您的经济学家现在无法拯救您

B2B 谬误和在营销中假定理性思维的陷阱意味着我们没有考虑到决策者在每个领域都是非理性的。 为了真正找到成功，你需要对显而易见的事情有一种压倒一切的恐惧，以及对想象力的渴望。

所谓 B2B 营销的最大错误是相信它存在。

大多数营销人员相信将 B2B 隔离到自己的底层。 一些宏大的营销分类法的一个独特分支。 他们认为 B2B 营销的独特之处在于其宣传材料假设他们的消费者总体上是理性的决策者。

但这是一个战术错误。 事实上，B2B 决策与消费者营销一样不合理。 两者都同样受到人们实际想要的东西的驱动，而不是他们所说的想要的东西。 然而，在B2B营销中，我们的非理性被更广泛地忽视，导致促销策略松懈，业绩不温不火。

我越接近行为科学，越接近真正揭示我们为什么做事背后的深层心理机制，我就越相信只有一门学科：本质上是营销。

而且，要成为任何类型的成功营销人员，您首先需要一件事：对显而易见的事物的压倒一切的恐惧。 您的许多同事都会喜欢显而易见的事情，因为富有想象力而被解雇比因为显而易见而被解雇要容易得多。

但是，实际上，非常规和意外通常在测试中胜过显而易见的事情。 因此，您需要随意测试违反直觉的想法。 有时你会失败，但有时你会练习一种炼金术。 在我 30 年的经验中，几乎每次我要测试一些没有传统意义的东西时，它都会奏效。

例如，有一次我咨询了一家面临困难的南非快餐公司。 我说要涨价。 现在，经济学家对这个故事感到愤怒——他们说这是不可能的。

但是价格上涨之后，销量就上升了。

任何在快餐店吃饭的人都知道，人们这样做有两个原因。 一个是为了讨价还价，另一个是为了款待。 如果您将快餐产品定价在两者之间，既不是便宜货也不是款待，那么您就创造了零情感价值。 你完全忽略了上下文，感觉的环境。 有时，要卖更多的芝士汉堡，你只需要为它们收取更多的钱。

但这引出了一个问题：鉴于这种证据表明您可以通过不直观的方法利用我们的非理性（阅读：情绪），为什么 B2B 仍然坚持在完美世界中无情绪和理性的消费者购买东西的陈旧观念？

部分问题在于，在商界，经济学家是思想家的教士阶层。 在商业环境中，与消费者环境相反，他们的智慧被认为是福音。 因此，他们的理性买家学说比在以消费者为中心的圈子中更难反驳。

这里的解决方案在于指出传统 B2B 方法中的问题，正如传统经济模型所告知的那样。 所有这些模型基本上都假设进行购买的人是在完全知识和完全信任的环境中进行的。 现在，在这样的环境中，营销就不需要存在了。 每个人都会确切地知道他们想要什么，他们愿意为此付出多少，然后会购买使效用最大化的东西。

但是这样的环境是不存在的。 这不是我们生活的世界。假装我们生活的结果是经济学家（或在商学院学习经济学的人）将营销视为一种必要的邪恶。 只是粗鲁的先令。 只是虚张声势、兴致勃勃地兜售商品的骗子。

幸运的是，营销是一门证明经济学家错在哪里的科学。

非理性猿突破知觉之门

确实，上下文几乎是营销中的一切。

然而，B2B 的错误在于假设“商业环境”在某种程度上是一种神奇的环境——一个人们在购买时会可靠地理性行事的幻想领域。

问题是，我们没有。 我们从不这样做。 原因很简单：我们的大脑不是为此而生的。

在 Aldous Huxley 的《知觉之门》中，他将头脑比作滴水的水龙头； 在任何给定的时刻，我们都被数以百万计的刺激信息所淹没，这是一种咆哮的信息流。 然而，我们有意识地只处理所有可用数据中最微小的一部分——只是对我们的生存最终有用的一点点。

自从我们的祖先在 600 万年前与黑猩猩的祖先分道扬镳以来，我们就一直是群居动物（而且可能早在此之前），我们的生存在很大程度上取决于我们在地球上的大部分时间里的合作。 事实上，在我们进化的野外世界中，孤独就是灭亡。 当活着意味着杀死长毛猛犸象时，相处总是比正确更重要。

现在，我们作为社会灵长类动物的能力仍然是至高无上的，而这种优先级抑制了我们保持理性的能力。 所以我们的感知是有限的，我们解释它们的能力也是有限的，因为我们的逻辑很容易被更古老的力量所阻碍。 在我们成为聪明人之前，我们是一种社交动物。

作为推理生物，我们是新手。 与纯粹的逻辑和理性决策相比，我们在事情发生后才能更好地理解它们。 当然，我们会合理化，但我们并不总是合理的。 我们自然不会像科学家一样思考。 相反，我们的思想更像是辩护律师。 我们的目的是在事后构建一个最适合我们目的的案例。 因此，我们擅长将可用信息压缩到叙事结构中。

我们的行为很大程度上是由我们不了解或无法控制的力量驱动的。 然而，我们非常擅长回顾我们的行为，将它们合理化，然后欺骗自己相信我们的后合理化实际上是我们行为的原始动力。 基本上，我们试图弄清楚我们为什么做某事，然后说服自己无论我们得出的结论实际上一直存在的原因。 人类大脑的进化不是为了做出理性的决定，而是为了捍卫我们在情感和非理性上做出的决定。

有了这样的限制和如此有限的信息，我们的大脑就无法做出任何“完美”的决定。 相反，我们已经进化到基于不完美的信息做出不完美的决定。 我们更倾向于避免灾难性的决定，而不是做出理想的决定。 我们不是为了做出最好的决定而设计的； 我们旨在做出最不可能是可怕的决定。

然而经济学家坚持认为，以“完美”的方式考虑消费者仍然是考虑消费者的最有意义的方式。

正如这些例子所表明的那样，营销中的许多真正成功都与关于理性的经济理论背道而驰。 理性思考，演奏古典音乐应该不能卖更多的酒。 但是你将。 而且你不应该把酒放在更重的瓶子里来让酒的味道更好。 但是你可以。 为了销售更多的产品，您通常无需进行任何更改。 您只能调整上下文； 你可以改变产品的消费方式，而不是改变产品本身。

因为改变消费方式就是改变它的环境。 环境塑造了体验（对体验的感知）。 这改变了一切。

想想看，在电力的起步阶段，推销员不得不走遍全国以说服消费者这项发明是值得的（而且，很可能，这不是巫术）。 这项新技术并非一夜之间被采用。 即使有了像电力这样强大而具有革命性的突破性产品，也需要说服消费者。

它需要营销。

最后，让我们谈谈意大利经济学家法比奥·法布里。 他认为，经济增长速度的关键限制不是生产力或技术进步的速度，而是人类采用新的消费形式——新的做事方式的能力。 法布里认为，我们改变行为的速度是我们经济增长的动力。

现在，我不确定这是否属实。 但如果这是真的，那么营销——说服人们采用和购买新事物——甚至比我们认为的要重要得多。 它的低估可能很大程度上是由于经济学家不愿接受非理性。 但我们作为营销人员，只需要自己认真对待消费者的理性缺陷。

因为只要经济学家不这样做，他们就会对我们的成功感到困惑，而我们仍然有工作。