Почему сохранить клиента лучше, чем найти нового

Цифровой мир смещается в сторону большей конфиденциальности пользователей, поэтому цифровым маркетологам может быть труднее найти новых клиентов. Тем не менее, ключ к увеличению продаж может уже находиться в базе данных маркетолога. Удержание существующих клиентов и поддержание их вовлеченности может быть лучшей стратегией для роста продаж.

Часто цитируемая статистика показывает, что найти нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать его. Тем не менее, с маржой более чем два к одному компании уделяют больше внимания привлечению клиентов, чем их удержанию.

Изменение этого соотношения потребует от цифровых маркетологов использования данных, которые у них есть, для охвата клиентов, которых они знают. Большая персонализация и лучшее понимание пути клиента будут иметь решающее значение. Первичные данные станут более ценными по мере того, как сторонние данные будут использоваться вместе с файлами cookie.

Есть несколько подходов, но все они показывают одно и то же: ответ содержится в данных.

Байты реальности

Когда-то, когда данные были «новыми», маркетологи не могли составить полную картину своих клиентов, используя информацию из различных потоков данных. Кодирование, необходимое для интеграции этих потоков, было невозможно много лет назад, поэтому каждый источник данных подавал свои собственные данные. «Единственным вариантом было привлечь новых клиентов», — сказала Катрина Вонг, вице-президент по сегментному маркетингу коммуникационной платформы Twilio.

Подход компании заключается в объединении этих сторонних потоков данных с использованием платформы клиентских данных или, в данном случае, Segment, приобретенной Twilio в прошлом году. По словам Вонга, такой подход позволяет цифровому маркетологу идентифицировать пользователя и распознавать его присутствие в различных каналах, фактически обеспечивая единое представление о клиенте.

«На данный момент маркетолог может масштабировать персонализацию», — сказал Вонг. Согласно недавнему исследованию Twilio, если маркетологу не удается персонализировать, у клиента есть 45% шансов перейти в другой бизнес, в то время как 65% клиентов ценят персонализацию, если она основана на данных, которыми они решили поделиться.

Сожжен отбойником

Обратной стороной опоры на удержание клиентов является «отток», когда компания периодически теряет процент своей клиентской базы. Это может быть связано с плохим обслуживанием, проблемами с продуктом, лучшим продуктом или услугой, предлагаемой кем-то другим, или изменением вкусов и потребностей.

«Что касается обнаружения, есть ряд индикаторов, которые дают вам подсказку или подсказку, [что]… у клиента больше риск оттока». объяснил Гади Хобейка, управляющий партнер Artefact, консалтинговой фирмы по данным. Это может быть, когда клиент входит в систему и переходит прямо к часто задаваемым вопросам в поисках шагов, необходимых для расторжения контракта или отмены услуги. Или это может быть более явным — нажатие на кнопку, чтобы фактически завершить службу. Это может быть недавний звонок в службу поддержки — со многими вопросами. Или это может быть просто неактивная учетная запись или неоткрытое электронное письмо.

По словам Хобейки, маркетологи могут использовать эти данные для построения «показателя оттока», разделяя аккаунты на высокоценные, средние и «другие» уровни. В этот момент маркетолог может предпринять действия, чтобы повторно привлечь сопротивляющегося клиента, предложив бесплатное обновление, бесплатный подарок, запрос о том, как лучше помочь, или скидку.

«Все компании хотят уменьшить отток», — сказал Хобейка. Но насколько? «Лучший ориентир — это ваши собственные результаты месяц или год назад».

Может быть слишком поздно

Возможность удержания клиента во многом зависит от его опыта работы с брендом. «Опыт накапливается со временем, — отмечает Стив Оффси, вице-президент по маркетингу компании Pointillist, поставщика аналитики пути клиента. Но в какой-то момент опыта может оказаться недостаточно, чтобы клиент не попробовал альтернативу или не разорвал отношения.

«Большинство компаний пытаются сократить отток клиентов на основе их последнего взаимодействия [с клиентом]», — сказал Оффси. Но по правде говоря, клиент, вероятно, решил отказаться от него задолго до последней продажи. «Последнее взаимодействие могло быть неуместным».

Чтобы понять, как что-то идет не так — или правильно — требуется аналитика пути клиента. По словам Оффси, клиентский опыт не основан на одном взаимодействии. CJA «охватывает все точки соприкосновения в компании», — сказал он. Это «решимость увидеть порядок событий для каждого клиента и объединить их, чтобы найти общие черты и закономерности».

Путь клиента — это сумма действий, необходимых для завершения транзакции. По словам Оффси, изучение этой модели может приблизить к определению реальной причины, по которой клиент уходит, а также выявить моменты в процессе, которые необходимо исправить. «Это не единичное взаимодействие».

Это выгодное предложение

«Клиенты будут делиться информацией до тех пор, пока они получают что-то взамен», — говорит Линн Капоцци, директор по маркетингу цифровой платформы Acquia. Это означает предоставление ценности.

Одним из примеров, который привел Капоцци, был король Артур Бейкинг. Поскольку пандемия COVID-19 заставила многих оставаться дома, бренд приносил пользу, предлагая рецепты, онлайн-уроки и горячую линию поддержки пользователей. Другим примером был ритейлер одежды Lululemon, который предлагал занятия йогой онлайн, при этом объединяя данные о клиентах в Интернете с данными в магазине, чтобы получить лучшее представление о своих клиентах. «Удержание клиентов может стать проще, если бренд обеспечивает большую добавленную стоимость», — сказала она.

Бренды должны следить за этим с сочувствием. Не «говори громко» с клиентом. Ставьте на первое место отличный клиентский опыт. Бренды узнают клиентов лучше, чем больше они взаимодействуют с брендом.

Взаимодействие с клиентами и общение с ними должны давать данные о клиентах, которые маркетолог должен хранить в единой базе данных, пояснил Капоцци. «Машинное обучение и искусственный интеллект могут легче обнаруживать появление шаблонов», — сказала она.

Игра на сохранение

Общепризнанно, что удержание клиента гораздо дешевле и выгоднее, чем поиск нового. Так что же могут сделать маркетологи, чтобы лучше использовать свои данные, чтобы удержать своих клиентов?

«Понимайте опыт клиентов с их точки зрения», — сказал Оффси. «На самом деле проблемы с клиентским опытом — это не проблемы маркетинга». На него может повлиять продукт, взаимодействие со службой поддержки, розничная торговля, витрины. По его словам, все сводится к целостной, ориентированной на клиента точке зрения.

По словам Хобейки, это может означать, что маркетолог переходит от жесткого подхода к мягкому. По его словам, жесткий подход делает акцент на цене, продукте, продвижении, рекламе — на любом традиционном методе маркетинга. Мягкий подход поддерживает диалог с клиентом открытым, опирается на представителей бренда, взаимодействие через социальные сети, формирование лояльности. «Это больше работает на аспекте отношений и повествовании бренда», — сказал он.

По словам Капоцци, маркетологи могут сделать три вещи, чтобы удержать клиентов. «Создайте максимально возможный клиентский опыт. Все взаимодействия должны быть простыми и эффективными для клиента, а также обеспечивать ценность».

«На данный момент [во времени] маркетологи могут масштабировать персонализацию», — сказал Вонг. По ее словам, это означает знать правильное время, чтобы связаться с нужным человеком с нужным опытом. «15 лет назад маркетинг был больше искусством, чем наукой». Теперь, когда есть данные и технологии, это больше похоже на науку. «Лучшие данные побеждают».