Dlaczego ustalanie kluczowych priorytetów jest niezbędne w zwinnym marketingu?

Poniżej znajduje się wybór z e-booka „Zwinny marketing MarTech dla zespołów”. Kliknij poniższy przycisk, aby pobrać pełną wersję e-booka.

Najlepsze zespoły marketingu agile, jakie widziałem, są mistrzami w ustalaniu priorytetów. W tym rozdziale dowiesz się, w jaki sposób Twój zespół powinien przypisać pojedynczą odpowiedzialność za ustalanie priorytetów, aby zoptymalizować swoje zaległości w celu jasnego komunikowania priorytetów i nie dopuszczać do nadmiernego zaangażowania i wypalenia.

Pojedyncza osoba w zespole musi ustalać priorytety

Podczas gdy Twój zwinny zespół marketingowy niekoniecznie musi przestrzegać ram Scrum zgodnie z książką, jedyną rzeczą, którą absolutnie musisz zrobić, jest posiadanie jednej osoby odpowiedzialnej za ustalanie priorytetów w każdym zespole. Tę osobę można nazwać właścicielem produktu, właścicielem marketingu, strategiem, kierownikiem projektu, kierownikiem zespołu, a nawet po prostu menedżerem. Niezależnie od tytułu są jedynym źródłem określenia tego, co jest najbardziej wartościowe dla klientów i organizacji.

Gdy nie ma wyjątkowej roli, na której spoczywa taka odpowiedzialność, Twój zespół akceptuje wszystkie zlecenia pracy, niezależnie od tego, czy leżą one w najlepszym interesie ogólnych celów i strategii firmy, czy nie. Prowadzi to do poczucia wypalenia jako członek zespołu i częstego zmieniania kontekstu.

Słyszałem tak wiele skarg od członków zespołu marketingowego, że są przepracowani, ciągle otrzymują nowe prośby i nie czują, że coś osiągają. Ten staromodny sposób wytwarzania produktów, zamiast skupiania się na wynikach biznesowych, jest przyczyną odchodzenia ludzi z pracy.

Obecnie prowadzę coaching dla firmy, która nie ma w zespole nikogo odpowiedzialnego za ustalanie priorytetów. Używają Asany do zarządzania pracą, co jest dobrym początkiem, ale każdy w zespole może wejść do pracy w dowolnym momencie i zwykle przychodzą jako bilety na ostatnią chwilę, a nie dobrze przemyślane priorytety.

Chociaż praktyka polegająca na tym, że wszyscy członkowie zespołu wchodzą do pracy, niekoniecznie jest zła, fakt, że nie ma nikogo, kto mógłby przejść przez właściwą pracę, powoduje, że zespół jest przeciążony, żonglując zbyt wieloma konkurencyjnymi priorytetami i rozpoczynając wiele projektów, ale nie dostarczając wartość dla klientów. Zatem pozyskiwanie nowych pomysłów od zespołu jest wspaniałe — o ile jest jedna osoba, która może zweryfikować te pomysły ze wszystkimi innymi pomysłami, aby zdecydować, co jest najważniejsze.

Najlepsze zespoły, z którymi pracowałem, mają jasno określoną rolę. Osoba ta spędza około połowy czasu z interesariuszami biznesowymi i klientami, patrząc w przyszłość na priorytety, a drugą połowę z zespołem, odpowiadając na pytania dotyczące strategii i oczekiwanych wyników pracy. To, czego ta rola nie zapewnia, to zdefiniowanie sposobu pracy zespołu — to część tego, co robi sam zespół marketingu Agile.

Jeśli nie pełnisz obecnie roli w zespole odpowiedzialnym za ustalanie priorytetów, zachęcam Cię, abyś pomógł swojej organizacji zdefiniować kogoś, kto może to zrobić. Ta osoba powinna być w stanie:

• Mieć dostęp do kluczowych interesariuszy i klientów
• Być w stanie podejmować priorytetowe decyzje
• Mieć czas na codzienną pracę z zespołem (nie wykonywać pracy, ale komunikować priorytety)
• Poczuj się swobodnie mówiąc „Nie”

Firma handlu detalicznego, z którą współpracowałem, rozpoczęła niedawno zwinny marketing. Przyjęli rolę właściciela produktu, a ona miała wgląd we wszystkie prace, o które już zlecono zespołowi. Przed zwinnym marketingiem prośby te trafiały do ​​poszczególnych członków zespołu, więc nie było wglądu w ogólny obraz tego, ile pracy zostało nałożone na zespół. Właściciel produktu umieścił wszystkie żądania pracy w zaległościach i zlecił zespołowi określenie rozmiaru pracy. Kiedy to wszystko zsumowali, odkryli, że zespół zobowiązał się już do dwuletniej pracy! Zdali sobie sprawę, że mają do wyboru dwie możliwości — zatrudnić kilka nowych osób i utworzyć co najmniej dwa dodatkowe zespoły lub zdecydować, które kampanie nie zostaną wykonane. Wybrali to drugie i dowiedzieli się, że wiele pomysłów nie było już nawet potrzebnych. Zespół marketingowy był w stanie usprawnić pracę, a zespół był w stanie pracować w znacznie łatwiejszym tempie.

