Директора по маркетингу, пришло время переосмыслить опыт вашего бренда для долгосрочного роста

Маркетинговые функции находятся на поворотном этапе своей эволюции. В связи с недавними проблемами директора по маркетингу и руководители столкнулись с необходимостью: переосмыслить операции и взаимодействие с брендом, чтобы стимулировать рост без дополнительных ресурсов или большего риска, чтобы двигаться быстрее.

Последовательность в обеспечении клиентского опыта на бренде имеет решающее значение для масштабирования. Предоставление последовательного взаимодействия с брендом (например, неизменный обмен сообщениями, ценности и язык по каналам и на протяжении всего жизненного цикла клиента) стимулирует взаимодействие и рост. Последовательное представление бренда может увеличить доход на целых 33%. Непоследовательный и небрендовый опыт приводит к прямо противоположному результату: почти три четверти (73%) потребителей зайдут так далеко, что поменяют бренд, если не получат последовательного опыта.

Благодаря тому, что удаленные команды и клиенты вовлекаются в большее количество способов, директора по маркетингу больше не могут игнорировать влияние нежелательной изменчивости на впечатления от бренда, которое обеспечивает их компания. Но многие директора по маркетингу чувствуют, что не контролируют множество мест, где аудитория взаимодействует с их брендом, что затрудняет поддержание постоянного опыта.

Давайте посмотрим на вечную проблему жизни бренда и на возможности, которые ожидают директоров по маркетингу, если они переосмыслят свой подход к взаимодействию с брендом.

Почему для удовлетворения новых требований требуется постоянное взаимодействие с брендом

Последовательность лежит в основе способности соответствовать новому поведению и требованиям клиентов. Большинство потребителей (75%) теперь ожидают стабильного взаимодействия по нескольким каналам. Но упор на омниканальность и приток новых цифровых каналов открыли больше возможностей для несвязанного, небрендового контента и коммуникаций. Директорам по маркетингу необходимо заполнить эти пробелы, чтобы преодолеть противоречивые взаимодействия, которые замедляют работу команд и подрывают восприятие бренда.

Помимо требований клиентов, удаленная и гибридная работа не исчезнет, ​​а переход к распределенным командам усложняет для брендов представление единого фронта. По данным IDC, «интеллектуальные цифровые рабочие места», обеспечивающие единый интегрированный опыт для сотрудников независимо от их местоположения, становятся ожидаемым способом работы. Поскольку рассредоточенные среды являются нормой, директорам по маркетингу необходимо найти новые способы синхронизации команд, чтобы они не были отягощены попытками управлять позиционированием бренда в точках взаимодействия.

Знакомство с этими новыми реалиями начинается с нового масштабируемого подхода к работе с брендом. Предоставляя командам возможность оставаться на бренде независимо от канала или контекста, директора по маркетингу могут повысить вовлеченность клиентов и сотрудников, а также подготовить бизнес к росту.

Обеспечение последовательного и масштабируемого взаимодействия с брендом с помощью технологий

Традиционные подходы к улучшению взаимодействия с брендом, такие как обучение сотрудников, ручные инструменты и статические рекомендации, недостаточно масштабируются и способствуют цифровой перегрузке среди команд. Директорам по маркетингу и командам не нужно больше систем для управления; им нужны способы улучшить существующий контент и коммуникации, не требующие дополнительных ресурсов.

Теперь доступны решения на основе искусственного интеллекта, которые обеспечивают автоматизированные способы поддержания бренда команды. Удивительно, но Gartner сообщает, что только 17% лидеров цифрового маркетинга используют ИИ и машинное обучение. Например, инструменты, не зависящие от платформы, такие как цифровые помощники по письму и руководства по стилю жизни, предлагают командам рекомендации в режиме реального времени по предпочтительному языку, названиям брендов, стилю терминологии и даже тону. Интегрируясь во все места, где сотрудники и аудитория уже участвуют, эти типы инструментов повышают производительность, обеспечивая при этом более качественное взаимодействие с командой и клиентами.

В то же время директора по маркетингу должны избегать использования автоматизации таким образом, который влияет на человеческую сторону их бренда. Основное внимание следует уделять решениям, которые соответствуют тому, что IDC называет «цифровым сотрудником» — технологиям, которые расширяют или улучшают человеческие возможности, а не умаляют их. Правильные решения помогают командам расширять свою работу в разных системах и укреплять свои собственные способности в процессе, позволяя директорам по маркетингу улучшать взаимодействие с брендом более продуктивным и ориентированным на человека способом.

Практический пример: укрепление доверия клиентов с помощью единого голоса бренда

Давайте рассмотрим реальный пример от HackerOne, самой надежной в мире платформы безопасности на основе хакеров, призванной снизить киберриски. Маркетинговой команде HackerOne нужно было представить единый голос бренда для двух очень разных, но одинаково важных аудиторий: корпоративного бизнеса и хакерского сообщества. Развернув помощь в написании на основе ИИ от Grammarly Business, команда может поддерживать единство фирменного стиля и взаимодействия в каждой точке взаимодействия — независимо от автора или канала.

Имея доступ к встроенным предложениям по написанию, определению тона и автоматическим руководствам по стилю, вся команда HackerOne может легко следовать языку и рекомендациям бренда, избегать запутанного жаргона и балансировать правильный голос и тон для разных аудиторий. Решение динамически обновляется и органично интегрируется в существующие рабочие процессы, что позволяет легко распространять обновления на фирменных условиях и предпочтениях по всей компании за считанные минуты. В результате показатели HackerOne показывают, что коммуникация в целом улучшилась на 66 % по таким показателям качества, как ясность, правильность, доставка и вовлеченность.

«Бренд HackerOne должен обращаться к двум совершенно разным аудиториям: командам по безопасности, которые получают выгоду от наших продуктов и услуг, и хакерам, составляющим наше хакерское сообщество», — сказал Тим Мэтьюз, директор по маркетингу HackerOne. «Помощь в написании текстов в режиме реального времени от Grammarly Business позволяет нам предоставлять более качественный маркетинговый контент для наших клиентов, одновременно воплощая голос нашего бренда в жизнь по всем каналам. Это сокращает наше время, затрачиваемое на просмотр письменной работы и управление идентификацией нашего бренда, повышая производительность масштабируемым образом, чтобы мы могли сосредоточиться на инициативах роста более высокого порядка».

Суть

Заглядывая вперед, у директоров по маркетингу есть потрясающая возможность переосмыслить взаимодействие с брендом таким образом, чтобы повысить как производительность, так и вовлеченность. Имея основу для единообразия по всем направлениям, они могут обеспечить исключительное качество обслуживания клиентов, высвободить время, чтобы сосредоточиться на росте, и повысить устойчивость, которая приводит к долгосрочным результатам.

—

Чтобы узнать больше о важности последовательного взаимодействия с брендом для достижения маркетинговых результатов, посетите сайт www.grammarly.com/business .

Эта статья была написана Дорианом Стоуном, главой отдела доходов организаций Grammarly .