2B-Marketing auszeichnet, ist, dass seine Werbematerialien davon ausgehen, dass ihre Verbraucher im Großen und Ganzen rationale Entscheidungsträger sind.

Aber das ist ein taktischer Fehler. Die Wahrheit ist, dass die Entscheidungsfindung im B2B genauso irrational ist wie im Verbrauchermarketing. Beide werden gleichermaßen von dem getrieben, was die Menschen tatsächlich wollen, im Gegensatz zu dem, was sie sagen, dass sie es wollen. Im B2B-Marketing wird unsere Irrationalität jedoch eher ignoriert, was zu schlaffen Werbestrategien und lauen Leistungsergebnissen führt.

Je näher ich der Verhaltenswissenschaft komme, um wirklich die tiefen psychologischen Mechanismen aufzudecken, die dahinterstehen, warum wir Dinge tun, desto mehr bin ich davon überzeugt, dass es nur eine Disziplin gibt: Es gibt im Wesentlichen Marketing.

Und um ein erfolgreicher Vermarkter jeglicher Couleur zu sein, brauchen Sie vor allem eines: eine überragende Angst vor dem Offensichtlichen. Viele Ihrer Kollegen werden das Offensichtliche lieben , da es viel einfacher ist, wegen Einfallsreichtum gefeuert zu werden, als wegen Offensichtlichkeit.

Aber in Wirklichkeit übertrumpft das Unkonventionelle und Unerwartete beim Testen normalerweise das Offensichtliche. Sie müssen sich also frei fühlen, kontraintuitive Ideen zu testen. Manchmal wirst du scheitern, aber manchmal praktizierst du eine Art Alchemie. Während meiner 30-jährigen Erfahrung hat es praktisch jedes Mal funktioniert, wenn ich etwas testen musste, das keinen konventionellen Sinn ergab.

Einmal habe ich mich zum Beispiel mit einem südafrikanischen Fast-Food-Unternehmen beraten, das in Schwierigkeiten steckte. Ich sagte, ich solle den Preis erhöhen. Jetzt ärgern sich Ökonomen über diese Geschichte – sie sagen, es sei unmöglich.

Aber nachdem die Preise gestiegen waren, stiegen die Verkäufe.

Wie jeder weiß, der in Fast-Food-Restaurants isst, gibt es zwei Gründe, warum Menschen es tun. Das eine ist für ein Schnäppchen und das andere für ein Vergnügen. Wenn Sie Ihr Fast-Food-Produkt preislich zwischen den beiden ansetzen, sodass es weder ein Schnäppchen noch ein Leckerbissen ist, haben Sie keinen emotionalen Wert geschaffen. Sie haben den Kontext, die Umstände des Gefühls völlig ignoriert. Manchmal müssen Sie, um mehr Cheeseburger zu verkaufen, einfach mehr Geld dafür verlangen.

Aber das wirft die Frage auf: Angesichts dieser Art von Beweisen, dass Sie unsere Irrationalität (sprich: Emotionen) mit unintuitiven Ansätzen ausnutzen können, warum hält B2B immer noch an der müden Vorstellung fest, dass ein emotionsloser und rationaler Verbraucher Dinge in einer perfekten Welt kauft?

Ein Teil des Problems besteht darin, dass Ökonomen in der Geschäftswelt eine priesterliche Klasse von Denkern sind. In einem Geschäftsumfeld, im Gegensatz zu einem Verbraucherumfeld, wird ihre Weisheit als Evangelium betrachtet. Und so ist ihre Doktrin des rationalen Käufers viel schwieriger zu brechen als in verbraucherorientierten Kreisen.

Die Lösung liegt hier darin, auf die Probleme des herkömmlichen B2B-Ansatzes hinzuweisen, wie er von herkömmlichen Wirtschaftsmodellen informiert wird. Alle diese Modelle gehen grundsätzlich davon aus, dass die Person, die einen Kauf tätigt, dies in einem Umfeld von perfektem Wissen und perfektem Vertrauen tut. Nun, in einer solchen Umgebung müsste Marketing nicht existieren. Jeder wüsste genau, was er will, wie viel er bereit wäre, dafür zu zahlen, und würde dann das Ding kaufen, das den Nutzen maximiert.

Aber eine solche Umgebung existiert nicht. Das ist nicht die Welt, in der wir leben. Und das Ergebnis davon ist, dass Ökonomen (oder Leute, die Wirtschaftswissenschaften an der Business School studiert haben) Marketing als eine Art notwendiges Übel abtun. Nur krasser Schilling. Nur Huxter, die mit Getöse und Begeisterung Waren feilbieten.

Glücklicherweise ist Marketing die Wissenschaft, die beweist, worin Ökonomen falsch liegen.

Der irrationale Affe bricht durch die Pforten der Wahrnehmung

Es stimmt, dass Kontext im Marketing fast alles ist.

Der B2B-Fehler besteht jedoch darin, anzunehmen, dass der „Geschäftskontext“ irgendwie ein magischer ist – ein phantasievolles Reich, in dem sich Menschen beim Kauf zuverlässig rational verhalten.

Die Sache ist, wir tun es nicht. Das tun wir nie. Und der Grund dafür ist einfach: Unser Gehirn ist dafür nicht gebaut.

In Aldous Huxleys The Doors of Perception vergleicht er den Geist mit einem tropfenden Wasserhahn; Zu jedem beliebigen Zeitpunkt werden wir von Millionen von Stimuli, einem tosenden Strom von Informationen überschwemmt. Dabei verarbeiten wir bewusst nur den kleinsten Bruchteil aller verfügbaren Daten – nur einen sanften Tropfen dessen, was letztlich für unser Überleben nützlich ist.

