Perché definire le priorità chiave è essenziale nel marketing agile

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I migliori team di marketing agile che ho visto sono maestri nella definizione delle priorità. In questo capitolo imparerai come il tuo team dovrebbe assegnare una responsabilità singola per la definizione delle priorità, per ottimizzare il suo backlog per comunicare chiaramente le priorità ed evitare di impegnarsi eccessivamente e di esaurirsi.

Una sola persona nel team deve dare la priorità

Sebbene il tuo team di marketing agile non debba necessariamente seguire il framework Scrum come da manuale, l'unica cosa che devi assolutamente fare è avere una singola persona responsabile della definizione delle priorità in ogni team. Questa persona può essere chiamata product owner, marketing owner, strategist, project manager, team lead o anche solo manager. Indipendentemente dal titolo, sono l'unica fonte per definire ciò che è più prezioso per i clienti e l'organizzazione.

Quando non c'è un ruolo unico che abbia questa responsabilità, il tuo team accetta tutte le richieste di lavoro, indipendentemente dal fatto che siano nel migliore interesse degli obiettivi e della strategia generali dell'azienda o meno. Questo porta a sentirsi esauriti come membro del team e a cambiare molto contesto.

Ho sentito così tante lamentele da parte dei membri del team di marketing che sono oberati di lavoro, ricevono costantemente nuove richieste e che non si sentono come se stessero realizzando nulla. Questo modo tradizionale di produrre output piuttosto che concentrarsi sui risultati aziendali è la causa delle persone che lasciano il lavoro.

Sto allenando un'azienda in questo momento che non ha nessuno nel team responsabile della definizione delle priorità. Stanno usando Asana per gestire il lavoro, il che è un buon inizio, ma chiunque nel team può entrare al lavoro in qualsiasi momento e tendono a presentarsi come biglietti dell'ultimo minuto piuttosto che come priorità ben congegnate.

Sebbene la pratica di far entrare tutti i membri del team al lavoro non è necessariamente negativa, il fatto che nessuno sia lì per incanalare il lavoro giusto lascia il team sovraccarico, destreggiandosi tra troppe priorità contrastanti e avviando molti progetti, ma non realizzando valore per i clienti. Quindi ottenere nuove idee dal team è fantastico, purché ci sia una sola persona in grado di confrontare quelle idee con tutte le altre idee per decidere qual è la più importante.

Le migliori squadre con cui ho lavorato hanno questo ruolo chiaramente definito. Questa persona trascorre circa la metà del tempo con gli stakeholder aziendali e i clienti che guardano avanti alle priorità e l'altra metà del tempo con il team che risponde alle domande sulla strategia e sui risultati attesi dal lavoro. Ciò che questo ruolo non fa è definire come funzionerà il team, che fa parte di ciò che un team di marketing agile fa da solo.

Se oggi non hai un ruolo nel team responsabile della definizione delle priorità, ti incoraggio ad aiutare la tua organizzazione a definire qualcuno che possa farlo. Questa persona dovrebbe essere in grado di:

• Avere accesso alle principali parti interessate e clienti
• Essere in grado di prendere decisioni prioritarie
• Avere tempo per lavorare con il team quotidianamente (non lavorando, ma comunicando le priorità)
• Sentiti a tuo agio dicendo "No"

Una società di vendita al dettaglio con cui ho lavorato aveva recentemente iniziato il marketing agile. Hanno abbracciato il ruolo di product owner e lei ha avuto visibilità su tutto il lavoro che era già stato richiesto al team. Prima del marketing agile, quelle richieste andavano ai singoli membri del team, quindi non c'era visibilità nel quadro generale di quanto lavoro ci fosse sul piatto del team. Il proprietario del prodotto ha inserito tutte le richieste di lavoro in un backlog e ha chiesto al team di dimensionare il lavoro. Quando hanno sommato tutto, hanno scoperto che il team si era già impegnato in due anni di lavoro! Si sono resi conto che avevano due scelte da fare: assumere diverse nuove persone e creare almeno altri due team, oppure decidere quali campagne non sarebbero state completate. Scelsero quest'ultimo e appresero che molte delle idee non erano nemmeno più necessarie. Il team di marketing è stato in grado di semplificare il lavoro e il team è stato in grado di lavorare a un ritmo molto più gestibile.

