Ekonom Anda Tidak Dapat Menyelamatkan Anda Sekarang

Kekeliruan B2B dan perangkap menganggap pemikiran rasional dalam pemasaran berarti bahwa kita tidak menganggap pembuat keputusan tidak rasional di setiap bidang. Untuk benar-benar menemukan kesuksesan, Anda membutuhkan rasa takut yang berlebihan akan hal yang sudah jelas, dan keinginan untuk berimajinasi.

Kesalahan terbesar dalam apa yang disebut pemasaran B2B adalah percaya bahwa itu ada.

Sebagian besar pemasar percaya pada penyatuan B2B ke dalam substratnya sendiri. Cabang unik dari beberapa taksonomi pemasaran besar. Dan mereka berpikir apa yang membuat pemasaran B2B berbeda adalah bahwa materi promosinya menganggap konsumen mereka, pada umumnya, adalah pembuat keputusan yang rasional.

Tapi ini adalah kesalahan taktis. Yang benar adalah bahwa pengambilan keputusan B2B sama tidak rasionalnya dengan pemasaran konsumen. Keduanya sama-sama didorong oleh apa yang sebenarnya diinginkan orang, berlawanan dengan apa yang mereka katakan mereka inginkan. Namun, dalam pemasaran B2B, irasionalitas kami lebih sering diabaikan, sehingga menghasilkan strategi promosi yang lamban dan hasil kinerja yang lemah.

Semakin dekat saya dengan ilmu perilaku, untuk benar-benar mengungkap mekanisme psikologis yang mendalam di balik mengapa kita melakukan sesuatu, semakin saya yakin hanya ada satu disiplin: pada dasarnya ada pemasaran.

Dan, untuk menjadi pemasar yang sukses di bidang apa pun, Anda memerlukan satu hal di atas segalanya: ketakutan yang berlebihan akan hal yang sudah jelas. Banyak rekan kerja Anda akan menyukai yang sudah jelas, karena jauh lebih mudah dipecat karena imajinatif daripada karena terlihat jelas.

Namun, pada kenyataannya, hal yang tidak biasa dan tak terduga biasanya mengalahkan yang sudah jelas dalam pengujian. Jadi, Anda perlu merasa bebas untuk menguji ide-ide yang berlawanan dengan intuisi. Terkadang Anda akan gagal, tetapi terkadang Anda akan berlatih semacam alkimia. Selama 30 tahun pengalaman saya, hampir setiap kali saya menguji sesuatu yang tidak masuk akal secara konvensional, itu berhasil.

Suatu kali, misalnya, saya berkonsultasi dengan perusahaan makanan cepat saji Afrika Selatan yang menghadapi kesulitan. Saya mengatakan untuk menaikkan harga. Sekarang, para ekonom marah tentang cerita ini – mereka mengatakan itu tidak mungkin.

Tapi setelah harga naik, penjualan naik.

Seperti yang diketahui semua orang yang makan di restoran cepat saji, ada dua alasan orang melakukannya. Satu untuk tawar-menawar dan yang lainnya untuk hadiah. Jika Anda memberi harga produk makanan cepat saji Anda di antara keduanya, sehingga itu bukan tawar-menawar atau suguhan, Anda telah menciptakan nilai emosional nol. Anda telah sepenuhnya mengabaikan konteksnya, keadaan perasaan. Terkadang, untuk menjual lebih banyak burger keju, Anda hanya perlu menagih lebih banyak uang untuk itu.

Tapi ini menimbulkan pertanyaan: mengingat bukti semacam ini bahwa Anda dapat mengeksploitasi irasionalitas kami (baca: emosi) dengan pendekatan yang tidak intuitif, mengapa B2B masih berpegang teguh pada gagasan lelah tentang konsumen tanpa emosi dan rasional yang membeli barang di dunia yang sempurna?

