Por que definir as principais prioridades é essencial no marketing ágil

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As melhores equipes de marketing ágil que já vi são mestres em priorização. Neste capítulo, você aprenderá como sua equipe deve atribuir responsabilidade única pela priorização, otimizar seu backlog para comunicar claramente as prioridades e evitar se comprometer demais e se esgotar.

Uma única pessoa na equipe precisa priorizar

Embora sua equipe de marketing ágil não precise necessariamente seguir a estrutura Scrum pelo livro, a única coisa que você absolutamente precisa fazer é ter uma única pessoa responsável pela priorização em cada equipe. Essa pessoa pode ser chamada de proprietário de produto, proprietário de marketing, estrategista, gerente de projeto, líder de equipe ou até mesmo apenas gerente. Independentemente do título, eles são a única fonte de definição do que é mais valioso para os clientes e a organização.

Quando não há uma função exclusiva que tenha essa responsabilidade, sua equipe aceita todas as solicitações de trabalho, independentemente de serem ou não do melhor interesse para as metas e estratégias gerais do negócio. Isso leva a se sentir esgotado como membro da equipe e a muita mudança de contexto.

Ouvi muitas reclamações de membros da equipe de marketing de que estão sobrecarregados de trabalho, constantemente recebendo novas solicitações e que não sentem que estão realizando nada. Essa maneira antiga de produzir resultados, em vez de se concentrar nos resultados dos negócios, é a causa das pessoas deixarem seus empregos.

Estou treinando uma empresa agora que não tem ninguém na equipe responsável pela priorização. Eles estão usando a Asana para gerenciar o trabalho, o que é um bom começo, mas qualquer pessoa da equipe pode entrar no trabalho a qualquer momento, e eles tendem a aparecer como tickets de última hora em vez de prioridades bem pensadas.

Embora a prática de fazer com que todos na equipe entrem no trabalho não seja necessariamente ruim, o fato de ninguém estar lá para canalizar o trabalho certo deixa a equipe sobrecarregada, fazendo malabarismos com muitas prioridades concorrentes e iniciando muitos projetos, mas não entregando valor aos clientes. Portanto, obter novas ideias da equipe é ótimo, desde que haja uma única pessoa que possa avaliar essas ideias em relação a todas as outras ideias para decidir o que é mais importante.

As melhores equipes com as quais trabalhei têm esse papel claramente definido. Essa pessoa passa cerca de metade do tempo com as partes interessadas do negócio e clientes olhando para as prioridades, e a outra metade do tempo com a equipe respondendo perguntas sobre a estratégia e os resultados esperados do trabalho. O que essa função não faz é definir como a equipe trabalhará – isso é parte do que uma equipe de marketing ágil faz por conta própria.

Se você não tem um papel na equipe hoje responsável por priorizar, eu o encorajo a ajudar sua organização a definir alguém que possa. Essa pessoa deve ser capaz de:

• Tenha acesso às principais partes interessadas e clientes
• Ser capaz de tomar decisões prioritárias
• Ter tempo para trabalhar com a equipe no dia-a-dia (não fazendo trabalho, mas comunicando prioridades)
• Sinta-se à vontade para dizer “não”

Uma empresa de varejo com a qual trabalhei começou recentemente o marketing ágil. Eles abraçaram o papel de product owner e ela teve visibilidade de todo o trabalho que já havia sido solicitado à equipe. Antes do marketing ágil, essas solicitações iam para membros individuais da equipe, portanto, não havia visibilidade do quadro geral de quanto trabalho havia para a equipe. O proprietário do produto colocou todas as solicitações de trabalho em um backlog e fez com que a equipe fornecesse o dimensionamento do trabalho. Quando somaram tudo, descobriram que a equipe já havia se comprometido com dois anos de trabalho! Eles perceberam que tinham duas escolhas a fazer: contratar várias pessoas novas e criar pelo menos mais duas equipes ou decidir quais campanhas não seriam feitas. Eles escolheram o último e aprenderam que muitas das ideias nem eram mais necessárias. A equipe de marketing conseguiu agilizar o trabalho e a equipe conseguiu trabalhar em um ritmo muito mais gerenciável.

