Por qué establecer prioridades clave es esencial en el marketing ágil

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Los mejores equipos de marketing ágil que he visto son expertos en priorización. En este capítulo, aprenderá cómo su equipo debe asignar una responsabilidad singular para la priorización, optimizar su trabajo pendiente para comunicar claramente las prioridades y evitar comprometerse demasiado y agotarse.

Una sola persona en el equipo necesita priorizar

Si bien su equipo de marketing ágil no necesariamente necesita seguir el marco Scrum al pie de la letra, lo único que debe hacer absolutamente es tener una sola persona responsable de la priorización en cada equipo. Esta persona puede llamarse propietario del producto, propietario de marketing, estratega, gerente de proyecto, líder de equipo o incluso simplemente gerente. Independientemente del título, son la única fuente para definir qué es lo más valioso para los clientes y la organización.

Cuando no hay un rol único que tenga esta responsabilidad, su equipo acepta todas las solicitudes de trabajo, independientemente de si están en el mejor interés de los objetivos y la estrategia general de la empresa o no. Esto lleva a sentirse agotado como miembro del equipo y a muchos cambios de contexto.

Escuché tantas quejas de los miembros del equipo de marketing que están sobrecargados de trabajo, constantemente reciben nuevas solicitudes y sienten que no están logrando nada. Esta forma de la vieja escuela de producir resultados en lugar de centrarse en los resultados comerciales es la causa de que las personas dejen sus trabajos.

Estoy asesorando a una empresa en este momento que no tiene a nadie en el equipo responsable de la priorización. Están usando Asana para administrar el trabajo, lo cual es un buen comienzo, pero cualquier miembro del equipo puede ingresar al trabajo en cualquier momento y tienden a ingresar como tickets de última hora en lugar de prioridades bien pensadas.

Si bien la práctica de hacer que todos los miembros del equipo ingresen al trabajo no es necesariamente mala, el hecho de que nadie esté allí para canalizar el trabajo correcto deja al equipo sobrecargado, haciendo malabarismos con demasiadas prioridades en competencia y comenzando muchos proyectos, pero sin entregar. valor para los clientes. Por lo tanto, obtener nuevas ideas del equipo es excelente, siempre que haya una sola persona que pueda comparar esas ideas con todas las demás ideas para decidir cuál es la más importante.

Los mejores equipos con los que he trabajado tienen este rol claramente definido. Esta persona pasa aproximadamente la mitad del tiempo con las partes interesadas del negocio y los clientes analizando las prioridades, y la otra mitad del tiempo con el equipo respondiendo preguntas sobre la estrategia y los resultados que se esperan del trabajo. Lo que este rol no hace es definir cómo funcionará el equipo; eso es parte de lo que hace un equipo de marketing ágil por sí solo.

Si actualmente no tiene un rol en el equipo responsable de priorizar, lo animo a que ayude a su organización a definir a alguien que pueda hacerlo. Esta persona debe ser capaz de:

• Tener acceso a las principales partes interesadas y clientes
• Ser capaz de tomar decisiones prioritarias.
• Tener tiempo para trabajar con el equipo en el día a día (no hacer trabajo, pero comunicar prioridades)
• Siéntete cómodo diciendo “No”

Una empresa minorista con la que trabajé había comenzado recientemente con el marketing ágil. Adoptaron el rol de propietario del producto y ella tenía visibilidad de todo el trabajo que ya se había solicitado al equipo. Antes del marketing ágil, esas solicitudes se dirigían a miembros individuales del equipo, por lo que no había visibilidad en el panorama general de cuánto trabajo había en el plato del equipo. El propietario del producto colocó todas las solicitudes de trabajo en una cartera de pedidos e hizo que el equipo proporcionara el tamaño del trabajo. Cuando sumaron todo, ¡descubrieron que el equipo ya se había comprometido a trabajar durante dos años! Se dieron cuenta de que tenían dos opciones: contratar a varias personas nuevas y crear al menos dos equipos más, o decidir qué campañas no se iban a realizar. Eligieron lo último y aprendieron que muchas de las ideas ya ni siquiera eran necesarias. El equipo de marketing pudo optimizar el trabajo y el equipo pudo trabajar a un ritmo mucho más manejable.