Sebagian dari masalahnya adalah, dalam dunia bisnis, para ekonom adalah kelas para pemikir. Dalam lingkungan bisnis, berbeda dengan lingkungan konsumen, kebijaksanaan mereka dianggap sebagai Injil. Jadi Doktrin Pembeli Rasional mereka jauh lebih sulit untuk ditawar daripada di lingkaran yang berfokus pada konsumen.

Solusinya di sini terletak pada menunjuk pada masalah dalam pendekatan B2B konvensional, seperti yang diinformasikan oleh model ekonomi konvensional. Semua model ini pada dasarnya mengasumsikan bahwa orang yang melakukan pembelian melakukannya dalam lingkungan pengetahuan yang sempurna dan kepercayaan yang sempurna. Sekarang, dalam lingkungan seperti itu, pemasaran tidak perlu ada. Setiap orang akan tahu persis apa yang mereka inginkan, berapa banyak mereka bersedia membayar untuk itu, dan kemudian akan membeli barang yang memaksimalkan utilitas.

Tetapi lingkungan seperti itu tidak ada. Itu bukan dunia tempat kita hidup. Dan akibat dari berpura-pura yang kita lakukan adalah bahwa para ekonom (atau orang-orang yang belajar ekonomi di sekolah bisnis) mengabaikan pemasaran sebagai semacam kejahatan yang diperlukan. Hanya shilling kasar. Hanya pedagang asongan yang menjajakan dagangan dengan gertakan dan lahap.

Untungnya, pemasaran adalah ilmu untuk membuktikan apa yang salah dari para ekonom.

Kera irasional menerobos pintu persepsi

Memang benar bahwa konteks hampir segalanya dalam pemasaran.

Namun kesalahan B2B adalah dengan mengasumsikan bahwa 'konteks bisnis' entah bagaimana merupakan keajaiban – sebuah dunia fantasi di mana manusia akan berperilaku rasional secara andal ketika mereka melakukan pembelian.

Masalahnya, kita tidak. Kami tidak pernah melakukannya. Dan alasannya sederhana: otak kita tidak dibangun untuk itu.

Dalam The Doors of Perception karya Aldous Huxley, dia membandingkan pikiran dengan keran yang menetes; pada saat tertentu, kita dibanjiri oleh jutaan bit rangsangan, arus informasi yang menderu. Namun kami secara sadar memproses hanya sebagian kecil dari semua data yang tersedia – hanya setetes lembut dari apa yang pada akhirnya berguna untuk kelangsungan hidup kami.

Karena kita telah menjadi hewan sosial sejak garis leluhur kita berpisah dengan simpanse 6 juta tahun yang lalu (dan mungkin jauh sebelum itu), kelangsungan hidup kita sebagian besar bergantung pada kerja sama untuk sebagian besar waktu kita di Bumi. Memang, di dunia liar tempat kita berevolusi, menjadi sendirian berarti binasa. Ketika tetap hidup berarti membunuh mamut berbulu, bergaul selalu lebih penting daripada menjadi benar.

Sekarang, kemampuan kita sebagai primata sosial tetap yang terpenting dan prioritas ini menghambat kemampuan kita untuk bersikap rasional. Jadi persepsi kita terbatas dan begitu juga kemampuan kita untuk menafsirkannya, karena logika kita dapat dengan mudah terhambat oleh kekuatan yang jauh lebih kuno. Kami adalah makhluk sosial sebelum kami menjadi makhluk yang cerdas.

Sebagai makhluk yang berakal, kita adalah pemula. Kita jauh lebih baik dalam memahami sesuatu setelah hal itu terjadi daripada kita dalam logika murni dan pengambilan keputusan yang rasional. Kami merasionalisasi, tentu saja, tetapi kami tidak selalu rasional. Kami tidak secara alami berpikir seperti ilmuwan. Sebaliknya, pikiran kita diatur lebih seperti pengacara pembela. Kami dirancang untuk membuat kasing yang paling sesuai dengan tujuan kami. Jadi kami pandai memeras informasi yang tersedia ke dalam konfigurasi narasi.