Da wir soziale Tiere sind, seit sich unsere Ahnenlinie vor 6 Millionen Jahren von der der Schimpansen trennte (und wahrscheinlich schon lange davor), hing unser Überleben für den größten Teil unserer Zeit auf der Erde zu einem großen Teil von der Zusammenarbeit ab. In der wilden Welt, in der wir uns entwickelt haben, bedeutete Alleinsein zu sterben. Als am Leben zu bleiben bedeutete, wollige Mammuts zu töten, war es immer wichtiger, miteinander auszukommen, als Recht zu haben.

Jetzt bleiben unsere Fähigkeiten als sozialer Primat von größter Bedeutung, und diese Priorität hemmt unsere Fähigkeit, rational zu sein. Unsere Wahrnehmung ist also begrenzt und unsere Fähigkeit, sie zu interpretieren, ist begrenzt, da unsere Logik leicht durch weitaus ältere Kräfte behindert werden kann. Wir waren ein soziales Tier, bevor wir ein kluges waren.

Als denkende Wesen sind wir Novizen. Wir sind viel besser darin, Dinge zu verstehen, nachdem sie passiert sind, als bei reiner Logik und rationaler Entscheidungsfindung. Wir rationalisieren, sicher, aber wir sind nicht immer rational. Wir denken natürlich nicht wie Wissenschaftler. Stattdessen sind unsere Köpfe eher wie Verteidiger aufgebaut. Wir sind darauf ausgelegt, im Nachhinein einen Fall zu konstruieren, der am besten zu unseren Zwecken passt. Wir sind also gut darin, verfügbare Informationen in die Konfiguration einer Erzählung zu quetschen.

Unser Verhalten wird weitgehend von Kräften bestimmt, die wir nicht verstehen oder die sich unserer Kontrolle entziehen. Wir sind jedoch sehr geschickt darin, auf unsere Handlungen zurückzublicken, sie zu rationalisieren und uns dann vorzumachen, dass unsere Post-Rationalisierung tatsächlich der ursprüngliche Anstoß für unser Verhalten war. Im Grunde versuchen wir herauszufinden, warum wir etwas getan haben, und überzeugen uns dann davon, welcher Grund unserer Meinung nach tatsächlich die ganze Zeit da war. Das menschliche Gehirn hat sich entwickelt, um keine rationalen Entscheidungen zu treffen, sondern um Entscheidungen, die wir getroffen haben, emotional und irrational zu verteidigen.

Mit solchen Einschränkungen und so begrenzten Informationen ist unser Gehirn nicht dafür optimiert, irgendeine Art von „perfekter“ Entscheidung zu treffen. Stattdessen haben wir uns dazu entwickelt, unvollkommene Entscheidungen auf der Grundlage unvollkommener Informationen zu treffen. Wir sind mehr darauf programmiert, katastrophale Entscheidungen zu vermeiden, als ideale Entscheidungen zu treffen. Wir sind nicht darauf ausgelegt, die beste Entscheidung zu treffen; Wir sind darauf ausgelegt, die Entscheidung zu treffen, die am wenigsten schrecklich ist.

Ökonomen bestehen jedoch darauf, dass es immer noch die sinnvollste Art ist, Verbraucher in „perfekten“ Begriffen zu betrachten.

Wie diese Beispiele zeigen, trotzt ein Großteil des wirklichen Erfolgs im Marketing der ökonomischen Theorie über Rationalität. Wenn man rational denkt, sollte man nicht mehr Wein verkaufen können, indem man klassische Musik spielt. Aber Du wirst. Und Sie sollten nicht in der Lage sein, Wein besser schmecken zu lassen, indem Sie ihn in eine schwerere Flasche füllen. Doch kannst du. Um mehr von einem Produkt zu verkaufen, müssen Sie es oft überhaupt nicht ändern. Sie können lediglich den Kontext optimieren; Sie können die Art und Weise ändern, wie das Produkt konsumiert wird, anstatt das Produkt selbst zu ändern.

Weil die Art und Weise, wie etwas konsumiert wird, seinen Kontext ändert. Der Kontext prägt die (Wahrnehmung der) Erfahrung. Und das ändert alles.

Denken Sie daran, dass in den Kinderschuhen der Elektrizität Verkäufer durch das Land reisen mussten, um die Verbraucher davon zu überzeugen, dass sich die Erfindung lohnt (und wahrscheinlich, dass es sich nicht um Hexerei handelt). Diese neue Technologie wurde nicht über Nacht eingeführt. Selbst mit einem bahnbrechenden Produkt, das so stark und revolutionär ist wie elektrischer Strom, mussten die Verbraucher überzeugt werden.

Es brauchte Marketing.

Wenden wir uns abschließend dem italienischen Ökonomen Fabio Fabbri zu. Er glaubt, dass die Hauptbeschränkung für das Wirtschaftswachstum nicht die Produktivität oder die Fortschrittsrate der Technologie ist, sondern die Fähigkeit der Menschen, neue Formen des Konsums anzunehmen – neue Wege, Dinge zu tun. Fabbri argumentiert, dass die Geschwindigkeit, mit der wir unser Verhalten ändern, unsere Wirtschaft wachsen lässt.

Jetzt weiß ich nicht genau, ob das stimmt. Aber wenn es stimmt, dann ist Marketing – Menschen davon zu überzeugen, neue Dinge anzunehmen und zu kaufen – viel wichtiger, als wir es uns zugetraut haben. Und seine Unterschätzung kann größtenteils auf die Zurückhaltung der Ökonomen zurückzuführen sein, Irrationalität anzunehmen. Aber wir als Vermarkter müssen die rationalen Mängel der Verbraucher nur selbst ernst nehmen.

Denn solange die Ökonomen das nicht tun, werden sie über unsere Erfolge ratlos bleiben und wir alle unsere Jobs haben.