لا يمكن لخبرائك الاقتصاديين إنقاذك الآن

مغالطة B2B ومزالق افتراض التفكير العقلاني في التسويق تعني أننا لا نأخذ في الاعتبار أن صانعي القرار غير عقلانيين في كل مجال. من أجل تحقيق النجاح حقًا ، فأنت بحاجة إلى خوف طاغٍ مما هو واضح ، وشغف بالخيال.

أكبر خطأ في ما يسمى بتسويق B2B هو الاعتقاد بوجوده.

يؤمن معظم المسوقين بربط B2B في طبقاتها التحتية الخاصة. فرع فريد لبعض تصنيفات التسويق الكبرى. ويعتقدون أن ما يميز التسويق بين الشركات هو أن مواده الترويجية تفترض أن المستهلكين هم ، إلى حد كبير ، صناع قرار عقلانيون.

لكن هذا خطأ تكتيكي. الحقيقة هي أن صنع القرار بين الشركات هو أمر غير منطقي كما هو الحال في التسويق الاستهلاكي. كلاهما مدفوعان بنفس القدر بما يريده الناس بالفعل ، على عكس ما يقولون إنهم يريدونه. ومع ذلك ، في التسويق بين الشركات ، يتم تجاهل اللاعقلانية على نطاق واسع ، مما يؤدي إلى استراتيجيات ترويجية رخوة ونتائج أداء فاترة.

كلما اقتربت من علم السلوك ، للكشف عن الآليات النفسية العميقة وراء سبب قيامنا بالأشياء ، كلما اقتنعت أن هناك تخصصًا واحدًا فقط: هناك أساسًا للتسويق.

ولكي تكون مسوقًا ناجحًا من أي نوع ، فأنت بحاجة إلى شيء واحد قبل كل شيء: الخوف الطاغي من الواضح. سيحب العديد من زملائك ما هو واضح ، لأنه من الأسهل كثيرًا أن تُطرد لكونك مبدعًا أكثر من كونك واضحًا.

ولكن ، في الواقع ، عادةً ما يتفوق غير التقليدي وغير المتوقع على ما هو واضح في الاختبار. لذلك عليك أن تتردد في اختبار الأفكار غير البديهية. في بعض الأحيان ستفشل ، لكن في بعض الأحيان ستتدرب على نوع من الكيمياء. خلال 30 عامًا من الخبرة ، عمليًا في كل مرة قمت فيها باختبار شيء ليس له معنى تقليدي ، كان يعمل.

ذات مرة ، على سبيل المثال ، تشاورت مع شركة وجبات سريعة في جنوب إفريقيا تواجه صعوبات. قلت لرفع السعر. الآن ، الاقتصاديون غاضبون من هذه القصة - يقولون إنها مستحيلة.

لكن بعد ارتفاع الأسعار ، ارتفعت المبيعات.

كما يعلم أي شخص يأكل في مطاعم الوجبات السريعة ، هناك سببان لفعل ذلك. واحد لصفقة والآخر لعلاج. إذا قمت بتسعير منتج الوجبات السريعة الخاص بك بين الاثنين ، بحيث لا يكون صفقة ولا علاجًا ، فإنك تخلق قيمة عاطفية صفرية. لقد تجاهلت تمامًا السياق وظروف الشعور. في بعض الأحيان ، لبيع المزيد من برجر الجبن ، تحتاج فقط إلى دفع المزيد من المال مقابلها.

لكن هذا يطرح السؤال التالي: في ضوء هذا النوع من الأدلة على أنه يمكنك استغلال اللاعقلانية (اقرأ: العواطف) بمقاربات غير بديهية ، لماذا لا يزال B2B متمسكًا بالفكرة المتعبة المتمثلة في شراء المستهلك عديم المشاعر والعقلاني للأشياء في عالم مثالي؟

جزء من المشكلة هو أن الاقتصاديين في عالم الأعمال هم طبقة كهنوتية من المفكرين. في بيئة الأعمال ، على عكس بيئة المستهلك ، تعتبر حكمتهم إنجيلًا. وبالتالي فإن مذهبهم الخاص بالمشتري العقلاني أكثر صعوبة بكثير مما هو عليه في الدوائر التي تركز على المستهلك.