Optimización del trabajo a través de un backlog de marketing

Una vez que haya definido quién estará a cargo de la priorización, todas las solicitudes de trabajo deben canalizarse a través de ese rol. Esta es una de las partes más difíciles de implementar del marketing ágil, pero también es una de las formas más efectivas de mantener a su equipo enfocado en trabajar en las tareas más valiosas y entregar valor a los clientes antes.

Prepárese para esto: ¡en el marketing ágil, su gerente ya no le asigna trabajo! Sí, así es: el backlog de marketing es la única fuente de verdad sobre lo que el equipo trabajará a continuación y debe canalizarse a través del único rol que comprende todo el trabajo que el equipo puede necesitar hacer para que el equipo realmente pueda lograr algo. .

Lea a continuación: Por qué la colaboración y el trabajo en equipo son esenciales en el marketing ágil

Si el marketing ágil es nuevo para su organización, será fundamental que todos los miembros del equipo eduquen a sus gerentes sobre cómo funciona. Si bien es posible que no les guste perder el control sobre las asignaciones de trabajo, esto eleva a los gerentes y los saca de la maleza para que puedan realizar un trabajo más estratégico.

Entonces, cuando el trabajo le llegue como miembro del equipo de su gerente o de cualquier otra persona, deberá poder explicar cómo el equipo está trabajando ahora con un trabajo pendiente priorizado. El beneficio de esto es una visibilidad clara y hacer que el equipo trabaje en los elementos más importantes.

Algunos equipos permiten que los solicitantes ingresen lo que quieran en el backlog del equipo, pero el propietario de marketing debe poder distinguir las solicitudes nuevas de las antiguas, lo cual es factible en muchas herramientas ágiles. Otros equipos que he visto hacen un gran trabajo al planificar las prioridades trimestrales con sus partes interesadas y el trabajo se agrega a la cartera de pedidos en ese momento.

La cartera de pedidos de marketing es un lugar fluido y transparente para todo el trabajo futuro. El propietario de marketing de su equipo debe revisarlo a diario, moviendo las cosas hacia arriba o hacia abajo en la lista a medida que aprende más sobre el rendimiento de las campañas y las necesidades de las partes interesadas.

Si no es el propietario de marketing, anime a esa persona de su equipo a mantener actualizado el trabajo pendiente de marketing para que todos los miembros del equipo y las partes interesadas puedan ver fácilmente el trabajo próximo y lo que es más importante en un momento dado.

Establecimiento de criterios de priorización

¿Qué pasa con esas molestas solicitudes urgentes de última hora? No queremos crear un sistema tan rígido que nunca podamos responder a ellos, pero el equipo y las partes interesadas deben definir "urgente" y qué vale la pena interrumpir al equipo o hacer que el trabajo planificado se resbale. Las solicitudes urgentes deben ser la excepción, no la regla, o su equipo nunca hará nada.

El propietario del producto debe liderar los criterios de priorización y determinar qué es realmente urgente. Una buena regla general : si no hacemos este trabajo hoy, ¿causará pérdida de ventas, mala publicidad o molestias a los clientes?

Las prioridades del equipo siempre deben conducir a objetivos comerciales más grandes. ¿Estamos tratando de vender?
un nuevo producto? ¿Conseguir nuevos clientes? ¿Mantener clientes antiguos? ¿Cuál de estos es más importante para nuestra organización en este momento? El propietario de marketing siempre debe comprender esto y reconocer que no todo puede tener la misma prioridad.

La forma más efectiva de establecer las prioridades del equipo es alinearse con los interesados ​​en esos grandes objetivos y mantener una hoja de ruta trimestral de proyectos clave. A medida que ingresan nuevas solicitudes, el propietario de marketing debe evaluarlas en función de las prioridades acordadas. Es posible que este rol deba preguntar:

• ¿Cómo se relaciona este trabajo con los objetivos de nuestra hoja de ruta?
• ¿Este trabajo tiene una necesidad urgente en el mercado?
• ¿Cuáles son los impactos negativos si no asumimos este trabajo?
• ¿Cómo beneficiará este trabajo a nuestros clientes ?
• ¿Este trabajo afectará a otros trabajos que estamos haciendo ?

Cuando su equipo comprenda claramente las prioridades comerciales y cómo el trabajo afecta la hoja de ruta, los clientes y el equipo, estará bien encaminado hacia el éxito con el marketing ágil.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.