Otimizando o trabalho por meio de um backlog de marketing

Depois de definir quem será responsável pela priorização, todas as solicitações de trabalho precisam passar por essa função. Essa é uma das partes mais difíceis de implementar no marketing ágil, mas também é uma das maneiras mais eficazes de manter sua equipe focada em trabalhar nas tarefas mais valiosas e entregar valor aos clientes mais cedo.

Prepare-se para isso - no marketing ágil, seu gerente não lhe atribui mais trabalho! Sim, isso mesmo - o backlog de marketing é a única fonte de verdade para o que a equipe trabalhará em seguida e deve ser canalizado por meio de um papel que entende todo o trabalho que a equipe pode precisar fazer para que a equipe possa realmente realizar algo .

Leia a seguir: Por que a colaboração e o trabalho em equipe são essenciais no marketing ágil

Se o marketing ágil é novo para sua organização, será fundamental que todos na equipe eduquem seus gerentes sobre como isso funciona. Embora eles possam não gostar de perder o controle sobre as atribuições de trabalho, isso eleva os gerentes e os tira do mato para que possam fazer um trabalho mais estratégico.

Portanto, quando o trabalho chegar a você como membro da equipe do seu gerente ou de qualquer outra pessoa, você precisará explicar como a equipe está trabalhando agora com uma lista de pendências priorizada. O benefício disso é a visibilidade clara e a equipe trabalhando nos itens mais importantes.

Algumas equipes permitem que os solicitantes insiram o que quiserem no backlog da equipe, mas o proprietário do marketing deve ser capaz de distinguir novas solicitações das antigas, o que é viável em muitas ferramentas ágeis. Outras equipes que vi fazem um ótimo trabalho de planejamento de prioridades trimestrais com seus stakeholders e o trabalho é adicionado ao backlog naquele momento.

O backlog de marketing é um lugar fluido e transparente para todos os trabalhos futuros. O proprietário de marketing da sua equipe deve analisá-lo diariamente, movendo as coisas para cima ou para baixo na lista à medida que aprende mais sobre o desempenho das campanhas e o que as partes interessadas precisam.

Se você não for o proprietário do marketing, incentive essa pessoa em sua equipe a manter o backlog de marketing atualizado para que todos os membros da equipe e partes interessadas possam ver facilmente os próximos trabalhos e o que é mais importante a qualquer momento.

Definir critérios de priorização

E aqueles pedidos urgentes de última hora? Não queremos criar um sistema tão rígido que não possamos responder a eles, mas a equipe e os stakeholders precisam definir “urgente” e o que vale a pena interromper a equipe ou fazer com que o trabalho planejado deslize. Solicitações urgentes precisam ser a exceção, não a regra, ou sua equipe nunca fará nada.

O product owner deve liderar os critérios de priorização e determinar o que é realmente urgente. Uma boa regra prática : se não fizermos esse trabalho hoje, isso causará perda de vendas, má publicidade ou clientes chateados?

As prioridades da equipe devem sempre levar a objetivos de negócios maiores. Estamos tentando vender
um novo produto? Obter novos clientes? Manter clientes antigos? Qual destes é mais importante para nossa organização neste momento? O dono do marketing precisa sempre entender isso e reconhecer que nem tudo pode ser uma prioridade igual.

A maneira mais eficaz de definir as prioridades da equipe é alinhar essas grandes metas com as partes interessadas e manter um roteiro trimestral dos principais projetos. À medida que novas solicitações chegam, o responsável pelo marketing precisa avaliá-las em relação às prioridades acordadas. Esse papel pode precisar perguntar:

• Como esse trabalho se relaciona com nossas metas de roteiro?
• Este trabalho tem uma necessidade urgente do mercado?
• Quais são os impactos negativos se não assumirmos esse trabalho?
• Como esse trabalho beneficiará nossos clientes ?
• Este trabalho afetará outros trabalhos que estamos fazendo ?

Quando sua equipe entende claramente as prioridades de negócios e como o trabalho afeta o roteiro, os clientes e a equipe, ela estará no caminho certo para ter sucesso com o marketing ágil.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.