Ottimizzazione del lavoro attraverso un backlog di marketing

Una volta definito chi sarà responsabile della definizione delle priorità, tutte le richieste di lavoro devono essere incanalate attraverso quel ruolo. Questa è una delle parti più difficili da implementare del marketing agile, ma è anche uno dei modi più efficaci per mantenere il tuo team concentrato sul lavoro sulle attività più preziose e fornire valore ai clienti in anticipo.

Preparati per questo: nel marketing agile il tuo manager non ti assegna più il lavoro! Sì, è vero: il marketing backlog è l'unica fonte di verità su ciò su cui lavorerà il team in seguito e deve essere incanalato attraverso l'unico ruolo che comprende tutto il lavoro che il team potrebbe dover fare in modo che il team possa effettivamente realizzare qualcosa .

Leggi avanti: Perché la collaborazione e il lavoro di squadra sono essenziali nel marketing agile

Se il marketing agile è una novità per la tua organizzazione, sarà fondamentale che tutti i membri del team istruiscano i propri manager su come funziona. Anche se potrebbe non piacergli perdere il controllo sugli incarichi di lavoro, questo eleva i manager e li fa uscire dalle erbacce in modo che siano in grado di svolgere un lavoro più strategico.

Quindi, quando il lavoro ti arriva come membro del team dal tuo manager o da chiunque altro, dovrai essere in grado di spiegare come il team sta ora lavorando su un arretrato prioritario. Il vantaggio di ciò è una chiara visibilità e il fatto che il team lavori sugli elementi più importanti.

Alcuni team consentono ai richiedenti di inserire tutto ciò che vogliono nel backlog del team, ma il proprietario del marketing deve essere in grado di distinguere le nuove richieste da quelle precedenti, il che è fattibile in molti strumenti agili. Ho visto altri team fare un ottimo lavoro nel pianificare le priorità trimestrali con i loro stakeholder e il lavoro viene aggiunto al backlog in quel momento.

Il marketing backlog è un luogo fluido e trasparente per tutto il lavoro futuro. Il proprietario del marketing del tuo team dovrebbe esaminarlo quotidianamente, spostando le cose in alto o in basso nell'elenco man mano che apprendono di più dal rendimento delle campagne e da ciò di cui gli stakeholder hanno bisogno.

Se non sei il proprietario del marketing, incoraggia quella persona del tuo team a mantenere aggiornato il backlog di marketing in modo che tutti i membri del team e le parti interessate possano vedere facilmente il lavoro imminente e ciò che è più importante in qualsiasi momento.

Impostazione dei criteri di priorità

Che dire di quelle fastidiose richieste urgenti dell'ultimo minuto? Non vogliamo creare un sistema così rigido da non poter mai rispondere a quelli, ma il team e le parti interessate devono definire "urgente" e cosa vale la pena interrompere il team o far slittare il lavoro pianificato. Le richieste urgenti devono essere l'eccezione, non la regola, altrimenti il ​​tuo team non porterà a termine nulla.

Il proprietario del prodotto dovrebbe guidare i criteri di definizione delle priorità e determinare ciò che è veramente urgente. Una buona regola pratica : se non facciamo questo lavoro oggi, causeremo perdite di vendite, cattiva pubblicità o sconvolgere i clienti?

Le priorità del team dovrebbero sempre portare a obiettivi aziendali più ampi. Stiamo cercando di vendere?
un nuovo prodotto? Ottieni nuovi clienti? Mantenere i vecchi clienti? Quale di questi è più importante per la nostra organizzazione in questo momento? Il proprietario del marketing deve sempre capirlo e riconoscere che non tutto può avere la stessa priorità.

Il modo più efficace per stabilire le priorità del team è allinearsi su questi grandi obiettivi con le parti interessate e mantenere una tabella di marcia trimestrale dei progetti chiave. Quando arrivano nuove richieste, il responsabile marketing deve valutarle rispetto alle priorità concordate. Questo ruolo potrebbe dover chiedere:

• In che modo questo lavoro si collega ai nostri obiettivi della tabella di marcia?
• Questo lavoro ha un'urgenza del mercato?
• Quali sono gli impatti negativi se non ci assumiamo questo lavoro?
• In che modo questo lavoro gioverà ai nostri clienti ?
• Questo lavoro avrà un impatto su altri lavori che stiamo facendo ?

Quando il tuo team comprenderà chiaramente le priorità aziendali e l'impatto del lavoro sulla tabella di marcia, sui clienti e sul team, sarà sulla buona strada per avere successo con il marketing agile.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.