يكمن الحل هنا في الإشارة إلى المشكلات الموجودة في نهج B2B التقليدي ، وفقًا للنماذج الاقتصادية التقليدية. تفترض كل هذه النماذج أساسًا أن الشخص الذي يقوم بعملية الشراء يقوم بذلك في بيئة من المعرفة الكاملة والثقة التامة. الآن ، في مثل هذه البيئة ، لن يحتاج التسويق إلى الوجود. سيعرف الجميع بالضبط ما يريدون ، والمبلغ الذي كانوا على استعداد لدفعه مقابل ذلك ، ثم سيشترون الشيء الذي يزيد المنفعة إلى أقصى حد.

لكن مثل هذه البيئة غير موجودة. هذا ليس العالم الذي نعيش فيه. ونتيجة التظاهر بأننا نفعل ذلك هو أن الاقتصاديين (أو الأشخاص الذين درسوا الاقتصاد في كلية إدارة الأعمال) يرفضون التسويق باعتباره نوعًا من الشر الضروري. مجرد شلن نحاسي. مجرد صقور البضائع مع الصخب والحماسة.

لحسن الحظ ، التسويق هو علم إثبات خطأ الاقتصاديين.

القرد غير العقلاني يخترق أبواب الإدراك

صحيح أن السياق هو كل شيء تقريبًا في التسويق.

ومع ذلك ، فإن خطأ B2B هو افتراض أن "سياق العمل" هو إلى حد ما سياق سحري - عالم خيالي يتصرف فيه البشر بعقلانية عند إجراء عمليات الشراء.

الشيء هو أننا لا نفعل. نحن لا نفعل ذلك أبدا. والسبب في ذلك بسيط: أدمغتنا ليست مصممة لذلك.

في Aldous Huxley's The Doors of Perception ، يقارن العقل بصنبور يتدفق. في أي لحظة من الزمن ، تغمرنا ملايين البتات من المحفزات ، وهو تدفق هائل من المعلومات. ومع ذلك ، فإننا نعالج بوعي فقط أصغر جزء من جميع البيانات المتاحة - مجرد تقطير لطيف لما هو مفيد في النهاية لبقائنا.

نظرًا لأننا كنا حيوانات اجتماعية منذ انقسام خط أسلافنا مع نظيره في الشمبانزي قبل 6 ملايين سنة (وربما قبل ذلك بوقت طويل) ، فقد اعتمد بقاؤنا إلى حد كبير على التعاون في معظم وقتنا على الأرض. في الواقع ، في العالم البري الذي تطورنا فيه ، أن نكون وحدنا يعني الفناء. عندما يعني البقاء على قيد الحياة قتل الماموث الصوفي ، كان التعايش دائمًا أكثر أهمية من الصواب.

الآن ، تظل قدراتنا كرئيسيات اجتماعية ذات أهمية قصوى وهذه الأولوية تمنع قدرتنا على أن نكون عقلانيين. لذا فإن تصوراتنا محدودة وكذلك قدرتنا على تفسيرها ، حيث يمكن بسهولة إعاقة منطقنا من قبل قوى أقدم بكثير. كنا حيوانًا اجتماعيًا قبل أن نكون حيوانًا ذكيًا.

ككائنات عقلانية ، نحن مبتدئون. نحن نفهم الأشياء بعد حدوثها بشكل أفضل بكثير مما نحن عليه في المنطق الخالص واتخاذ القرار العقلاني. نحن نبرر ، بالتأكيد ، لكننا لسنا دائمًا عقلانيين. لا نفكر بشكل طبيعي مثل العلماء. بدلاً من ذلك ، فإن أذهاننا مهيأة أكثر مثل محامي الدفاع. لقد صممنا لبناء حالة تناسب غاياتنا على أفضل وجه بعد الحقيقة. لذلك نحن جيدون في ضغط المعلومات المتاحة في تكوين السرد.

