Почему важно установить ключевые приоритеты в гибком маркетинге

Ниже приводится отрывок из электронной книги «Гибкий маркетинг MarTech для команд». Пожалуйста, нажмите кнопку ниже, чтобы загрузить полную электронную книгу.

Лучшие agile-маркетинговые команды, которые я видел, являются мастерами расстановки приоритетов. В этой главе вы узнаете, как вашей команде следует распределить исключительную ответственность за расстановку приоритетов, оптимизировать невыполненные работы для четкого информирования о приоритетах и ​​не допустить чрезмерной приверженности и выгорания.

Один человек в команде должен расставлять приоритеты

Хотя вашей команде по agile-маркетингу не обязательно следовать Scrum-фреймворку как по книге, единственное, что вам абсолютно необходимо, — это иметь одного человека, ответственного за расстановку приоритетов в каждой команде. Этого человека можно назвать владельцем продукта, владельцем маркетинга, стратегом, руководителем проекта, руководителем команды или даже просто менеджером. Независимо от названия, они являются единственным источником определения того, что является наиболее ценным для клиентов и организации.

Когда нет уникальной роли, которая несет эту ответственность, ваша команда принимает все рабочие запросы, независимо от того, отвечают ли они интересам общих целей и стратегии бизнеса или нет. Это приводит к чувству выгорания как члена команды и частому переключению контекста.

Я слышал так много жалоб от членов отдела маркетинга, что они перегружены работой, постоянно получают новые запросы и что им кажется, что они ничего не делают. Этот старомодный способ производства продукции вместо того, чтобы сосредоточиться на бизнес-результатах, является причиной того, что люди увольняются с работы.

Сейчас я коучирую компанию, в которой нет никого, кто отвечал бы за расстановку приоритетов. Они используют Asana для управления работой, что является хорошим началом, но любой член команды может приступить к работе в любое время, и они, как правило, приходят в последнюю минуту, а не как хорошо продуманные приоритеты.

Хотя практика, когда каждый в команде приступает к работе, не обязательно плоха, тот факт, что никто не может направить нужную работу, делает команду перегруженной, жонглируя слишком многими конкурирующими приоритетами и запуская множество проектов, но не выполняя их. ценность для клиентов. Так что получать новые идеи от команды — это здорово, пока есть один человек, который может сравнить эти идеи со всеми другими идеями, чтобы решить, что является самым важным.

В лучших командах, с которыми я работал, эта роль четко определена. Этот человек проводит примерно половину времени с заинтересованными сторонами бизнеса и клиентами, рассматривая приоритеты, а другую половину времени с командой, отвечая на вопросы о стратегии и результатах, ожидаемых от работы. Чего эта роль не делает, так это определяет, как будет работать команда — это часть того, что гибкая маркетинговая команда делает сама по себе.

Если у вас сегодня нет роли в команде, ответственной за расстановку приоритетов, я призываю вас помочь вашей организации определить того, кто может это сделать. Этот человек должен уметь:

• Иметь доступ к ключевым заинтересованным сторонам и клиентам
• Уметь принимать приоритетные решения
• Иметь время для ежедневной работы с командой (не выполнение работы, а обсуждение приоритетов)
• Не стесняйтесь говорить «нет»

Розничная компания, с которой я работал, недавно приступила к гибкому маркетингу. Они взяли на себя роль владельца продукта, и она имела представление обо всей работе, которая уже была запрошена командой. До agile-маркетинга эти запросы поступали к отдельным членам команды, поэтому общая картина того, сколько работы было на тарелке команды, не представлялось. Владелец продукта поместил все рабочие запросы в бэклог и попросил команду определить размер работы. Когда они сложили все это, они обнаружили, что команда уже взяла на себя обязательства по работе на два года! Они поняли, что у них есть два варианта: нанять несколько новых людей и создать как минимум еще две команды или решить, какие кампании не будут реализованы. Они выбрали последнее и узнали, что многие идеи больше не нужны. Маркетинговая команда смогла оптимизировать работу, и команда смогла работать в гораздо более управляемом темпе.

