あなたの経済学者は今あなたを救うことはできません

B2Bの誤謬と、マーケティングで合理的な思考を推定することの落とし穴は、意思決定者があらゆる分野で不合理であることを考慮に入れていないことを意味します。 真に成功を収めるためには、明白なものに対する最優先の恐れと、想像力への渇望が必要です。

いわゆるB2Bマーケティングの最大の間違いは、それが存在すると信じていることです。

ほとんどのマーケターは、B2Bを独自の基盤にサイロ化することを信じています。 いくつかの壮大なマーケティング分類法のユニークなブランチ。 そして彼らは、B2Bマーケティングを際立たせているのは、その販促資料が、概して、消費者が合理的な意思決定者であると想定していることだと考えています。

しかし、これは戦術的な誤りです。 真実は、B2Bの意思決定は、消費者マーケティングと同じように不合理であるということです。 どちらも、彼らが望んでいると言っていることとは対照的に、人々が実際に望んでいることによって等しく推進されています。 それでも、B2Bマーケティングでは、私たちの非合理性はより広く無視され、弛緩したプロモーション戦略とぬるいパフォーマンスの結果をもたらします。

私が行動科学に近づくほど、私たちが物事を行う理由の背後にある深い心理的メカニズムを実際に明らかにするほど、私はただ1つの分野があると確信します：本質的にマーケティングがあります。

そして、あらゆるストライプのマーケティング担当者として成功するには、何よりも重要なことが1つ必要です。それは、明白なものに対する最優先の恐れです。 あなたの同僚の多くは、明白であるよりも想像力で解雇される方がはるかに簡単なので、明白を気に入るはずです。

しかし、実際には、型にはまらない予期しないものが、通常、テストで明白なものよりも優先されます。 したがって、直感に反するアイデアを自由にテストする必要があります。 失敗することもありますが、ある種の錬金術を練習することもあります。 30年間の経験の中で、実際には、従来の意味をなさない何かをテストするたびに、それは機能しました。

たとえば、あるとき、私は困難に直面している南アフリカのファーストフード会社に相談しました。 値段を上げると言った。 今、経済学者はこの話に腹を立てています–彼らはそれが不可能だと言います。

しかし、価格が上がった後、売り上げは上がりました。

ファーストフード店で食事をする人なら誰でも知っているように、人々がそれをする理由は2つあります。 1つは掘り出し物用で、もう1つはおやつ用です。 ファーストフード製品の価格を2つの間に設定して、それが掘り出し物でもおやつでもない場合、感情的な価値はゼロになります。 あなたは文脈、感情の状況を完全に無視しました。 時々、より多くのチーズバーガーを売るために、あなたはそれらのためにより多くのお金を請求する必要があるだけです。

しかし、これは疑問を投げかけます：直感的でないアプローチで私たちの非合理性（読む：感情）を利用できるというこの種の証拠に照らして、なぜB2Bは完璧な世界で物を買う感情のない合理的な消費者の疲れた考えに固執するのですか？

問題の一部は、ビジネスの世界では、経済学者は司祭クラスの思想家であるということです。 ビジネス環境では、消費者の環境とは対照的に、彼らの知恵は福音と見なされます。 そのため、彼らのRational Buyerの教義は、消費者中心のサークルよりもはるかに困難です。

ここでの解決策は、従来の経済モデルから得られるように、従来のB2Bアプローチの問題を指摘することにあります。 これらのモデルはすべて、基本的に、購入者が完全な知識と完全な信頼の環境で購入していることを前提としています。 さて、そのような環境では、マーケティングは存在する必要はありません。 誰もが自分が何を望んでいるか、いくら払っても構わないと思っているかを正確に知ってから、実用性を最大化するものを購入するでしょう。

しかし、そのような環境は存在しません。 それは私たちが住んでいる世界ではありません。そして私たちがそうするふりをした結果、経済学者（またはビジネススクールで経済学を学んだ人々）はマーケティングを一種の必要悪として却下します。 ただのシリング。 ただ、爆風と勇気を持って商品を売り込むハクスター。

幸いなことに、マーケティングは経済学者が間違っていることを証明する科学です。

不合理な猿は知覚の扉を突破します

確かに、マーケティングではコンテキストがほぼすべてです。

しかし、B2Bの間違いは、「ビジネスコンテキスト」が何らかの形で魔法のコンテキストであると想定していることです。つまり、人間が購入時に合理的に確実に行動するという空想的な領域です。

