Mengapa menetapkan prioritas utama sangat penting dalam pemasaran yang gesit

Berikut ini adalah pilihan dari e-book “pemasaran tangkas MarTech untuk tim.” Silakan klik tombol di bawah untuk mengunduh e-book lengkap.

Tim pemasaran tangkas terbaik yang pernah saya lihat adalah ahli dalam membuat prioritas. Dalam bab ini Anda akan mempelajari bagaimana tim Anda harus menetapkan tanggung jawab tunggal untuk penentuan prioritas, untuk mengoptimalkan simpanannya untuk mengomunikasikan prioritas dengan jelas, dan menghindari komitmen yang berlebihan dan kelelahan.

Satu orang dalam tim perlu diprioritaskan

Meskipun tim pemasaran Anda yang gesit tidak perlu mengikuti kerangka Scrum menurut buku, satu hal yang mutlak perlu Anda lakukan adalah memiliki satu orang yang bertanggung jawab untuk memprioritaskan setiap tim. Orang ini dapat disebut sebagai pemilik produk, pemilik pemasaran, ahli strategi, manajer proyek, pemimpin tim, atau bahkan hanya manajer. Terlepas dari judulnya, mereka adalah satu-satunya sumber untuk menentukan apa yang paling berharga bagi pelanggan dan organisasi.

Ketika tidak ada peran unik yang memiliki tanggung jawab ini, tim Anda menerima semua permintaan kerja, terlepas dari apakah itu demi kepentingan terbaik dari keseluruhan tujuan dan strategi bisnis atau tidak. Hal ini menyebabkan perasaan lelah sebagai anggota tim dan banyak perubahan konteks.

Saya telah mendengar begitu banyak keluhan dari anggota tim pemasaran bahwa mereka terlalu banyak bekerja, mereka terus-menerus mendapatkan permintaan baru, dan bahwa mereka merasa tidak mencapai apa pun. Cara lama menghasilkan output daripada berfokus pada hasil bisnis adalah penyebab orang meninggalkan pekerjaan mereka.

Saya sedang melatih sebuah perusahaan saat ini yang tidak memiliki siapa pun di tim yang bertanggung jawab untuk membuat prioritas. Mereka menggunakan Asana untuk mengelola pekerjaan, yang merupakan awal yang baik, tetapi siapa pun di tim dapat masuk kerja kapan saja, dan mereka cenderung masuk sebagai tiket menit terakhir daripada prioritas yang dipikirkan dengan matang.

Meskipun praktik membuat semua orang dalam tim masuk kerja tidak selalu buruk, fakta bahwa tidak ada seorang pun di sana untuk menyalurkan pekerjaan yang tepat membuat tim kelebihan beban, menyulap terlalu banyak prioritas yang bersaing dan memulai banyak proyek, tetapi tidak memberikan hasil. nilai kepada pelanggan. Jadi, mendapatkan ide-ide baru dari tim adalah hal yang hebat—selama ada satu orang yang dapat membandingkan ide-ide tersebut dengan ide-ide lain untuk memutuskan apa yang paling penting.

Tim terbaik yang pernah bekerja dengan saya memiliki peran ini dengan jelas. Orang ini menghabiskan sekitar separuh waktu dengan pemangku kepentingan bisnis dan pelanggan melihat ke depan pada prioritas, dan separuh lainnya dengan tim menjawab pertanyaan tentang strategi dan hasil yang diharapkan dari pekerjaan. Apa yang tidak dilakukan oleh peran ini adalah menentukan bagaimana tim akan bekerja — itu adalah bagian dari apa yang dilakukan oleh tim pemasaran yang gesit sendiri.

Jika Anda tidak memiliki peran dalam tim hari ini yang bertanggung jawab untuk memprioritaskan, saya mendorong Anda untuk membantu organisasi Anda menentukan seseorang yang bisa. Orang ini harus dapat:

• Memiliki akses ke pemangku kepentingan utama dan pelanggan
• Mampu membuat keputusan prioritas
• Memiliki waktu untuk bekerja dengan tim setiap hari (tidak melakukan pekerjaan, tetapi mengomunikasikan prioritas)
• Merasa nyaman mengatakan "Tidak"

Sebuah perusahaan ritel tempat saya bekerja baru-baru ini memulai pemasaran yang gesit. Mereka merangkul peran pemilik produk dan dia memiliki visibilitas ke semua pekerjaan yang telah diminta ke tim. Sebelum pemasaran yang gesit, permintaan tersebut ditujukan kepada anggota tim individu, jadi tidak ada visibilitas ke gambaran keseluruhan tentang seberapa banyak pekerjaan yang harus dilakukan tim. Pemilik produk memasukkan semua permintaan pekerjaan ke dalam backlog dan meminta tim menyediakan ukuran untuk pekerjaan tersebut. Ketika mereka menambahkan semuanya, mereka menemukan bahwa tim tersebut telah berkomitmen untuk bekerja selama dua tahun! Mereka menyadari bahwa mereka memiliki dua pilihan—mempekerjakan beberapa orang baru dan membuat setidaknya dua tim lagi, atau memutuskan kampanye mana yang tidak akan selesai. Mereka memilih yang terakhir dan mengetahui bahwa banyak dari gagasan itu bahkan tidak diperlukan lagi. Tim pemasaran mampu merampingkan pekerjaan dan tim mampu bekerja dengan kecepatan yang jauh lebih mudah diatur.