Оптимизация работы через маркетинговый бэклог

После того, как вы определили, кто будет отвечать за расстановку приоритетов, все рабочие запросы должны проходить через эту роль. Это одна из самых сложных частей гибкого маркетинга для реализации, но это также один из самых эффективных способов сосредоточить внимание вашей команды на работе над наиболее важными задачами и более ранней доставке ценности клиентам.

Приготовьтесь к этому — в гибком маркетинге ваш менеджер больше не назначает вам работу! Да, верно — маркетинговый отставание — это единственный источник правды о том, над чем команда будет работать дальше, и он должен быть направлен через одну роль, которая понимает всю работу, которую команде может потребоваться выполнить, чтобы команда действительно могла чего-то добиться. .

Читать далее: Почему сотрудничество и командная работа так важны в гибком маркетинге

Если гибкий маркетинг является новым для вашей организации, очень важно, чтобы все в команде обучали своих менеджеров тому, как это работает. Хотя им может не нравиться потеря контроля над рабочими заданиями, это возвышает менеджеров и вытаскивает их из сорняков, чтобы они могли выполнять более стратегическую работу.

Поэтому, когда к вам как члену команды приходит работа от вашего менеджера или кого-либо еще, вы должны быть в состоянии объяснить, как команда теперь работает над одним приоритетным невыполненным заданием. Преимуществом этого является четкая видимость и возможность совместной работы над наиболее важными элементами.

Некоторые команды позволяют запрашивающим вводить все, что они хотят, в бэклог команды, но владелец отдела маркетинга должен уметь отличать новые запросы от старых, что возможно во многих agile-инструментах. Другие команды, которые я видел, отлично справляются с ежеквартальным планированием приоритетов со своими заинтересованными сторонами, и в это время работа добавляется в бэклог.

Маркетинговый бэклог — это гибкое, прозрачное место для всей будущей работы. Менеджер по маркетингу вашей команды должен просматривать его ежедневно, перемещая элементы вверх или вниз по списку, узнавая больше о том, как работают кампании и что нужно заинтересованным сторонам.

Если вы не являетесь владельцем отдела маркетинга, попросите этого человека в вашей команде постоянно обновлять журнал невыполненных работ по маркетингу, чтобы все члены команды и заинтересованные стороны могли легко видеть предстоящую работу и то, что является наиболее важным в любой момент времени.

Установка критериев приоритета

Как насчет этих надоедливых срочных запросов в последнюю минуту? Мы не хотим создавать такую ​​жесткую систему, чтобы мы никогда не могли на них реагировать, но команда и заинтересованные лица должны определить «срочное» и то, что стоит прерывать команду или вызывать срыв запланированной работы. Срочные запросы должны быть исключением, а не правилом, иначе ваша команда ничего не сделает.

Владелец продукта должен руководить критериями приоритизации и определять, что действительно срочно. Хорошее эмпирическое правило: если мы не выполним эту работу сегодня, не приведет ли это к потере продаж, плохой репутации или разочарованию клиентов?

Приоритеты команды всегда должны вести к более крупным бизнес-целям. Мы пытаемся продать
новый продукт? Получить новых клиентов? Удержать старых клиентов? Что из этого наиболее важно для нашей организации на данный момент? Владелец маркетинга должен всегда понимать это и признавать, что не все может быть одинаково приоритетным.

Самый эффективный способ установить приоритеты команды — согласовать эти большие цели с заинтересованными сторонами и вести ежеквартальный план ключевых проектов. По мере поступления новых запросов владельцу отдела маркетинга необходимо оценивать их в соответствии с согласованными приоритетами. Эта роль может потребовать:

• Как эта работа связана с нашими целями дорожной карты?
• Есть ли в этой работе острая потребность рынка?
• Каковы негативные последствия, если мы не возьмемся за эту работу?
• Какую пользу эта работа принесет нашим клиентам ?
• Повлияет ли эта работа на другую работу, которую мы делаем ?

Когда ваша команда четко понимает бизнес-приоритеты и то, как работа влияет на дорожную карту, клиентов и команду, она будет на пути к успеху с помощью гибкого маркетинга.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.