سلوكنا مدفوع إلى حد كبير بقوى لا نفهمها أو خارجة عن إرادتنا. ومع ذلك ، فنحن بارعون جدًا في النظر إلى أفعالنا ، وتبريرها ، ثم خداع أنفسنا للاعتقاد بأن ما بعد التبرير كان في الواقع الدافع الأصلي لسلوكنا. في الأساس ، نحاول معرفة سبب قيامنا بشيء ما ، ثم إقناع أنفسنا بأي سبب نستنتج أنه كان موجودًا في الواقع طوال الوقت. تطور العقل البشري ليس لاتخاذ قرارات عقلانية ، بل للدفاع عن القرارات التي اتخذناها عاطفياً وغير عقلاني.

مع مثل هذه القيود والمعلومات المحدودة ، لم يتم تحسين أدمغتنا لاتخاذ أي نوع من القرارات "المثالية". بدلاً من ذلك ، تطورنا لاتخاذ قرارات غير كاملة بناءً على معلومات غير كاملة. نحن مجهزون أكثر لتجنب القرارات الكارثية أكثر من اتخاذ قرارات مثالية. نحن لسنا مصممين لاتخاذ أفضل قرار ؛ لقد صممنا لاتخاذ القرار الذي من غير المرجح أن يكون سيئًا.

ومع ذلك ، يصر الاقتصاديون على أن التفكير في المستهلكين من منظور "مثالي" لا يزال هو الطريقة الأكثر أهمية للنظر فيهم.

كما توضح هذه الأمثلة ، فإن الكثير من النجاح الحقيقي في التسويق يتحدى النظرية الاقتصادية حول العقلانية. بالتفكير المنطقي ، لا يجب أن تكون قادرًا على بيع المزيد من النبيذ من خلال تشغيل الموسيقى الكلاسيكية. لكنك ستفعل. ولا ينبغي أن تكون قادرًا على تحسين مذاق النبيذ بوضعه في زجاجة أثقل. ولكن يمكنك. لبيع المزيد من منتج ما ، في كثير من الأحيان لا تحتاج إلى تغييره على الإطلاق. يمكنك فقط تعديل السياق ؛ يمكنك تغيير طريقة استهلاك المنتج بدلاً من تغيير المنتج نفسه.

لأن تغيير طريقة استهلاك شيء ما يغير سياقه. يشكل السياق (تصور) التجربة. وهذا يغير كل شيء.

ضع في اعتبارك أنه في بداية عصر الكهرباء ، كان على الباعة السفر عبر البلاد لإقناع المستهلكين أن الاختراع يستحق العناء (وربما أنه لم يكن سحرًا). لم يتم اعتماد هذه التكنولوجيا الجديدة بين عشية وضحاها. حتى مع وجود منتج غير مسبوق قوي وثوري مثل الطاقة الكهربائية ، كان المستهلكون بحاجة إلى الإقناع.

كانت بحاجة للتسويق.

أخيرًا ، دعنا ننتقل إلى الاقتصادي الإيطالي فابيو فابري. إنه يعتقد أن القيد الرئيسي لمعدل النمو الاقتصادي ليس الإنتاجية أو معدل تقدم التكنولوجيا ، ولكن قدرة البشر على تبني أشكال جديدة من الاستهلاك - طرق جديدة للقيام بالأشياء. يجادل فابري بأن السرعة التي نغير بها سلوكنا هي ما ينمو اقتصادنا.

الآن ، لا أعرف على وجه اليقين ما إذا كان هذا صحيحًا. ولكن إذا كان هذا صحيحًا ، فإن التسويق - إقناع الناس بتبني وشراء أشياء جديدة - هو أكثر أهمية بكثير مما منحناه الفضل. وقد يرجع عدم تقديرها إلى حد كبير إلى إحجام الاقتصاديين عن تبني اللاعقلانية. لكننا ، بصفتنا جهات تسويق ، نحتاج فقط إلى أن نتعامل مع أوجه القصور المنطقية لدى المستهلكين على محمل الجد.

لأنه طالما فشل الاقتصاديون في القيام بذلك ، فسوف يظلون في حيرة من أمرهم من نجاحاتنا ، وسنظل جميعًا لدينا وظائفنا.