Economiștii tăi nu te pot salva acum

Eșecul B2B și capcanele presupunerii unei gândiri raționale în marketing înseamnă că nu ținem cont de factorii de decizie care sunt iraționali în fiecare sferă. Pentru a găsi cu adevărat succesul, aveți nevoie de o teamă supremă de evident și de o dorință de imaginație.

Cea mai mare greșeală în așa-numitul marketing B2B este a crede că există.

Majoritatea agenților de marketing cred în siloarea B2B în propriul substrat. O ramură unică a unei mari taxonomii de marketing. Și ei cred că ceea ce face marketingul B2B distinct este faptul că materialele sale promoționale presupun că consumatorii lor sunt, în mare, factori de decizie raționali.

Dar aceasta este o eroare tactică. Adevărul este că luarea deciziilor B2B este la fel de irațională ca și în marketingul consumatorilor. Ambele sunt conduse în mod egal de ceea ce oamenii își doresc de fapt, spre deosebire de ceea ce spun ei că vor. Cu toate acestea, în marketingul B2B, iraționalitatea noastră este mai larg ignorată, rezultând strategii promoționale flasce și rezultate de performanță calde.

Cu cât mă apropii mai mult de știința comportamentului, de a descoperi cu adevărat mecanismele psihologice profunde din spatele motivului pentru care facem lucruri, cu atât sunt mai convins că există o singură disciplină: există în esență marketing.

Și, pentru a fi un marketer de succes de orice tip, aveți nevoie de un lucru mai presus de orice: o teamă supremă de evident. Mulți dintre colegii tăi vor adora ceea ce este evident, deoarece este mult mai ușor să fii concediat pentru că ai imaginație decât pentru a fi evident.

Dar, în realitate, neconvenționalul și neașteptul depășește de obicei evidentul în testare. Așa că trebuie să te simți liber să testezi idei contraintuitive. Uneori vei eșua, dar uneori vei practica un fel de alchimie. În cei 30 de ani de experiență, practic de fiecare dată când am ajuns să testez ceva care nu avea sens convențional, a funcționat.

Odată, de exemplu, m-am consultat cu o companie de fast-food din Africa de Sud care se confrunta cu dificultăți. Am spus să măresc prețul. Acum, economiștii sunt supărați de această poveste – ei spun că este imposibil.

Dar după ce prețurile au crescut, vânzările au crescut.

După cum știe oricine care mănâncă la restaurantele fast-food, există două motive pentru care oamenii o fac. Unul este pentru o afacere, iar celălalt pentru un răsfăț. Dacă prețuiești produsul tău fast-food între cele două, astfel încât să nu fie nici o chilipir, nici un răsfăț, ai creat zero valoare emoțională. Ai ignorat complet contextul, circumstanțele sentimentului. Uneori, pentru a vinde mai mulți cheeseburgeri, trebuie doar să percepeți mai mulți bani pentru ei.

Dar asta ridică întrebarea: în lumina acestui tip de dovezi că ne poți exploata iraționalitatea (a se citi: emoțiile) cu abordări neintuitive, de ce B2B încă se agață de ideea obosită a unui consumator lipsit de emoții și rațional care cumpără lucruri într-o lume perfectă?

O parte a problemei este că, în lumea afacerilor, economiștii sunt o clasă preoțească de gânditori. Într-un mediu de afaceri, spre deosebire de unul de consum, înțelepciunea lor este considerată evanghelie. Și astfel, Doctrina lor despre cumpărătorul rațional este mult mai greu de contrazis decât în ​​cercurile axate pe consumatori.

Soluția aici constă în indicarea problemelor din abordarea convențională B2B, conform modelelor economice convenționale. Toate aceste modele presupun practic că persoana care face o achiziție o face într-un mediu de cunoaștere perfectă și încredere perfectă. Acum, într-un astfel de mediu, marketingul nu ar trebui să existe. Toată lumea ar ști exact ce își dorește, cât de mult ar fi dispus să plătească pentru asta și apoi ar cumpăra lucrul care maximizează utilitatea.

Dar un astfel de mediu nu există. Aceasta nu este lumea în care trăim. Și rezultatul pretinderii că o facem este că economiștii (sau oamenii care au studiat economia la școala de afaceri) resping marketingul ca pe un fel de rău necesar. Doar șiling grosolan. Doar huxters vând mărfuri cu fanfaș și poftă.

Din fericire, marketingul este știința de a demonstra despre ce se înșeală economiștii.

Maimuța irațională sparge ușile percepției

Este adevărat că contextul este aproape totul în marketing.

Totuși, greșeala B2B este să presupunem că „contextul de afaceri” este cumva unul magic – un tărâm fantezist în care ființele umane se vor comporta rațional în mod fiabil atunci când fac achiziții.

Chestia este că nu. Nu o facem niciodată. Iar motivul pentru aceasta este simplu: creierul nostru nu este construit pentru asta.

În The Doors of Perception al lui Aldous Huxley, el compară mintea cu un robinet care curge; în orice moment dat, suntem inundați de milioane de biți de stimuli, un flux grozav de informații. Cu toate acestea, procesăm în mod conștient doar cea mai mică parte din toate datele disponibile - doar o picurare blândă din ceea ce este în cele din urmă util pentru supraviețuirea noastră.