問題は、私たちはしません。 私たちは決してしません。 そして、これの理由は単純です：私たちの脳はそれのために構築されていません。

AldousHuxleyのTheDoorsof Perceptionで、彼は心を滴る蛇口と比較しています。 いつでも、私たちは何百万もの刺激、轟音の情報の流れに溢れています。 それでも、私たちは利用可能なすべてのデータのごく一部のみを意識的に処理します。これは、私たちの生存に最終的に役立つものの穏やかなドリップドリップです。

私たちの祖先は600万年前（そしておそらくそのかなり前）にチンパンジーと分裂して以来、私たちは社会的な動物でした。私たちの生存は、地球上でのほとんどの時間の協力に大きく依存していました。 確かに、私たちが進化した野生の世界では、一人でいることは滅びることでした。 生き続けることはマンモスを殺すことを意味するとき、仲良くすることは常に正しいことよりも重要でした。

現在、社会的霊長類としての私たちの能力は依然として最優先事項であり、この優先順位は私たちの合理的な能力を妨げています。 したがって、私たちの論理ははるかに古い力によって簡単に妨げられる可能性があるため、私たちの認識は制限されており、それらを解釈する能力も制限されています。 私たちは賢い動物になる前は社会的な動物でした。

推論の存在として、私たちは初心者です。 純粋な論理と合理的な意思決定よりも、起こった後のことを理解する方がはるかに優れています。 確かに合理化していますが、常に合理的であるとは限りません。 私たちは自然に科学者のようには考えていません。 代わりに、私たちの心は弁護人のように設定されています。 私たちは事後に私たちの目的に最も適したケースを構築するように設計されています。 ですから、私たちは利用可能な情報を物語の構成に詰め込むのが得意です。

私たちの行動は、主に私たちが理解していない、または私たちの制御が及ばない力によって引き起こされます。 それでも、私たちは自分たちの行動を振り返り、それらを合理化し、そして自分たちの事後合理化が実際に私たちの行動の本来の推進力であると信じるように騙すのに非常に熟達しています。 基本的に、私たちはなぜ私たちが何かをしたのかを理解しようとし、それから私たちが結論する理由が何であれ、実際にはずっとそこにあったと自分自身に確信させます。 人間の脳は、合理的な決定を下すためではなく、感情的かつ非合理的に下した決定を守るために進化しました。

そのような制約とそのような限られた情報では、私たちの脳はあらゆる種類の「完璧な」決定を下すように最適化されていません。 代わりに、不完全な情報に基づいて不完全な決定を下すように進化しました。 私たちは、理想的な決定を下すよりも、壊滅的な決定を回避するために、より多くの配線を行っています。 私たちは最善の決定を下すようには設計されていません。 私たちは、ひどい可能性が最も低い決定を下すように設計されています。

それでも、エコノミストは、消費者を「完璧な」言葉で考えることが、依然として消費者を考える最も意味のある方法であると主張しています。

これらの例が示すように、マーケティングにおける実際の成功の多くは、合理性に関する経済理論に反しています。 合理的に考えると、クラシック音楽を演奏してこれ以上ワインを売ることはできないはずです。 しかし、あなたはそうするでしょう。 そして、重いボトルに入れてワインの味を良くすることはできないはずです。 でも君ならできる。 より多くの製品を販売するために、多くの場合、それを変更する必要はありません。 コンテキストを微調整するだけです。 製品自体を変更するのではなく、製品の消費方法を変更できます。

何かが消費される方法を変えることはその文脈を変えることだからです。 コンテキストは、エクスペリエンス（の認識）を形成します。 そして、それはすべてを変えます。

電気の初期段階では、販売員は消費者に発明の価値があることを納得させるために国を旅しなければならなかったことを考えてみてください（そしておそらくそれは魔術ではなかったでしょう）。 この新技術は一夜にして採用されませんでした。 電力と同じくらい強力で革新的な画期的な製品であっても、消費者は納得する必要がありました。

マーケティングが必要でした。

最後に、イタリアの経済学者ファビオ・ファブリに目を向けましょう。 彼は、経済成長率の主な制限は生産性や技術の進歩率ではなく、人間が新しい形の消費、つまり新しいやり方を採用する能力であると信じています。 ファブリは、私たちが行動を変えるスピードが私たちの経済を成長させるものであると主張しています。

さて、これが本当かどうかはわかりません。 しかし、それが真実である場合、マーケティング（人々に新しいものを採用して購入するように説得すること）は、私たちがそれを信用しているよりもはるかに重要です。 そして、その過小評価は、主に経済学者が非合理性を受け入れることを躊躇していることが原因である可能性があります。 しかし、マーケターとして、私たちは消費者の合理的な欠点を真剣に受け止める必要があるだけです。

エコノミストがそうしなかった限り、彼らは私たちの成功に当惑したままであり、私たち全員がまだ私たちの仕事を持っているからです。