Perilaku kita sebagian besar didorong oleh kekuatan yang tidak kita pahami atau yang berada di luar kendali kita. Namun kita sangat mahir dalam melihat kembali tindakan kita, merasionalisasikannya, dan kemudian menipu diri kita sendiri untuk percaya bahwa pascarasionalisasi kita sebenarnya adalah dorongan awal untuk perilaku kita. Pada dasarnya, kami mencoba mencari tahu mengapa kami melakukan sesuatu, lalu meyakinkan diri sendiri alasan apa pun yang kami simpulkan sebenarnya ada selama ini. Otak manusia berevolusi bukan untuk membuat keputusan rasional, melainkan untuk mempertahankan keputusan yang telah kita buat secara emosional dan irasional.

Dengan kendala dan informasi yang terbatas seperti itu, otak kita tidak dioptimalkan untuk membuat keputusan 'sempurna' apa pun. Sebaliknya, kami telah berevolusi untuk membuat keputusan yang tidak sempurna berdasarkan informasi yang tidak sempurna. Kami lebih diarahkan untuk menghindari keputusan bencana daripada membuat keputusan yang ideal. Kami tidak dirancang untuk membuat keputusan terbaik; kami dirancang untuk membuat keputusan yang paling tidak mungkin menjadi buruk.

Namun para ekonom bersikeras memikirkan konsumen dalam istilah 'sempurna' masih merupakan cara yang paling berarti untuk mempertimbangkan mereka.

Seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh ini, banyak keberhasilan nyata dalam pemasaran yang bertentangan dengan teori ekonomi tentang rasionalitas. Berpikir rasional, Anda seharusnya tidak bisa menjual lebih banyak anggur dengan memainkan musik klasik. Tapi Anda akan melakukannya. Dan Anda seharusnya tidak bisa membuat anggur terasa lebih enak dengan memasukkannya ke dalam botol yang lebih berat. Tapi kamu bisa. Untuk menjual lebih banyak produk, Anda seringkali tidak perlu mengubahnya sama sekali. Anda hanya dapat mengubah konteksnya; Anda dapat mengubah cara produk dikonsumsi daripada mengubah produk itu sendiri.

Karena mengubah cara sesuatu dikonsumsi berarti mengubah konteksnya. Konteks membentuk (persepsi) pengalaman. Dan itu mengubah segalanya.

Pertimbangkan bahwa, pada masa pertumbuhan listrik, penjual harus melakukan perjalanan ke negara itu untuk meyakinkan konsumen bahwa penemuan itu berharga (dan, mungkin, itu bukan sihir). Teknologi baru ini tidak diadopsi dalam semalam. Bahkan dengan produk terobosan sekuat dan serevolusioner tenaga listrik, konsumen perlu diyakinkan.

Itu membutuhkan pemasaran.

Terakhir, mari kita beralih ke ekonom Italia Fabio Fabbri. Dia percaya batasan utama pada tingkat pertumbuhan ekonomi bukanlah produktivitas atau tingkat kemajuan teknologi, tetapi kemampuan manusia untuk mengadopsi bentuk-bentuk konsumsi baru – cara-cara baru dalam melakukan sesuatu. Fabbri berpendapat bahwa kecepatan di mana kita mengubah perilaku kitalah yang menumbuhkan ekonomi kita.

Sekarang, saya tidak tahu pasti apakah ini benar. Tetapi jika itu benar, maka pemasaran – membujuk orang untuk mengadopsi dan membeli barang baru – jauh lebih penting daripada yang telah kita berikan. Dan kurangnya apresiasi sebagian besar mungkin disebabkan oleh keengganan para ekonom untuk menerima irasionalitas. Tapi kita, sebagai pemasar, hanya perlu menganggap serius kekurangan rasional konsumen.

Karena selama para ekonom gagal melakukannya, mereka akan tetap bingung dengan keberhasilan kita, dan kita semua masih memiliki pekerjaan kita.