Deoarece suntem animale sociale de când linia noastră ancestrală s-a despărțit de cea a cimpanzeilor în urmă cu 6 milioane de ani (și probabil cu mult înainte de asta), supraviețuirea noastră a depins în mare parte de cooperare în cea mai mare parte a timpului nostru pe Pământ. Într-adevăr, în lumea sălbatică în care am evoluat, a fi singur însemna să pieri. Când a rămâne în viață însemna să ucizi mamuți lânoși, înțelegerea a fost întotdeauna mai importantă decât a avea dreptate.

Acum, abilitățile noastre ca primat social rămân primordiale și această prioritate inhibă capacitatea noastră de a fi rațional. Deci percepțiile noastre sunt limitate, la fel și capacitatea noastră de a le interpreta, deoarece logica noastră poate fi ușor împiedicată de forțe mult mai vechi. Eram un animal social înainte de a fi unul inteligent.

Ca ființe raționale, suntem începători. Suntem mult mai bine să dăm sens lucrurilor după ce s-au întâmplat decât suntem la logica pură și la luarea deciziilor raționale. Raționalizăm, sigur, dar nu suntem întotdeauna raționali. În mod natural, nu gândim ca oamenii de știință. În schimb, mințile noastre sunt configurate mai mult ca niște avocați ai apărării. Suntem proiectați pentru a construi o carcasă care se potrivește cel mai bine scopurilor noastre după fapt. Așa că ne pricepem să stoarcem informațiile disponibile în configurația unei narațiuni.

Comportamentul nostru este în mare măsură determinat de forțe pe care nu le înțelegem sau care sunt în afara controlului nostru. Cu toate acestea, suntem foarte pricepuți să ne uităm înapoi la acțiunile noastre, să le raționalizăm și apoi să ne păcălim să credem că postraționalizarea noastră a fost de fapt impulsul inițial al comportamentului nostru. Practic, încercăm să ne dăm seama de ce am făcut ceva, apoi ne convingem de orice motiv pentru care concluzionam că a fost de fapt acolo tot timpul. Creierul uman a evoluat nu pentru a lua decizii raționale, ci mai degrabă pentru a apăra deciziile pe care le-am luat emoțional și irațional.

Cu astfel de constrângeri și informații atât de limitate, creierul nostru nu este optimizat pentru a lua orice fel de decizie „perfectă”. În schimb, am evoluat pentru a lua decizii imperfecte bazate pe informații imperfecte. Suntem conectați mai mult pentru a evita deciziile catastrofale mai mult decât pentru a le lua pe cele ideale. Nu suntem proiectați să luăm cea mai bună decizie; suntem proiectați să luăm decizia care este cel mai puțin probabil să fie teribilă.

Cu toate acestea, economiștii insistă să se gândească la consumatori în termeni „perfecți” este încă cel mai semnificativ mod de a-i considera.

După cum demonstrează aceste exemple, o mare parte din succesul real în marketing sfidează teoria economică despre raționalitate. Gândind rațional, nu ar trebui să poți vinde mai mult vin cântând muzică clasică. Dar tu vei. Și nu ar trebui să poți face vinul să aibă un gust mai bun, punându-l într-o sticlă mai grea. Dar tu poti. Pentru a vinde mai mult un produs, de multe ori nu trebuie să-l schimbați deloc. Puteți doar să modificați contextul; puteți schimba modul în care produsul este consumat, mai degrabă decât să schimbați produsul în sine.

Pentru că schimbarea modului în care ceva este consumat înseamnă schimbarea contextului său. Contextul modelează (percepția asupra) experienței. Și asta schimbă totul.

Gândiți-vă că, în copilăria energiei electrice, vânzătorii au fost nevoiți să călătorească prin țară pentru a-i convinge pe consumatori că invenția a meritat (și, probabil, că nu a fost vrăjitorie). Această nouă tehnologie nu a fost adoptată peste noapte. Chiar și cu un produs inovator la fel de puternic și revoluționar precum energia electrică, consumatorii trebuiau convinși.

Avea nevoie de marketing.

În cele din urmă, să ne întoarcem la economistul italian Fabio Fabbri. El crede că limitarea cheie a ratei de creștere economică nu este productivitatea sau rata de avansare a tehnologiei, ci capacitatea oamenilor de a adopta noi forme de consum - noi moduri de a face lucrurile. Fabbri susține că viteza cu care ne schimbăm comportamentul este cea care ne crește economia.

Acum, nu știu sigur dacă acest lucru este adevărat. Dar dacă este adevărat, atunci marketingul – convingerea oamenilor să adopte și să cumpere lucruri noi – este mult mai important decât pentru care i-am acordat creditul. Iar subaprecierea sa se poate datora în mare parte reticenței economiștilor de a accepta iraționalitatea. Dar noi, în calitate de agenți de marketing, trebuie să luăm în serios doar deficiențele raționale ale consumatorilor.

Pentru că atâta timp cât economiștii nu reușesc să facă acest lucru, ei vor rămâne perplexi de succesele noastre și toți vom avea în continuare locurile noastre de muncă.