Optymalizacja pracy poprzez zaległości marketingowe

Po określeniu, kto będzie odpowiedzialny za ustalanie priorytetów, wszystkie żądania pracy muszą przechodzić przez tę rolę. Jest to jedna z najtrudniejszych do wdrożenia części zwinnego marketingu, ale jest to również jeden z najskuteczniejszych sposobów na skoncentrowanie zespołu na pracy nad najcenniejszymi zadaniami i wcześniejszym dostarczaniu wartości klientom.

Przygotuj się na to — w zwinnym marketingu Twój menedżer nie zleca Ci już pracy! Tak, zgadza się — zaległości marketingowe to jedyne źródło prawdy dotyczące tego, nad czym zespół będzie pracował dalej i musi być prowadzone przez jedną rolę, która rozumie całą pracę, którą zespół może wykonać, aby zespół mógł rzeczywiście coś osiągnąć .

Czytaj dalej: Dlaczego współpraca i praca zespołowa są niezbędne w zwinnym marketingu

Jeśli zwinny marketing jest nowością w Twojej organizacji, bardzo ważne będzie, aby wszyscy członkowie zespołu edukowali swoich menedżerów, jak to działa. Chociaż mogą nie lubić utraty kontroli nad zadaniami, to podnosi na duchu menedżerów i wyciąga ich z chwastów, dzięki czemu mogą wykonywać bardziej strategiczną pracę.

Kiedy więc praca przychodzi do Ciebie jako członka zespołu od Twojego menedżera lub kogokolwiek innego, musisz być w stanie wyjaśnić, w jaki sposób zespół pracuje teraz z jednym priorytetem zaległości. Korzyścią z tego jest wyraźna widoczność i praca zespołu nad najważniejszymi elementami.

Niektóre zespoły pozwalają wnioskodawcom na wprowadzanie wszystkiego, co chcą, do zaległości zespołu, ale właściciel marketingu musi być w stanie odróżnić nowe żądania od starych, co jest wykonalne w wielu narzędziach zwinnych. Inne zespoły, które widziałem, świetnie sobie radzą z planowaniem kwartalnych priorytetów ze swoimi interesariuszami, a praca zostaje w tym czasie dodana do zaległości.

Zaległości marketingowe to płynne, przejrzyste miejsce dla całej przyszłej pracy. Właściciel działu marketingu Twojego zespołu powinien przyglądać się temu codziennie, przesuwając rzeczy w górę lub w dół listy, gdy dowiaduje się więcej o skuteczności kampanii i potrzebach interesariuszy.

Jeśli nie jesteś właścicielem marketingu, zachęć tę osobę w zespole, aby aktualizowała zaległości marketingowe, aby wszyscy członkowie zespołu i interesariusze mogli łatwo zobaczyć nadchodzące prace i to, co jest najważniejsze w danym momencie.

Ustalanie kryteriów ustalania priorytetów

A co z tymi nieznośnymi pilnymi prośbami w ostatniej chwili? Nie chcemy tworzyć tak sztywnego systemu, że nigdy nie będziemy w stanie na nie odpowiedzieć, ale zespół i interesariusze muszą zdefiniować „pilne” i co warto przerywać zespołowi lub powodować poślizg planowanych prac. Pilne prośby muszą być wyjątkiem, a nie regułą, w przeciwnym razie Twój zespół nigdy nic nie zrobi.

Właściciel produktu powinien poprowadzić kryteria priorytetyzacji i określić, co jest naprawdę pilne. Dobra praktyczna zasada — jeśli nie wykonamy tej pracy dzisiaj, czy spowoduje to utratę sprzedaży, złą reklamę lub zdenerwowanie klientów?

Priorytety zespołu powinny zawsze prowadzić do większych celów biznesowych. Czy próbujemy sprzedać?
nowy produkt? Pozyskać nowych klientów? Zatrzymaj starych klientów? Który z nich jest w tej chwili najważniejszy dla naszej organizacji? Właściciel marketingu musi to zawsze rozumieć i zdawać sobie sprawę, że nie wszystko może mieć równy priorytet.

Najskuteczniejszym sposobem ustalenia priorytetów zespołu jest dostosowanie tych wielkich celów do interesariuszy oraz utrzymywanie kwartalnej mapy drogowej kluczowych projektów. Gdy pojawiają się nowe wnioski, właściciel marketingu musi je ocenić pod kątem uzgodnionych priorytetów. Ta rola może wymagać pytania:

• W jaki sposób ta praca wiąże się z celami naszej mapy drogowej?
• Czy ta praca ma pilną potrzebę rynkową?
• Jakie są negatywne skutki, jeśli nie podejmiemy się tej pracy?
• Jakie korzyści przyniesie ta praca naszym klientom ?
• Czy ta praca wpłynie na inne prace, które wykonujemy ?

Gdy Twój zespół wyraźnie zrozumie priorytety biznesowe i sposób, w jaki praca wpływa na plan działania, klientów i zespół, będzie na dobrej drodze do odniesienia sukcesu dzięki zwinnemu marketingowi.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.