Mengoptimalkan pekerjaan melalui backlog pemasaran

Setelah Anda menentukan siapa yang akan bertanggung jawab atas penentuan prioritas, semua permintaan pekerjaan harus disalurkan melalui peran itu. Ini adalah salah satu bagian tersulit dari pemasaran tangkas untuk diterapkan, tetapi ini juga salah satu cara paling efektif untuk menjaga tim Anda tetap fokus mengerjakan tugas yang paling berharga dan memberikan nilai kepada pelanggan lebih awal.

Persiapkan diri Anda untuk yang satu ini—dalam pemasaran tangkas, manajer Anda tidak lagi menugaskan Anda bekerja! Ya, benar— backlog pemasaran adalah satu-satunya sumber kebenaran untuk apa yang akan dikerjakan tim selanjutnya dan itu harus disalurkan melalui satu peran yang memahami semua pekerjaan yang mungkin perlu dilakukan tim sehingga tim benar-benar dapat mencapai sesuatu .

Baca selanjutnya: Mengapa kolaborasi dan kerja tim sangat penting dalam pemasaran yang gesit

Jika pemasaran tangkas adalah hal baru bagi organisasi Anda, penting bagi setiap orang dalam tim untuk mendidik manajer mereka tentang cara kerjanya. Meskipun mereka mungkin tidak suka kehilangan kendali atas tugas kerja, ini mengangkat manajer dan mengeluarkan mereka dari gulma sehingga mereka dapat melakukan pekerjaan yang lebih strategis.

Jadi ketika pekerjaan datang kepada Anda sebagai anggota tim dari manajer Anda atau orang lain, Anda harus dapat menjelaskan bagaimana tim sekarang bekerja dari satu simpanan yang diprioritaskan. Manfaatnya adalah visibilitas yang jelas dan membuat tim bekerja pada item yang paling penting.

Beberapa tim mengizinkan pemohon untuk memasukkan apa pun yang mereka inginkan ke dalam simpanan tim, tetapi pemilik pemasaran harus dapat membedakan permintaan baru dari yang lama, yang dapat dilakukan di banyak alat gesit. Tim lain yang saya lihat melakukan pekerjaan yang baik dalam merencanakan prioritas triwulanan dengan pemangku kepentingan mereka dan pekerjaan akan ditambahkan ke backlog pada saat itu.

Backlog pemasaran adalah tempat yang cair dan transparan untuk semua pekerjaan di masa depan. Pemilik pemasaran tim Anda harus melihatnya setiap hari, menaikkan atau menurunkan daftar saat mereka belajar lebih banyak dari bagaimana kinerja kampanye dan apa yang dibutuhkan pemangku kepentingan.

Jika Anda bukan pemilik pemasaran, dorong orang itu di tim Anda untuk terus memperbarui backlog pemasaran sehingga semua anggota tim dan pemangku kepentingan dapat dengan mudah melihat pekerjaan yang akan datang dan apa yang paling penting pada waktu tertentu.

Menetapkan kriteria prioritas

Bagaimana dengan permintaan mendesak di menit-menit terakhir yang menyebalkan itu? Kami tidak ingin membuat sistem yang kaku sehingga kami tidak dapat menanggapinya, tetapi tim dan pemangku kepentingan perlu mendefinisikan "mendesak" dan apa yang layak untuk mengganggu tim atau menyebabkan pekerjaan yang direncanakan gagal. Permintaan mendesak harus menjadi pengecualian, bukan aturan, atau tim Anda tidak akan pernah menyelesaikan apa pun.

Pemilik produk harus memimpin kriteria prioritas dan menentukan apa yang benar-benar mendesak. Aturan praktis yang baik— Jika kita tidak melakukan pekerjaan ini hari ini, apakah hal itu akan menyebabkan hilangnya penjualan, publisitas yang buruk, atau pelanggan yang kecewa?

Prioritas tim harus selalu mengarah ke tujuan bisnis yang lebih besar. Apakah kita mencoba untuk menjual?
produk baru? Dapatkan pelanggan baru? Pertahankan pelanggan lama? Manakah dari ini yang paling penting bagi organisasi kita saat ini? Pemilik pemasaran harus selalu memahami hal ini dan menyadari bahwa tidak semuanya dapat menjadi prioritas yang sama.

Cara paling efektif untuk menetapkan prioritas tim adalah menyelaraskan tujuan besar tersebut dengan pemangku kepentingan dan mempertahankan peta jalan triwulanan dari proyek-proyek utama. Saat permintaan baru masuk, pemilik pemasaran perlu menilainya berdasarkan prioritas yang telah disepakati. Peran ini mungkin perlu ditanyakan:

• Bagaimana hubungan kerja ini dengan tujuan peta jalan kita?
• Apakah pekerjaan ini memiliki kebutuhan pasar yang mendesak?
• Apa dampak negatifnya jika kita tidak mengerjakan pekerjaan ini?
• Bagaimana pekerjaan ini akan menguntungkan pelanggan kami ?
• Apakah pekerjaan ini akan berdampak pada pekerjaan lain yang kita lakukan ?

Ketika tim Anda memahami dengan jelas prioritas bisnis dan bagaimana pekerjaan memengaruhi peta jalan, pelanggan, dan tim, itu akan berhasil dengan baik dengan pemasaran yang gesit.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.